“在人類歷史上,科技和數(shù)據(jù)從未這樣高度滿足過人們的無窮欲望,只需輕輕點擊一下,每一件商品、每一種全新體驗都觸手可得。在這個新紀(jì)元,品牌的重要性比往日愈加彰顯。”奧美中國在近期發(fā)布的電商白皮書——《品牌在中國電商的突圍戰(zhàn)》(下稱白皮書)中這樣描述中國電商市場和品牌的重要地位。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為普遍之選
去年,線下零售商首次經(jīng)歷了負(fù)增長,越來越多的企業(yè)為尋求發(fā)展,開始轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。從理論上來說,電子商務(wù)具有無盡的貨架空間來容納所有的品牌。但真正的挑戰(zhàn)在于,如何在浩如煙海的店鋪森林中吸引潛在消費者光臨。
白皮書指出,對于想在中國市場上有所作為的品牌來說, 能夠駕馭風(fēng)云變幻的電商市場已經(jīng)成為一大挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計,已有超過1000萬家店鋪入駐了中國的電商平臺或建立了自己的線上商店,在線經(jīng)營的商品超過10億種,交易額將有望在今年突破1萬億美元。這意味著,消費者需要從數(shù)以千計的商品中進行實時比價,挑選出心儀的品牌。正因如此,以長期策略為基礎(chǔ),樹立旗幟鮮明的差異化路線,成為品牌制勝的訣竅。
“高速迭代的電商環(huán)境,往往讓品牌營銷更加側(cè)重短期銷量的增長,而忽視了品牌的建設(shè)。”奧美亞太區(qū)聯(lián)席首席執(zhí)行官兼奧美中國首席執(zhí)行官韋棠夢說,“隨著品牌不斷加大在電商平臺上的投入,產(chǎn)生了巨額的銷售比重,品牌更要在這樣的市場環(huán)境中找出精準(zhǔn)的方向。越來越多的品牌在中國如雨后春筍般崛起,而以社交媒體及電商平臺為重的營銷活動將是進一步發(fā)展的目標(biāo)。”
品牌力量決定可持續(xù)發(fā)展
白皮書認(rèn)為,品牌不可能依賴無止境的市場資金投入來獲取客戶,也不可能依賴價格折扣招徠客戶。BrandZ咨詢公司的研究表明,品牌力作為知名度的來源,才是在電子商務(wù)中保持持久競爭力的唯一途徑。
以耐克品牌為例,“Just Do It”這個品牌的平臺已經(jīng)持續(xù)了幾十年,深入人心,為耐克烙上了鮮明的印記。與此同時,耐克與消費者的每次互動都緊追當(dāng)下的潮流熱點,最明顯的就是不同運動員的代言。最近的“追求無止境”營銷活動就是針對女性消費者,聚焦那些取得卓越成就的女性運動員,與女性產(chǎn)品聯(lián)系緊密。隨著電商的崛起,耐克電商通過提供個性化的購物體驗去滿足消費者最為迫切的需求——如在線定制,在確保始終滿足消費者短期需求的同時,也在消費者生活中產(chǎn)生了長期品牌影響力。
“在這個擁擠的市場上,數(shù)百萬店鋪都在竭力獲取顧客的注意力,強大的知名度是在電子商務(wù)平臺上吸引消費者的一個前提。同時,品牌力還可以從根本上實現(xiàn)差異化。”
白皮書也同時指出了一些電商市場策略中的偏差,比如快消品牌常見的價格戰(zhàn)。最精明的品牌,往往不滿足于在電商平臺追求銷售數(shù)字,而是同時要從電商市場中收獲凈利潤。
“中國電商市場機制盡管是獨特且富于變化的,但并不是完全的不解之謎。”此白皮書的主要作者、上海奧美電商和數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人朱浩認(rèn)為:“我們相信,品牌穩(wěn)操勝券的關(guān)鍵,是以完整的品牌策略,塑造全渠道的客戶體驗方案,以及嘗試新的電商及傳播渠道,以應(yīng)對日新月異的消費者需求。”