近日，中美貿(mào)易成為熱門話題。4月2日，經(jīng)國務院批準，國務院關稅稅則委員會決定對原產(chǎn)于美國的部分進口商品中止關稅減讓義務這是對美方進口鋼鐵和鋁產(chǎn)品加征關稅的回應。中美貿(mào)易摩擦升級，跨境電商成了最大受害者。
而就算沒有中美貿(mào)易戰(zhàn)，出口電商行業(yè)內(nèi)的波云詭譎也不曾明朗過。2017年底，知名出口電商Wish中國總裁丁浩川離職，距離上任剛剛超過1年而已。到今年2月，包括丁浩川、中國區(qū)總監(jiān)方芳等四位高管均已先后離職。伴隨離職潮的是賣家們反饋的訂單斷崖式下跌。
另一邊，被聯(lián)絡互動收購的電商品牌新蛋(Newegg)卻動作頻頻，3月27日，其所主辦的“Newegg新蛋全球賣家峰會暨ttchic品牌發(fā)布會”在杭州舉行，加入聯(lián)絡互動后，新蛋對把中國貨賣到世界這件事已經(jīng)摩拳擦掌。而在這之前，新蛋作為發(fā)家于美國而后成為中國公司的品牌，在進口電商這件事上相對于那些還要去外邊尋覓產(chǎn)品的本土電商而言，本身就具備了充分的渠道及平臺優(yōu)勢，在這種情況下大舉進攻出口電商明顯是沖著它的前景去的。
可以說，中美貿(mào)易戰(zhàn)只是把默默無聞的出口電商推向了風口，讓玩家們的行為開始明面化，而從玩法上來看，硝煙之中，出口電商除了革除自身頑疾，固有玩法可能也要發(fā)生轉變。
出口電商應該是跨境電商的主戰(zhàn)場
跨境電商無論如何都帶有“入境”、“出境”兩層含義，但不知何故互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一談論起跨境電商，首先想到的都是海淘、考拉海購之類的進口電商，在把國貨往外賣這件事上鮮有人關注。
1、出口電商市場既有大份額也有廣前景
根據(jù)中國電子商務研究中心出具的《2017年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2017上半年中國跨境電商交易規(guī)模3.6萬億元，同比增長30.7%，其中，出口跨境電商交易規(guī)模達2.75萬億元(占比81.5%)，而進口跨境電商交易規(guī)模僅為8624億元(占比18.5%)。此外，Newegg新蛋副總裁Sophia表示，2018年出口跨境規(guī)模將達到6.8萬億。
雖然不是輿論焦點，但據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)147家電商平臺中，有46%的平臺已經(jīng)開展了海外業(yè)務。其中，天貓和京東兩家電商巨頭已經(jīng)通過資本收購，搶占了大部分東南亞市場，并且仍將高速擴張。
而從市場上來看，我們沉醉于雙11、618等輝煌數(shù)據(jù)中不可自拔，但國外的電商市場同樣火熱，典型的例如美國，3.15億居民、2.55億網(wǎng)民、1.84億在線購買者，電子商務交易額約占全球電子商務交易額的25%，有很大的市場空間可供發(fā)揮。
2、中國制造的形象早已不再一樣
在不少人心中，國貨的低端形象或許是出口電商面臨的最大問題。但是，出口電商之所以能夠迎來快速增長，與中國制造形象的改變也有很大關系。
無人機大疆在海外大顯身手;電子配件ANKER(跨境電商神話品牌)、Aukey(傲基國際品牌)、Bludio(中高端耳機)等在亞馬遜、eBay平臺電子配件TOP榜上有名;MOPS(聯(lián)絡互動旗下智能生活品牌)產(chǎn)品在新蛋上大放異彩;快時尚品牌ShenIn、Choies擇尚(新三板已上市了)在服飾和史上方面也為我們國人揚眉吐氣。
在3月27日新蛋的招商會上，一定程度上能夠代表“精品國貨”的小米、海康威視、聯(lián)想、科大訊飛、宏圖三胞皆現(xiàn)身，戶外、服裝(時尚)、家居、汽配、工具等多個行業(yè)較為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都有借新蛋出海的意愿。
至少在電商層面，國貨已經(jīng)有充分的信心去面對世界客戶。
3、政策驅(qū)動始終是根本保障
除了一帶一路、產(chǎn)業(yè)結構轉型等大局需要，出口電商還肩負平衡國際貿(mào)易、調(diào)節(jié)外匯等諸多責任，也因此，不只是企業(yè)層面，國家層面對出口電商的支持也不遺余力。
表：2013-2017中國出口跨境電商政策
一方面，政策支持下杭州、深圳等城市出現(xiàn)了集中的出口電商聚合區(qū)域;另一方面，一個行業(yè)的發(fā)展沒有大環(huán)境支持顯然是不能長久的，不同于本土電商或進口電商對線下實體經(jīng)濟可能造成沖擊，出口電商在任何層面都有更充足的發(fā)展底氣。
魚龍混雜，出口電商苦衷不少
但是，即便出口電商在市場規(guī)模、前景、產(chǎn)品質(zhì)量以及政策層面都有充分的發(fā)展保障，作為一種走出去面對眾多國度和文化的業(yè)務形態(tài)，出口電商也存在著諸多“苦衷”。
1、“全息行業(yè)”，廉價低質(zhì)損害整體形象
在進口電商或者本土電商這里，如果出現(xiàn)了假貨、劣質(zhì)貨或者品質(zhì)很差的正品，損害的往往是某個企業(yè)、某個品牌或某個渠道的信譽。消費者雖然感覺上當，但下次至多換個地方再次購物。
而出口電商則恰恰相反，它帶有某種“全息行業(yè)”的特征，也即，仍何一個行業(yè)的參與者都可能影響整體的市場印象，出口電商之間既是競爭的關系，更共同肩負行業(yè)形象的責任，局部即是整體，整體即是局部。
“一顆老鼠屎壞一鍋粥”倒是其次，重要的是，在這個龐大的市場上，那些有心做好產(chǎn)品、好品牌的出口電商無法控制整個行業(yè)，很多時候都是身不由己。兩年前，美國9個州發(fā)生了10起平衡車起火事件，平衡車被亞馬遜下架，最終導致整個平衡車消費市場對來自中國的平衡車整機和零件都產(chǎn)生懷疑，最終波及對中國制造的信任，相信很多不相關的廠商只能一臉問號，卻無力控制。
2、看似美好的目的地，可能是沼澤
出口電商的出口一般有兩個地域方向，即所謂“發(fā)展中國家”及“發(fā)達國家”。
前者，入局好處在于市場處于空白狀態(tài)，市場有著無限的可能，例如天貓和京東選擇的東南亞市場，鮮有當?shù)馗偁幷撸瑹o論對于平臺還是國貨出海都十分有利。但是，東南亞、非洲這些地區(qū)同時存在人均購買力低、網(wǎng)購習慣未成熟、物流硬件條件不完善的弊端，無論是主動推動物流體系的建立還是培養(yǎng)市場網(wǎng)購習慣都需要極大的成本投入。
后者，雖然基礎設施完善，但受全球經(jīng)濟下行的影響，以美國為代表，歐美近年來貿(mào)易壁壘開始回潮，如果在之前沒有打好深厚的根基，在貿(mào)易政策沖擊下將舉步維艱。按照聯(lián)絡互動董事長何志濤的說法，“目前看下來所有跨境(出口)電商比較難做起來的，都是因為他們在海外沒有自己獨立的用戶(即年付費3次以上、數(shù)量可觀的用戶群體)。”這也是為什么亞馬遜可以笑傲歐美市場的直接原因，而世界排名第一、超越亞馬遜的阿里卻遲遲沒有大舉進軍的動作。
3、多對多，“出口”高出“進口”一個數(shù)量級
進口電商、本土電商還有個特點，不論是什么類型的產(chǎn)品、品牌，最終都歸于“中國”市場，在營銷策略、產(chǎn)品策略上十分有針對性，是一個“多對一”的市場。
而出口電商，往往針對不只一個獨立市場，眾多品牌、產(chǎn)品出海面對眾多不同的市場，形成“多對多”的局面，無論對品牌商還是平臺都是不小的挑戰(zhàn)。這種“做乘法”的市場，其復雜度高出了一個數(shù)量級。
尤其是在運營上，一些本來簡單的細節(jié)變得十分復雜。例如商品信息簡介不同地區(qū)文化千差萬別，宗教忌諱、詞匯歧義本身就足夠作為課題深度研究了。再例如，發(fā)生在wish大門口的賣家橫幅申討事件，就是由于對目的地市場政策翻譯失誤給賣家?guī)碇卮髶p失所導致。
三重運營才能做好出口電商
問題并非無解，只是解決方案既需要硬實力，更需要運營的技巧。
1、平臺運營：硬實力的較量
出口電商的發(fā)展也有不短的時間了，最終，我們發(fā)現(xiàn)唱戲的還是那些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在速賣通(背后是阿里巴巴)、ebay的狙擊下，曾經(jīng)風光無兩、發(fā)展超過10年的出口電商第一股蘭亭集勢面臨股價業(yè)績雙跌的境況。
大張旗鼓搞招商大會的新蛋同樣來頭不小，2001年成立后到目前銷售的商品種類多達17個行業(yè)750個品類，市場覆蓋50個國家，擁有超過3,600萬注冊會員，本身就已經(jīng)是北美最大的科技類電商。新蛋深耕英語國家近20年，在電商規(guī)模成熟、客戶資源優(yōu)質(zhì)的北美市場耕耘多時，已經(jīng)具備了足夠深厚的根基，這是它敢于到中國市場搶食出口電商的根本原因。
由此，出口電商的平臺運營，無論是本土的平臺還是國外的平臺，說來說去都是硬實力在PK，普通電商可以在阿里、京東主宰的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中仍然發(fā)展出100多家，而出口電商平臺的數(shù)量兩只手就能數(shù)過來，更多的都是借平臺做生意的普通中小創(chuàng)業(yè)者，無法自立門戶。
2、品牌運營：供應商品牌塑造
B端品牌借平臺出海，除了賣東西掙錢，也一定帶有塑造品牌、開拓市場的目的。何志濤在接受采訪時表示，“大部分中國制造只是‘中國制造’，沒有品牌，在出海過程中利潤率也比較低，帶來的口碑也不太好。”，“其實中國自己的品牌在全球被大家廣泛關注認同的數(shù)量是非常有限的。”
?？低暋⑿∶?、聯(lián)想、科大訊飛、宏圖三胞等之所以與新蛋合作，絕不僅僅是看中其銷量，更多的是希望借助新蛋平臺的力量打造國際形象。新蛋似乎“心照不宣”，同時邀請了服務商跨境支付的PingPong，跨境物流心怡科技、普路通，ERP系統(tǒng)服務商通途等到場表達自己對品牌們的支持。
而聯(lián)絡互動依托于新蛋發(fā)展出來的ttchic品牌，其目的也無非是為跨境企業(yè)提供品牌、營銷、推廣、倉儲、物流、法務、財務等一站式出海服務，服務重點在于品牌和營銷體系的搭建，最終試圖為賣家刷新海外形象。
事實上，在塑造品牌過程中，國外市場所需要的投入并不比國內(nèi)多，只是更加需要技巧。品牌商們在國內(nèi)依靠媒體、微博、微信、主流及垂直電商平臺、ASO應用商店的優(yōu)化和其他一些付費渠道來塑造形象，而美國等國博主文化強大，博主聯(lián)盟有著非常分散的渠道，社交媒體渠道也更為豐富。
圖：國外流量渠道
在ttchic對外宣傳的賣點里，就有“幫助賣家，運用Newegg新蛋現(xiàn)有營銷體系，最終實現(xiàn)當?shù)刂髁髅襟w、社交網(wǎng)絡推廣及產(chǎn)品銷售”，其實就是表達自己對復雜流量渠道的運營更有經(jīng)驗。
3、機會運營：貿(mào)易戰(zhàn)背后有新的產(chǎn)品邏輯
貿(mào)易戰(zhàn)最主要的方式是加稅，最直接的結果是外來產(chǎn)品價格上漲，保護本國產(chǎn)品的市場。這種粗暴的做法反而給出了出口電商繞過貿(mào)易戰(zhàn)的一種邏輯：降低推售產(chǎn)品的價格敏感性，多關注那些高質(zhì)高價的產(chǎn)品。
越“屌絲”的產(chǎn)品，價格浮動越敏感是不爭的事實，紅米手機從599到699有很大的不同，iphoneX賣8000或者8500區(qū)別并不太大。
近些年火熱的消費升級其實是歐美最先發(fā)生，然后中國中產(chǎn)階級跟上。歐美等國的消費需求逐漸從低價向品質(zhì)延伸，消費過程中越來越看重商品的質(zhì)量、品質(zhì)乃至品牌的個性和文化背景，為更好的品質(zhì)付費也開始被消費者所接受。
從這個意義上說，除了品牌要借助平臺塑造自己的形象，平臺也必須反過來要求品牌商們保證“品質(zhì)力”，降低低端、價格敏感產(chǎn)品的準入。新蛋開招商會的同時，聯(lián)絡互動MOPS品牌同步發(fā)布了“全場景”無線充電產(chǎn)品，在厚度、總量、外觀設計等方面走高端路線刷新常規(guī)無線充電的印象，說白了也是做個國貨出海的產(chǎn)品示范，某種程度上是對新蛋品牌合作商產(chǎn)品的衡量準繩之一。
出口電商或是區(qū)塊鏈的恰當場景
強調(diào)去中心化的區(qū)塊鏈，從目前來看其有效的、有價值呈現(xiàn)而非花火一場的應用場景主要包括兩類：
1、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)沒有照顧到的，諸如在國家與國家支付的過程中，因為沒有“地球中央銀行”的存在，區(qū)塊鏈變得尤為必要，例如最近新加坡中央銀行確認使用區(qū)塊鏈國際支付計劃，Visa推出的基于區(qū)塊鏈技術的國際B2B支付解決方案。
2、過去互聯(lián)網(wǎng)技術沒有達到要求的，共享經(jīng)濟特別是非實物共享(區(qū)別于滴滴、ofo等實物共享)，本來就帶有去中心化要求，但技術卻不能足夠支撐。斐訊的天天鏈N1即是這個領域的案例。
而出口電商面臨的復雜供應商、渠道、支付、目的地環(huán)境等，是典型的缺乏中心化控制的商業(yè)領域，這類領域天然帶有對區(qū)塊鏈的需求。
蘭亭集勢在如日中天時，成立了實驗室研究“區(qū)塊鏈+供應鏈”的雙鏈合一應用，目的在于大幅提升消費者的物流體驗在內(nèi)的綜合跨境網(wǎng)購體驗。此外，雖然出口電商們對比特幣支付態(tài)度各不相同，但這種去中心化的數(shù)字貨幣的確十分適合出口電商的支付，只是比特幣本身波動太大、不夠成熟導致應用仍然無法良好落地。
而且，由于是全球貨幣，比特幣(或者將來其他公認的數(shù)字貨幣)可以減少貿(mào)易壁壘合并匯率管制的影響，無疑是出口電商甚至其他涉及跨鏡買賣的領域非常好的選擇。
只是，無論從出口電商本身的準備，還是區(qū)塊鏈數(shù)字貨幣本身的成熟度來看，這一切都還需要相當長的時間。
（原標題：響鈴：中美貿(mào)易戰(zhàn)下的出口電商究竟怎么玩？）
