近兩年，隨著政策影響的消退和人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，落末幾年的奢侈品市場(chǎng)開始逐漸回暖，據(jù)了解，自去年起，上海多家奢侈品品牌門店銷售情況向好。奢侈品市場(chǎng)回暖，各大綜合性電商平臺(tái)也紛紛打起奢侈品的主意。因此，奢侈品垂直電商前有狼后有虎，如何才能夠涅盤重生？
夾縫中求生存：奢侈品電商市場(chǎng)“擠出效應(yīng)”顯著
奢侈品賣的不止是實(shí)物，還有體驗(yàn)感和儀式感，這一切似乎只有在線下才能完成。因此，奢侈品電商行業(yè)一度被認(rèn)為是“一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)吹響的集結(jié)號(hào)”，甚至不少奢侈品品牌拒絕線上銷售，可時(shí)過(guò)境遷，流量枯竭的情況下，奢侈品行業(yè)也是電商林立，從垂直平臺(tái)到綜合平臺(tái)再到自家電商平臺(tái)，不一而足。
綜合電商方面，天貓和京東都在打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)頭部影響力。此前阿里已入股魅力惠，天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，同時(shí)大力扶植中國(guó)本土品牌。2月7日，天貓將在紐約時(shí)裝周舉辦“China Day（中國(guó)日）”，紐約時(shí)裝周雖日漸衰落，但對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)仍是不可多得的機(jī)會(huì)。
京東也毫不示弱，成立時(shí)尚事業(yè)部，上線TOPLIFE奢侈品APP，并將老板娘奶茶妹妹打造成京東時(shí)尚IP，活躍在時(shí)尚圈。京東還成為Farfetch的最大股東，在高端物流也頗有投入。最近達(dá)沃斯論壇，Zegna、Chanel等時(shí)尚集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人受邀了劉強(qiáng)東的午餐會(huì)。
網(wǎng)易考拉、洋碼頭等全球購(gòu)平臺(tái)目前也涉足奢侈品，價(jià)格是跨境電商和海外代購(gòu)最大優(yōu)勢(shì)。平均估算下來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外至少高50%。即使是在天貓國(guó)際等平臺(tái)嘗試電商化的奢侈品牌，也比國(guó)外貴得多，這使得海淘代購(gòu)等購(gòu)買渠道得以兇猛生長(zhǎng)。此外類似銀泰西有這種百貨集團(tuán)的全渠道平臺(tái)也在搶奪寺庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)群。
奢侈品廠商也不甘落后，本著肥水不流外人田的心態(tài)，也搞起了自家電商平臺(tái)。 Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站，LV也推出了自家的電商平臺(tái)，地主家也沒余量的時(shí)代，奢侈品廠商自建電商渠道，多了一個(gè)出貨渠道，這也是對(duì)抗假貨的一個(gè)行為。讓公眾知道， 正宗的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的形態(tài)，以辨別很多電商平臺(tái)或者個(gè)體電商的店鋪制造輿論混淆視聽，并進(jìn)一步引導(dǎo)和拉動(dòng)人們對(duì)于正牌產(chǎn)品的消費(fèi)。
當(dāng)然，奢侈品電商行業(yè)，除了“正規(guī)軍”以外，各類海淘網(wǎng)站甚至個(gè)人代購(gòu)的“游擊隊(duì)”也在“瓜分”奢侈品消費(fèi)的流量，長(zhǎng)尾效應(yīng)下，這種“民間”渠道錯(cuò)貨量并不小宗。
不論是綜合類電商平臺(tái)，海外購(gòu)電商平臺(tái)，還是奢侈品自營(yíng)電商平臺(tái)，個(gè)人代購(gòu)等渠道，這類平臺(tái)做奢侈品純屬兼職，行業(yè)不景氣了，還有其他營(yíng)生維持生計(jì)，而對(duì)于奢侈品垂直電商平臺(tái)而言，卻是致命的，本來(lái)就低頻的消費(fèi)，又來(lái)了一堆分食的，只能在夾縫中求生存，也難怪曾經(jīng)的奢侈品電商平臺(tái)如尚品網(wǎng)、尊享網(wǎng)、唯品會(huì)、寺庫(kù)網(wǎng)、天品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等，要么轉(zhuǎn)型，要么倒閉，要么出售。
其實(shí)，除了外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)份額，奢侈品電商平臺(tái)內(nèi)部也是荊棘滿布。內(nèi)部模式上，奢侈品垂直電商平臺(tái)在流量獲取上事倍功半。線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購(gòu)買大量的流量。
目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過(guò)來(lái)的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，一旦營(yíng)銷費(fèi)用減少，隨之而來(lái)的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問(wèn)題。對(duì)于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)就攤薄了昂貴的流量購(gòu)買成本。因此，我們看到京東的營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%～50%，因此，流量的獲取上事倍功半。
從貨到人：圍繞高端人群深耕細(xì)作構(gòu)筑護(hù)城河
盡管奢侈品行業(yè)復(fù)蘇，可是奢侈品電商品牌尤其是垂直電商平臺(tái)，日子卻并非想象中的那么美好 奢侈品垂直電商前有狼后有虎，如何才能夠涅盤重生？
一方面， 電商平臺(tái)的價(jià)值是提供構(gòu)建入口，而非工具性服務(wù)，奢侈品垂直類電商平臺(tái)觀念上“去電商化”。今天我們理解的電商，其本質(zhì)并非賺錢，而是一種商業(yè)生態(tài)，一旦這種生態(tài)建立起了壁壘，會(huì)帶來(lái)巨大的流量?jī)r(jià)值和現(xiàn)金流價(jià)值。
比如我們看亞馬遜，其實(shí)如果把AWS云服務(wù)剔除，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)到今天都是不斷在盈虧平衡之前徘徊，但是這并不妨礙亞馬遜成為一家7600億美元市值的公司。公司最終的價(jià)值，在于對(duì)傳統(tǒng)零售和用戶消費(fèi)習(xí)慣的重新構(gòu)建。
國(guó)內(nèi)方面，以阿里為例，除了電商平臺(tái)之外，還構(gòu)建了我們的支付體系，一定程度上刺激了物流運(yùn)送體系，所以電商的本質(zhì)是一種生態(tài)，是你打造出一種生態(tài)后的商業(yè)價(jià)值，而非對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品上的盈利能力。
眾所周知，電商行業(yè)毛利潤(rùn)并不高，遠(yuǎn)達(dá)不到10%，可盡管如此，依然成長(zhǎng)出來(lái)如天貓，京東蘇寧，拼多多這樣的行業(yè)巨頭，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)體量龐大，而另一方面則是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的另類賺錢邏輯——沉淀資金。我們平時(shí)的網(wǎng)購(gòu)，支付完貨款后，貨款并未到達(dá)店家手中，而是到了電商平臺(tái)，這部分沉淀資金的使用成本近乎為0。綜合電商平臺(tái)銷量龐大，盡管毛利潤(rùn)很低，但是用手抱豬油，豬油分量不減，滿手的豬油卻是額外收益。垂直電商平臺(tái)，銷售金額有限，這部分利潤(rùn)不突出，要像綜合類電商平臺(tái)一樣，在電商之外，找到新的贏利點(diǎn)，構(gòu)建入口。
另一方面，從貨到人，從物質(zhì)層面上升到精神層面，圍繞高端人群深耕細(xì)作。
大家習(xí)慣性的喜歡去一站式的綜合電商類平臺(tái)購(gòu)物，垂直類電商平臺(tái)之所以能夠興起，完全屬于鉆空子。天貓，京東平臺(tái)建立初期，化妝品，奢侈品等行業(yè)水比較深，假貨泛濫，因此有了聚美優(yōu)品，寺庫(kù)等垂直類電商平臺(tái)，如今，這些行業(yè)綜合類電商平臺(tái)做的很好，假貨投訴率很低，尤其是官方自營(yíng)平臺(tái)，因此，聚美優(yōu)品如今的存在價(jià)值并不大，可謂是岌岌可危。
為了狙擊綜合類電商平臺(tái)的入侵，垂直電商平臺(tái)開始走綜合化之路，但是盲目擴(kuò)張，從物質(zhì)種類方面擴(kuò)張，很容易失去品牌調(diào)性，唯一的核心壁壘垂直專業(yè)，也會(huì)被自己的擴(kuò)張干掉。
在志剛看來(lái)，聚美優(yōu)品等垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直，屬于物質(zhì)層面，可依然沒能挽救頹勢(shì)，而現(xiàn)在，奢侈品垂直電商更多的應(yīng)該從從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶的價(jià)值取向，所以在運(yùn)營(yíng)上會(huì)更加適合用戶的購(gòu)買習(xí)慣。
寺庫(kù)聯(lián)合騰訊、德勤發(fā)布《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》，白皮書顯示，購(gòu)買奢侈品的人群與家政，出國(guó)留學(xué)寵物行業(yè)的的消費(fèi)者高度貼合，因此，奢侈品垂直電商平臺(tái)不要把自己當(dāng)做電商平臺(tái)，而應(yīng)該是高檔人群的高品質(zhì)消費(fèi)平臺(tái)，把自己當(dāng)做高收入人群的集結(jié)地。從奢侈品電商平臺(tái)過(guò)渡到一切高品質(zhì)生活的服務(wù)平臺(tái)。
這一點(diǎn)跟小米類似，當(dāng)年雷軍提出專注、極致、口碑、快，七字箴言，很多人理解的專注是專注于智能機(jī)，后來(lái)小米開拓了生產(chǎn)線，起初的專注一度被人詬病，其實(shí)小米的專注不是圍繞手機(jī)做專注，而是以手機(jī)為拳頭產(chǎn)品，專注于年輕人的電子消費(fèi)市場(chǎng)，如果小米當(dāng)初就是做智能機(jī)，如今上市怕也不會(huì)有如此高估值。
定位決定了平臺(tái)基因，決定了未來(lái)估值，小米現(xiàn)在都開始不承認(rèn)自己的硬件公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，根結(jié)就在于此。垂直奢侈品電商平臺(tái)，并不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)奢侈品電商基本上都采用國(guó)際通用的低價(jià)和折扣做法，利潤(rùn)并不客觀；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重復(fù)購(gòu)買奢侈品的可能性相對(duì)較低，用戶很容易流失。又加上綜合類電商平臺(tái)，個(gè)人代購(gòu)，海外購(gòu)的侵蝕，不轉(zhuǎn)變思路，最后只能把自己做死，撐死了只是“盆景式新零售”，長(zhǎng)不成參天大樹的。
而一旦定位為高消費(fèi)群體提供一站式服務(wù)平臺(tái)，就可以跨界合作，打通會(huì)員體系資源，增加了用戶信息的廣度，提供的服務(wù)會(huì)更加精準(zhǔn)和多樣化，增強(qiáng)現(xiàn)存用戶的粘性。互聯(lián)網(wǎng)公司具備極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而單純的奢侈品買賣并不具備太強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，橫向打通后，為了規(guī)模效應(yīng)將會(huì)事半功倍。
布局區(qū)塊鏈：營(yíng)銷，產(chǎn)品，估值的多重收益
垂直的奢侈品電商平臺(tái)，一方面要解決自身模式弊端，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)，另一方面，要挖掘外部資源，善于借勢(shì)。
如今最火的莫過(guò)于區(qū)塊鏈，而區(qū)塊鏈跟奢侈品行業(yè)具備天然的結(jié)合點(diǎn)。
區(qū)塊鏈最為人知的特點(diǎn)就是不可更改性。在傳統(tǒng)信息系統(tǒng)的安全方案中，安全依賴于層層設(shè)防的訪問(wèn)控制。通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，記錄交易的數(shù)據(jù)庫(kù)任何人都可以訪問(wèn)，但由于巧妙的設(shè)計(jì)并輔以密碼學(xué)和共識(shí)機(jī)制，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)記錄方式使得修改某一數(shù)據(jù)需要變更所有的后續(xù)數(shù)據(jù)記錄，難度極大，因此區(qū)塊鏈技術(shù)的概念幾乎與加密貨幣同義。
奢侈品正品多，贗品更多，甚至贗品就是一條非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，很多用戶尤其是買正品的用戶，哪怕價(jià)格再高昂也會(huì)購(gòu)買正品，就怕買到假貨，而區(qū)塊鏈技術(shù)的不可更改性，為杜絕假貨上了保險(xiǎn)栓。垂直奢侈品電商平臺(tái)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)無(wú)疑為電商品質(zhì)保駕護(hù)航，降低了宣傳成本，解釋成本。
可另一方面，區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)于垂直奢侈品電商平臺(tái)又是致命的打擊。區(qū)塊鏈技術(shù)作為公有技術(shù)，垂直的奢侈品電商平臺(tái)可以引入，綜合類，海外購(gòu)電商平臺(tái)也可以引入，當(dāng)初大家舍近求遠(yuǎn)，去專業(yè)的垂直電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品，看中的正是品質(zhì)保障，可一旦綜合類電商平臺(tái)通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)也能夠做到用戶看得見的正品，那么垂直奢侈品電商平臺(tái)的價(jià)值又何在那？因此，從這個(gè)角度來(lái)看，垂直奢侈品電商平臺(tái)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)越早越好，搶占用戶心智，垂直奢侈品電商平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型高檔人群的高品質(zhì)消費(fèi)平臺(tái)也變得尤為迫切了。
我們?cè)購(gòu)臓I(yíng)銷角度來(lái)看，電商造節(jié)不是什么新鮮概念，電商節(jié)之所以用戶參與的熱情度高，無(wú)非就是因?yàn)楸阋耍?jié)日購(gòu)買比其他時(shí)間短便宜。而垂直的奢侈品電商平臺(tái)卻很尷尬，一方面也想造節(jié)，可又不能搞大促銷，畢竟真正購(gòu)買奢侈品的人群對(duì)價(jià)格不敏感，一味促銷反而會(huì)降低平臺(tái)與品牌的逼格。
奢侈品真正的目標(biāo)群體很小眾，營(yíng)銷上即使走了狗屎運(yùn)，做成了病毒營(yíng)銷，可是對(duì)銷量并不起多大的推動(dòng)，因此，奢侈品電商平臺(tái)做營(yíng)銷，畫風(fēng)上應(yīng)該偏向于小步快跑，多搞“小動(dòng)作”，持續(xù)發(fā)聲。區(qū)塊鏈技術(shù)大火，全民區(qū)塊鏈也似乎并不夸張，垂直的奢侈品電商平臺(tái)，進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈行業(yè)，多了一個(gè)營(yíng)銷炒作點(diǎn)，而且這個(gè)借勢(shì)也很貼合產(chǎn)品屬性。
最后，從估值角度看，很多公司做區(qū)塊鏈的原理其實(shí)跟全民O2O，全民VR，全面AI一樣，根本不懂什么具體業(yè)務(wù)，但是無(wú)所謂，股民認(rèn)，投資人認(rèn)，能為投資人畫一張美麗的大餅，奢侈品電商跟區(qū)塊鏈技術(shù)又有著天然的結(jié)合點(diǎn)，于情于理，布局區(qū)塊鏈都不為過(guò)。
（原標(biāo)題：奢侈品垂直電商前有狼后有虎：如何才能涅盤重生？）
