在流量紅利開始退減的后電商時代，人們認為電商已沒有什么可掘金的時候一股新勢力社交電商崛起，社交電商憑借全新的商業(yè)模式和渠道通路成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新的掘金點。2018年3月，京東加重了對京東拼購的扶持力度，希望能夠利用社交電商熱潮實現(xiàn)“彎道超車”。
如果說京東拼購在一定程度上是針對拼多多采取的防御戰(zhàn)術(shù)，而京東更深遠的籌謀，則是通過深挖社交流量，搶占更多零售場景，借此鎖定更多的品牌商來與對手抗衡。
這對京東來說是一個好的契機，但是否會真的如愿以償？
先發(fā)后至
實際上，京東開始社交電商的探索并不晚，早在2014年5月就獲得了微信開放的購物入口“京東微信購物”，這也是目前微信內(nèi)唯一的一級購物入口。
不過，得天獨厚的京東微信購物卻沒有在社交零售到來的時候“引爆”，反而被“后來者”拼多多搶了風(fēng)頭。
拼多多成立于2015年，借助于騰訊這個大股東的流量迅速躥紅，有數(shù)據(jù)顯示， 2017年，京東GMV1.3萬億、活躍用戶2.925億；而成立兩年多的拼多多活躍用戶為3億，月GMV已經(jīng)突破百億。
有評論將此歸結(jié)于京東早期在社交電商上策略保守。一定程度上是成立的，因為京東微信購物推出的時候，騰訊剛剛?cè)牍删〇|，這部分業(yè)務(wù)實際上是此前騰訊QQ網(wǎng)購、拍拍電商和物流部門整合之后的產(chǎn)物，與京東整體業(yè)務(wù)的磨合尚需要時間。
比如數(shù)據(jù)的匹配。京東微信手Q事業(yè)部營銷中心總監(jiān)張靜就表示，“微信購物第一步其實是用微信作為購物入口，但是微信里面是沒有京東的用戶標(biāo)簽的，要慢慢把購物和社交標(biāo)簽進行匹配，這樣才進入到了第二步，就是實現(xiàn)京騰計劃所說的品銷合一。”
這依然是京東一以貫之的“中心化”電商模型，而且，與拼多多等新興社交電商的輕裝上陣相比，京東社交電商的啟動依然延續(xù)做重的模式，所以，并沒能引發(fā)像拼多多那樣的社群裂變。
當(dāng)然，這樣有利有弊。一方面，中心化可以聚合流量和數(shù)據(jù)，因此能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷。實際上，拼多多目前也遭遇了成長的煩惱，并已經(jīng)開始嘗試做重，因為微信流量畢竟不能“自留”，所以拼多多也自建了APP，其創(chuàng)始人兼CEO黃崢在最近接受《財經(jīng)》雜志采訪的時候表示，現(xiàn)在來自APP的訂單量已經(jīng)遠遠超過了50%。
換言之，只有基于“自有”種子用戶的研究，京東微信購物才能積累和沉淀下來更多的社交電商的“玩法”以及模型，比如包含20種社交場景和工具的社交魔方、多種營銷手法等等，這些也才能成為現(xiàn)在的京東開普勒所提供的服務(wù)模塊中的一部分。
“2017年年中的時候，京東非常明確的提出來，我們從一家電商購物平臺轉(zhuǎn)型成為零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商。以前的京東更多是偏封閉的，完成自己商品的采購，銷售，購物組織，現(xiàn)在則希望把能力進行組件化、模塊化來助力零售行業(yè)。” 京東集團CMO徐雷在此前的京騰3.0發(fā)布會上表示。
這種“開放”思路也必定影響了京東社交電商的定位，從中心化運營到去中心化模式的加強，權(quán)力的讓渡換取的是更大的市場空間，或許京東也慢慢意識到，只有先打破自己的數(shù)據(jù)圍城，才有可能更接近“無界零售”的目標(biāo)。
電商“變局”？
因此，京東也在迅速調(diào)動并強化自己體系內(nèi)外的社交電商的力量。
比如京東拼購以前是單獨一個頻道在推，現(xiàn)在是獨立拉出來，6大頻道一起推，2018年3月的京東“拼購節(jié)”中，活動帶來的新增用戶數(shù)單日峰值，高達活動前日均值的6倍。
“京東拼購的商戶門檻要比京東商城的低，希望能吸引更多的增量商家；不管在城市維度還是用戶維度，都側(cè)重的是下沉市場，”張靜說，京東拼購現(xiàn)在完全可以作為一個獨立的產(chǎn)品形態(tài)走出去，代表京東去進行下沉。
如果說，京東拼購是為了抵御拼多多，那么這只是京東社交電商的一個“小目標(biāo)”，更大的目標(biāo)則是通過微信——當(dāng)下最大的一個流量武器，來不斷強化與品牌商之間的連接，以使其在與阿里的對抗中，手中握有更多的籌碼。
比如2015年開始的京騰計劃，最初的兩年其實更多是針對廣告營銷，而2018年的3.0則明確提出了，將利用騰訊的公眾號、小程序、支付等工具以及京東的會員體系、供應(yīng)鏈和物流、金融系統(tǒng)全面打通線上線下的營銷場景，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、場景和鏈路的三大升級。
2017年1月微信小程序上線之初，開普勒推出了“京商城”小程序，但只是面向已經(jīng)入駐京東商城的商家，據(jù)京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏介紹，開普勒可以幫助品牌商最快1天內(nèi)完成小程序發(fā)布，目前在京東商城上面，已經(jīng)有2000多家商戶。而剛剛推出的輕商城不同之處則在于，是增量商戶，這些商戶可以不與京東簽約，甚至有的商戶此前都沒有過“網(wǎng)銷”經(jīng)歷。
“京商城跟京東商城是一站式打通和管理的，之前不同的品類有不同的扣點，現(xiàn)在除了少數(shù)特殊品類，統(tǒng)一下調(diào)到1%的扣點，而輕商城的服務(wù)費和扣點都完全免費。”陸寅宏表示這也是整個2018年的特殊政策。而不管是京商城還是輕商城，現(xiàn)階段瞄準(zhǔn)的都是“頭部品牌商”。
這也正是京東的對手天貓所嚴防死守的。對于阿里和京東來說，“二選一”的戰(zhàn)爭早已打響，而且愈演愈烈，未來，這些品牌商會因為小程序的吸引力而更親近京東嗎？社交電商能為京東扳回一局嗎？
（原標(biāo)題：京東組建社交電商矩陣 槍口瞄準(zhǔn)的是拼多多還是阿里）
