十年之前提起電商，大家可能覺(jué)得還比較新穎，如今隨著新零售概念的興起，電商已經(jīng)不新了。國(guó)美作為家電領(lǐng)域的巨頭，在電商興起之時(shí)，低估了電商對(duì)線下家電市場(chǎng)的影響力，因此錯(cuò)失了一次機(jī)會(huì)，如今新零售興起，國(guó)美能否抓住這次機(jī)會(huì)涅槃重生？
很多人都知道天貓3月8日女王節(jié)，卻鮮有人知3月9日是國(guó)美“黑色星期五”的活動(dòng)日。其實(shí)，國(guó)美這個(gè)名字很多人聽(tīng)了覺(jué)得耳熟，它曾入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，與蘇寧并駕齊驅(qū)。如今在電器零售領(lǐng)域式微，正在轉(zhuǎn)型的國(guó)美有著非常輝煌的過(guò)去。
幾個(gè)月前，國(guó)美發(fā)布了首款全面屏手機(jī)U7，還在同期宣布了國(guó)美的新定位，要全面構(gòu)建起家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融五位一體的“家·生活”全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，高調(diào)打入國(guó)內(nèi)10萬(wàn)億規(guī)模的家生活市場(chǎng)。
2017年是新零售元年，新的零售理念迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商轉(zhuǎn)型，而幾年前就開(kāi)始走下坡路的國(guó)美，則依然在轉(zhuǎn)型路上掙扎。
國(guó)美錯(cuò)失入局電商的最佳時(shí)機(jī)
在一開(kāi)始，國(guó)美與蘇寧是線下家電領(lǐng)域的雙巨頭。而京東在起步時(shí)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蘇寧和國(guó)美，后兩者更是對(duì)京東一路打壓，利用品牌和線下渠道優(yōu)勢(shì)阻礙供應(yīng)商與京東合作，但是國(guó)美低估了電商對(duì)線下家電市場(chǎng)的影響力，也低估了互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的顛覆力。得益于京東曲線救國(guó)的發(fā)展策略，通過(guò)3C數(shù)碼大品類(lèi)拉起零售百貨的全面增長(zhǎng)，利用大品類(lèi)拉動(dòng)小品類(lèi)發(fā)展，京東很快實(shí)現(xiàn)了超越。甚至直接略過(guò)國(guó)美等大型零售連鎖企業(yè)，直逼淘寶、天貓。
另一方面，則是國(guó)美樂(lè)觀地估計(jì)了自己在供應(yīng)鏈中的渠道價(jià)值，以及在家電廠商身上所能拿到的話語(yǔ)權(quán)。作為傳統(tǒng)領(lǐng)域的家電零售企業(yè)，國(guó)美的線上線下信息聯(lián)動(dòng)性差，運(yùn)營(yíng)成本高，觸達(dá)用戶的成本也高。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響時(shí)，線上家電零售平臺(tái)可以直接通過(guò)改價(jià)壓制對(duì)手，獲得更高的銷(xiāo)售量，導(dǎo)致家電廠商全部向線上平臺(tái)傾斜，傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的固有格局很快被打破。
后來(lái)，蘇寧易購(gòu)在2010年的6月8日宣布了線上線下同價(jià)，開(kāi)始運(yùn)行O2O模式，且不再局限于家電領(lǐng)域，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)線上線下渠道在商品、服務(wù)、價(jià)格方面的融合。國(guó)美則是在2011年上線電商網(wǎng)站，但效果并不理想。國(guó)美曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)中門(mén)店數(shù)量最多的一家公司，自然會(huì)側(cè)重線下自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，但抵擋不住電商無(wú)視地域性等特點(diǎn)給傳統(tǒng)線下門(mén)店帶來(lái)的沖擊，國(guó)美明顯呈現(xiàn)出頹勢(shì)，開(kāi)始落后于整個(gè)市場(chǎng)。
且在電商時(shí)代，更多的腰部家電品牌得以在線上平臺(tái)嶄露頭角，例如奧馬冰箱，長(zhǎng)尾效應(yīng)決定了只抓頭部品牌不再是稱(chēng)王稱(chēng)霸的資本，而拘泥于線下渠道不肯變化的國(guó)美只能眼看著電商崛起卻毫無(wú)辦法。國(guó)美錯(cuò)失了入局上一個(gè)零售時(shí)代的機(jī)會(huì)，盡管電商有著低毛利和高邊際成本的弊端，但線下的固定成本和逐年遞減的銷(xiāo)量讓國(guó)美等線下企業(yè)虧損曲線出現(xiàn)斷崖式的下跌，市場(chǎng)份額不斷縮減。
去年，國(guó)美電器更名為國(guó)美零售，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為國(guó)美的“去電器化”；去年末，國(guó)美戰(zhàn)略投資TCL孵化出的上門(mén)家電服務(wù)品牌十分到家，并與格力再度攜手；為了爭(zhēng)奪新市場(chǎng)，國(guó)美還入局了手機(jī)、汽車(chē)等領(lǐng)域。新零售的大風(fēng)刮起來(lái)了，國(guó)美也開(kāi)始新一輪的轉(zhuǎn)型，但能否拿到新零售的船票卻很難說(shuō)。
新零售市場(chǎng)爆發(fā)，國(guó)美登船不易
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)表示，2014年到2016年，中國(guó)營(yíng)收最高的50家連鎖店銷(xiāo)售額有所降低，尤其是百貨商店服裝和化妝品等品類(lèi)受線上覆蓋范圍廣的優(yōu)勢(shì)沖擊，線下市場(chǎng)被急劇削弱。作為中國(guó)銷(xiāo)售額最大的電器實(shí)體零售商之一，國(guó)美近些年則關(guān)閉了數(shù)十家門(mén)店，且隨著線上業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，其實(shí)體店的同店銷(xiāo)售額也有所下降。
好消息是，16年國(guó)內(nèi)電商增速放緩，線上零售很可能已經(jīng)趨于飽和，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速提高，人均可支配收入隨之提升。里昂證券表示，在店內(nèi)增設(shè)虛擬現(xiàn)實(shí)等增強(qiáng)體驗(yàn)元素的舉措，幫助國(guó)美在去年上半年的線下銷(xiāo)售同比提升10.5%至51億美元。不過(guò)，這對(duì)比阿里一個(gè)雙十一就能拿到上百億美元的GMV依然是小巫見(jiàn)大巫。
現(xiàn)在，國(guó)美要通過(guò)打入家生活市場(chǎng)來(lái)切入新零售的戰(zhàn)場(chǎng)，得益于家電產(chǎn)品消費(fèi)的低頻、重服務(wù)場(chǎng)景和售后等特點(diǎn)，國(guó)美可以從自身擅長(zhǎng)的家電領(lǐng)域入手打入規(guī)模龐大家生活市場(chǎng)。但仍有可能遇到來(lái)自多方面的問(wèn)題：
其一，新零售戰(zhàn)場(chǎng)向線下轉(zhuǎn)移，但并不代表線上不重要，尤其是線上營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品展示、信息渠道等依然是影響零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。而長(zhǎng)期深耕線下的國(guó)美要做到連接線上打造一整套的運(yùn)營(yíng)體系并不容易，如今國(guó)美線上營(yíng)銷(xiāo)聲量很小，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用可想而知要大大弱于土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)原住民們，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)落地上的劣勢(shì)是硬傷。
其二，國(guó)美SKU有局限性，商業(yè)模式不夠開(kāi)放。首先可以確定的是，細(xì)分的垂直領(lǐng)域必然沒(méi)有綜合的市場(chǎng)大，國(guó)美專(zhuān)注于做家生活市場(chǎng)不置可否。但要想吃透整個(gè)家生活市場(chǎng)，再加上如今逐漸智能化的家居大背景和趨勢(shì)，國(guó)美就不能僅僅著眼于家電、家居、家裝領(lǐng)域，還要更關(guān)注智能化的大趨勢(shì)，打造一整套全面融合的智能家生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。而不只是各個(gè)領(lǐng)域的板塊業(yè)務(wù)拼湊，更通俗一點(diǎn)說(shuō)，國(guó)美需要的是以技術(shù)為中樞系統(tǒng)的家庭生活生態(tài)模式。
其三，長(zhǎng)期滯后的戰(zhàn)略落地步伐和效果，這是線下企業(yè)的通病。除了上面提到的實(shí)時(shí)價(jià)格更新問(wèn)題，還有戰(zhàn)略落地的準(zhǔn)確性和有效性，都因國(guó)美本身不透明的運(yùn)作體系而大打折扣。這不僅讓每個(gè)決策都要經(jīng)歷層層傳達(dá)，產(chǎn)生實(shí)際落地上的時(shí)間差；還會(huì)影響決策落地效率，使每個(gè)新變革的推進(jìn)都要經(jīng)歷重重阻礙，且無(wú)法保障決策推行的質(zhì)量。
其四，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)緊張，國(guó)美壓力山大。3月20日，京東家電發(fā)布新戰(zhàn)略稱(chēng)要在2018年繼續(xù)擴(kuò)大線下布局，將上線“京東家電超級(jí)體驗(yàn)店”，下沉到三四線以及農(nóng)村的門(mén)店數(shù)量也進(jìn)一步擴(kuò)增。盡管?chē)?guó)美等傳統(tǒng)連鎖企業(yè)在一二線城市布局優(yōu)勢(shì)依然明顯，但這一舉措直接指向國(guó)美等線下巨頭，而國(guó)美線下門(mén)店本身痛點(diǎn)很多，諸如經(jīng)營(yíng)面積有限，消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)不足等，且在電商的擠壓下存在品牌聲量和服務(wù)上的劣勢(shì)，傳統(tǒng)家電大賣(mài)場(chǎng)將迎來(lái)洗牌。
其五，國(guó)美從“渠道為王”到“消費(fèi)者為王”的過(guò)程中角色轉(zhuǎn)變太慢，仍然以強(qiáng)控制的模式切入市場(chǎng)。國(guó)美前幾年的成就主要就得益于打破了傳統(tǒng)多級(jí)代理的鏈條，直接連接廠商和消費(fèi)者，并將渠道成本讓利給消費(fèi)者，由此掌握了渠道中絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)地位極高。后來(lái)格力為打破這種渠道壟斷，自建門(mén)店；電商則降低貿(mào)易成本，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)……
國(guó)美因獨(dú)大而遺留的問(wèn)題就是服務(wù)體系不完善、未標(biāo)準(zhǔn)化，跟不上主流節(jié)奏。另一方面國(guó)美尋求變革的主動(dòng)性有待提升，輸入新鮮血液的能力不強(qiáng)，當(dāng)然這也與其本身復(fù)雜、系統(tǒng)化的傳統(tǒng)運(yùn)作體系有關(guān)。新零售時(shí)代重線下，國(guó)美是有優(yōu)勢(shì)的，國(guó)美現(xiàn)在依然掌握著很多的供應(yīng)商資源，但是如何穩(wěn)定住并有效利用這些資源，才是最大的問(wèn)題。
未來(lái)，國(guó)美如何構(gòu)建自己的護(hù)城河？
如今，中國(guó)擁有4.8萬(wàn)億美元的零售市場(chǎng)，而盡管中國(guó)的電商是世界上最大的電商行業(yè)，國(guó)美實(shí)體店仍然維持著約10%的年銷(xiāo)售額增速。也就是說(shuō)，即便新零售提出，中國(guó)線上零售市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，線下實(shí)體店依然找到了存活下去并發(fā)展壯大的辦法。所以說(shuō)，國(guó)美們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)重新崛起。
國(guó)美作為連鎖渠道的銷(xiāo)售平臺(tái)，它擁有自營(yíng)品牌，其中既包括代理品牌，又包括通過(guò)收購(gòu)上游廠商自產(chǎn)自銷(xiāo)的品牌。這造成了國(guó)美雖然有定價(jià)體系不靈活的缺陷，但另一面其控品能力則絕對(duì)要強(qiáng)于電商。加之國(guó)美30多年的口碑積累，國(guó)美對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度是毋庸置疑的。
據(jù)證券時(shí)報(bào)消息，國(guó)美通訊披露年報(bào)中，2017年?duì)I收達(dá)21.99億元，只達(dá)成計(jì)劃的61%，實(shí)現(xiàn)凈利1245萬(wàn)元，同比下降28%。并稱(chēng)計(jì)劃未達(dá)成的原因在于自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)尚未起量，而在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、入局者更多的手機(jī)板塊，國(guó)美很難找到立足之地。手機(jī)業(yè)務(wù)的低迷也將給國(guó)美敲響警鐘，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技領(lǐng)域的成就才是難以被超越的硬實(shí)力，研發(fā)新技術(shù)并加強(qiáng)技術(shù)的落地效果，將成為國(guó)美需要長(zhǎng)期投入精力去做的事。
再者，國(guó)美可以利用自己在線下供應(yīng)商方面的優(yōu)勢(shì)，以及自建的物流體系，打好全產(chǎn)業(yè)鏈配合。而家電領(lǐng)域還有一個(gè)難得的機(jī)遇缺口：從電商零售數(shù)據(jù)來(lái)看，家電行業(yè)的品牌格局正在變得更加集中，長(zhǎng)尾現(xiàn)象則在弱化。這是因?yàn)榧译姰a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，小品牌沒(méi)有差異性往往打不出名頭，因此，短期內(nèi)在小家電品牌式微的時(shí)代，以大家電品牌為核心業(yè)務(wù)的國(guó)美就有了一個(gè)空窗期，而國(guó)美的確在服務(wù)效率和水平上還有很大的提升空間。
對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，新技術(shù)就是新血液，利用自己的線下優(yōu)勢(shì)，國(guó)美可以主打物流和品牌，傾軋小商家。而對(duì)付大平臺(tái)，則要依靠國(guó)美本身積淀深厚的業(yè)內(nèi)口碑來(lái)構(gòu)建護(hù)城河。國(guó)美在供應(yīng)鏈管理上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，這正是電商最薄弱的地方。但國(guó)美仍需提升信息傳遞的時(shí)效性和服務(wù)意識(shí)，補(bǔ)齊自己的短板。
新零售對(duì)于重視線下的國(guó)美來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樾铝闶壅菑募兙€上向線下轉(zhuǎn)移的過(guò)程，以及更多新零售形態(tài)的創(chuàng)新，但不變的始終是產(chǎn)品和服務(wù)。因此，國(guó)美一方面要亮出自己的優(yōu)勢(shì)，把握住機(jī)遇盡快盤(pán)活線下業(yè)務(wù)；另一方面彌補(bǔ)不足，打磨線上運(yùn)營(yíng)?？傊?，國(guó)美要重新學(xué)會(huì)敬畏消費(fèi)者、敬畏市場(chǎng)，才有可能得到市場(chǎng)的再次肯定。
（原標(biāo)題：錯(cuò)失電商的國(guó)美，能否抓住新零售這根救贖稻草？）
