移動互聯(lián)網(wǎng)紅利即將消失，這并不是危言聳聽，百度“廠長”李彥宏先生在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上也明確表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)消失了，靠移動互聯(lián)網(wǎng)的風口已經(jīng)沒有可能再出現(xiàn)獨角獸了。
截至2017年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，中國已成為全球第一大互聯(lián)網(wǎng)市場。
隨著中國人口紅利的結(jié)束，移動互聯(lián)網(wǎng)市場增長開始放緩，進入穩(wěn)定發(fā)展期。那么，移動互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個超級風口在哪里?
--家庭互聯(lián)網(wǎng)
作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設備的核心，2017年OTT終端(包括智能電視及盒子)保有量達到2.45億臺。預計到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺，超七成的中國家庭使用OTT端收看節(jié)目。
2017年OTT廣告迎來爆發(fā)臨界點，上半年OTT廣告市場規(guī)模已達10億大關，到2017年底，OTT廣告收入規(guī)模已突破26億。
據(jù)預測，3年后智能電視將會與傳統(tǒng)電視比肩，駛?cè)隣TT發(fā)展快車道，廣告+會員+運營收入預計可達310億+規(guī)模。
與傳統(tǒng)電視、PC、移動廣告相比，OTT廣告"大"有不同
盡管智能手機占去了消費者大部分的碎片時間，但在主要的晚間"客廳時間(18:00-22:00)"階段，OTT電視已經(jīng)是用戶使用時間最長的設備。更高的打開率，點播時長以及穩(wěn)定的追看習慣，讓OTT電視成為以家庭為單位產(chǎn)生品牌影響的平臺。
更為重要的是，OTT終端兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)雙重屬性，這令OTT廣告兼具電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，并突破傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的不足，實現(xiàn)1+1>2的效果。OTT廣告的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾方面:
1、更強的廣告?zhèn)鞑チ?。大尺寸的智能電視屏幕為受眾帶來影院級觀影體驗，相比較Phone、Pad、PC，智能電視的廣告?zhèn)鞑バЧ选?/p>
2、更高用戶粘度。家庭觀看時長達到28+小時/月，點播次數(shù)70+次/月。(電通安吉斯《OTT消費者洞察與商業(yè)價值白皮書》)
3、更強市場滲透力，更高開機率。智能電視的用戶日均開機達到2.12次，全國每日平均開機率超過61%。(秒針系統(tǒng)《智能電視調(diào)查報告》)
4、大屏互動實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。訂閱和點播是互聯(lián)網(wǎng)電視的招牌優(yōu)勢，廣告主可以根據(jù)內(nèi)容偏好定向特定群體，與消費者進行更高效精準的互動溝通，進而提升銷售。
5、形成跨媒體、跨平臺的程序化購買生態(tài)體系。目前中國OTT程序化購買生態(tài)已經(jīng)初見成型，包括電視廠商、牌照商、內(nèi)容供應商、第三方監(jiān)測機構(gòu)以及廣告代理商等幾大部分。
預算涌入，廣告主如何優(yōu)選OTT媒體服務商?
OTT終端的規(guī)模升級，令OTT廣告將成為繼PC廣告、移動廣告之后的媒介新秀。基于OTT市場亮眼表現(xiàn)，越來越多的客戶開始投放OTT廣告，寶潔、聯(lián)合利華、一汽大眾、Dior等知名廣告主都開始嘗試OTT。而知名廣告主投放策略的轉(zhuǎn)變最能說明廣告市場風向轉(zhuǎn)換。顯然，OTT大屏廣告正在逐步進入主流媒介梯隊。
國內(nèi)不少廣告技術(shù)公司都已布局OTT營銷，多家公司都有了自己的OTT營銷產(chǎn)品。而在甄選OTT媒體服務商時，廣告主較為看重的方面有:互動和銷售轉(zhuǎn)化、全程運營優(yōu)化、影視資源量等。
多屏全場景互動營銷，精準定位，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
對于品牌主來說，廣告投放除達到品牌曝光和展示的目的外，也希望能實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，品效合一是品牌追求的更高目標。廣告主投放OTT廣告，從一開始沿用OTV投放思路，主打前貼片、以及多屏連投;轉(zhuǎn)而開始關注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式，結(jié)合場景的獨特性衍生出新的廣告形式。
上汽通用在探索傳媒的投放采用了OTT創(chuàng)新營銷APK產(chǎn)品，包括:大屏開機(15/30秒開機視頻大屏曝光，激發(fā)用戶對雪弗蘭、別克、凱迪拉克三大系列品牌關注)、專區(qū)導流(電視廠商加大活動力度，增加首頁專區(qū)廣告位，旨在吸引汽車目標用戶)、探索汽車(展示上汽通用全系車型及車型信息，增加互動體驗，專屬定制營銷方案)三大部分，這種全閉環(huán)營銷模式，有效提升了上汽通用汽車傳播影響力, 幫助品牌銷售線索收集，完成品效合一，探索汽車掃描注冊轉(zhuǎn)化率達 (12月-1月) 2.9%。
基于大數(shù)據(jù)的全程運營優(yōu)化，有效提升ROI
目前OTT市場還處于發(fā)展初期，很多OTT媒體服務商面臨的問題是，雖然能夠拿到一些相對獨家的資源，但同時，獨家資源也只能夠給到某一特定的OTT廣告商進行售賣，并不能覆蓋到所有的媒體。
與市面現(xiàn)存的OTT媒體服務商相比，探索傳媒最大的差異化優(yōu)勢就在于能夠整合資源，通過全景全互動大屏營銷模式，為品牌主量身定制最具差異化競爭力的創(chuàng)新傳播解決方案。
探索傳媒深度布局智能電視的互動資源和收視習慣數(shù)據(jù)，擁有多維度，大覆蓋的精準搜集收視數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)，可為廣告主提供非常精確化的導航。
探索傳媒全方位助力品牌主打造自身廣告營銷矩陣，深耕布局OTT多屏營銷生態(tài)。2016年歐洲杯期間，"正自由 趁現(xiàn)在"東風雪鐵龍C3-XR穿越歐亞大陸之旅活動正式開啟。結(jié)合車型推廣需求，以歐洲杯為熱點契機，探索傳媒通過多屏為載體，將雪鐵龍C3-XR歐亞行活動廣而告之，大屏點播主頁設置雪鐵龍二維碼，以雙屏掃碼互動、微信 紅人轉(zhuǎn)發(fā)分享的形式，提升活動及品牌的認知度、趣味性、口碑度、喜好度。大屏曝光數(shù)超出預估約18.4%，紅人轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)完成271,876，超出預估約171.9%。
海量影視數(shù)據(jù)，為品牌形象提升做有力背書
在用戶層面，用戶看中OTT的就是"內(nèi)容"與"體驗"。而內(nèi)容資源正是探索傳媒的強項，探索傳媒合作的廠商終端數(shù)量已占到70.6%，囊括部分合資品牌和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，擁有海量影視資源，其中包括電影、電視劇、綜藝、動漫、體育等幾十個類目。同時，打通了全視頻網(wǎng)站的資源入口，為企業(yè)及廣告主擇選優(yōu)秀的資源實現(xiàn)一站式服務。
在體驗層面，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等強大的技術(shù)支持，練就了留住用戶的四大絕招--極致高清、流暢播放、貼心服務、多屏互動。
與此同時，基于探索影視大數(shù)據(jù)，根據(jù)目標受眾偏好，結(jié)合創(chuàng)新互動形式，還可幫助廣告主定位熱門劇目，搜索與品牌定位相匹配的熱劇，進行目標傳播受眾群體高度匹配，占領廣告先機。
奢侈品品牌在中國的營銷傳播策略和媒介也是相當謹慎，探索傳媒針對符合Tiffany品牌調(diào)性及Tiffany目標受眾的女性，鎖定上海、北京兩地，選擇中高端家庭用戶為主的智能電視資源，15秒動態(tài)視頻廣告搶占開機廣告第一位，無競品干擾，強勢曝光品牌形象?？偲毓鈹?shù)10,890,872，超出預估74.25%。其中北京曝光數(shù)5,684,577，超出預估74.25%;上海曝光數(shù)5,206,295，超出預估66.60%。
創(chuàng)新產(chǎn)品頻出，刷新業(yè)界對OTT廣告價值認知
目前OTT互聯(lián)網(wǎng)市場已具流量基礎，并隨終端規(guī)模擴大而不斷增強。OTT端的"傳統(tǒng)直播+網(wǎng)絡點播"雙重特性，不僅增強了電視受眾的使用體驗，更能實時獲取用戶畫像特征和使用偏好。所以，OTT端的營銷方式不再只是賣流量，賣廣告，更能夠精準定位特定受眾群體，將產(chǎn)品和服務與受眾喜好的內(nèi)容相結(jié)合，直接引導營銷并產(chǎn)生銷售成果。
與此同時，廣告主對OTT這塊屏也從"認知"轉(zhuǎn)向"認可"，越來越多的營銷預算正在投向OTT這塊屏幕。相關數(shù)據(jù)顯示，七成的品牌在2017年增加了在OTT上的營銷費用?？傮w上廣告主對OTT投放比較滿意，滿意度更達到78%。
探索傳媒在這方面的增長同樣也很顯著，一方面是探索傳媒基于平臺的經(jīng)驗優(yōu)勢和多年技術(shù)積累，另一方面在于洞察廣告主需求及時創(chuàng)新，這主要體現(xiàn)在營銷策略和產(chǎn)品設計。針對品牌不同的需求，以及大屏商業(yè)化的實踐經(jīng)驗，精心設計了多個OTT的創(chuàng)新產(chǎn)品，例如:
探索頻道
探索傳媒聯(lián)合國內(nèi)主流智能電視廠商長虹電視，自主研發(fā)推出大屏端探索頻道增值服務產(chǎn)品。目前，探索傳媒已推出探索汽車頻道，以內(nèi)容+技術(shù)+平臺，打造品牌營銷閉環(huán)模式。
汽車頻道內(nèi)容端涵蓋多個板塊，可實現(xiàn)汽車90%的信息都能夠在頻道上得以展示，頻道可展現(xiàn)旗下各系車型的參數(shù)配置、外觀內(nèi)飾等多維度展示圖和視頻，用戶可通過掃描申請試駕，有效提升品牌傳播影響力。
例如自駕游和科普版塊:提供車主關愛服務，如推薦自駕游路線、用車科普知識和活動內(nèi)容，以用戶需求為主而特別設置的服務內(nèi)容版塊，通過掃描實現(xiàn)與品牌聯(lián)動，了解愛車車況。
V+MATCH
針對無法突破單一頻道宣傳的限制局面，開機廣告打通各電視頻道之間的界限，第一時間彈出并攔截所有電視頻道的受眾眼球，在當下最熱的15個央視+32個衛(wèi)視頻道展開內(nèi)容之前，把品牌的廣告展現(xiàn)在消費者面前，真正做到全頻道無界限。
"探索智能包"的伴隨廣告可以進行場景化營銷，可以優(yōu)選與品牌契合度高的IP內(nèi)容，實現(xiàn)高性價比冠名、植入。V+Match還可以針對視頻場景、出現(xiàn)的商品、以及冠名品牌彈出二維碼互動信息和"掃一掃購買"提示，通過手機掃碼，即可完成限時購買。
iRating SYS影視大數(shù)據(jù)平臺
廣告主的預算向OTT大屏逐漸傾斜已經(jīng)是大勢所趨，未來OTT廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源深度整合也將逐步實現(xiàn)，探索傳媒也推出了影視大數(shù)據(jù)定制服務，包括:提供收視、發(fā)行資料，包括:收視(點播)量每日排行，黃金檔央衛(wèi)視最小顆粒度收視率，受眾畫像，單作品分析(片方信息、收視評估、海量樣本-智能電視收視率、觀眾臉譜等)，橫向?qū)Ρ?檔期、地域、晚間黃金檔7:30-9:30、評價、點播量、受眾畫像)，用數(shù)據(jù)幫助影視行業(yè)高速發(fā)展。
除以上列舉的的廣告產(chǎn)品外，探索傳媒還將推出OTT游戲等互動形式，讓營銷有更多的延伸，提升廣告轉(zhuǎn)化。
結(jié)語:OTT端已漸漸演變成一個巨大的內(nèi)容和產(chǎn)品服務平臺，成為品牌與家庭溝通并提供商業(yè)服務的重要橋梁。而2018年是OTT行業(yè)集中發(fā)力的階段，憑借平臺生態(tài)、規(guī)模實力以及大屏端營銷和運營的多年積累，探索傳媒已經(jīng)在OTT行業(yè)搶占先機，其商業(yè)想象空間也必將得到更有力的撬動。
前瞻趨勢才能把握先機!媒介360企業(yè)版「趨勢智庫」板塊持續(xù)深耕趨勢、行業(yè)、案例、媒體、營銷、服務商、內(nèi)容以及IP泛娛樂等模塊，每日發(fā)布一線洞察與趨勢，助力企業(yè)決策方針及新商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。品牌青春π報告、百大廣告主需求報告、Media ROI趨勢報告、「十年互聯(lián)網(wǎng)變遷」主題報告等都將持續(xù)關注各行各業(yè)的趨勢發(fā)展，以期用更戰(zhàn)略、更智能的方式、工具、洞察，助力品牌、行業(yè)與用戶360°溝通，從而推動行業(yè)的正向可持續(xù)發(fā)展。
（原標題：移動互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個超級風口是OTT!）
