“電商再?gòu)?qiáng)大，也沖擊不了娃哈哈。”因?yàn)檫€有微商。
公開(kāi)懟過(guò)馬云和電商的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后對(duì)于涉足電商這回事，一直“在考慮中”，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)電商有可能會(huì)回歸實(shí)體形態(tài)，在表態(tài)馬云的“新資源、新制造、新金融、新零售”都是胡說(shuō)八道后，似乎再也不可能與電商有任何瓜葛。
不過(guò)“上帝為你關(guān)閉了一扇門(mén)，就會(huì)為你打開(kāi)一扇窗”，近幾年微商以迅猛的勢(shì)頭在發(fā)展，不涉足電商的宗慶后和娃哈哈等來(lái)了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。近日，娃哈哈與動(dòng)漫企業(yè)中南天眼科技有限公司合作推出一款保健飲料，銷(xiāo)售正是微商渠道。
營(yíng)銷(xiāo)思維的悄然調(diào)整
娃哈哈與中南合作的新品，起名“天眼晶睛發(fā)酵乳”，試圖通過(guò)動(dòng)漫人物“天眼”的主角形象為IP對(duì)接新生代消費(fèi)群體。值得注意的是，與以往不同的是，娃哈哈不僅沒(méi)有啟動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)和傳統(tǒng)的鋪貨模式，而是悄無(wú)聲息地搭上了微商的快車(chē)。
記者了解到，天眼晶睛包裝中的動(dòng)漫人物是《天眼歸來(lái)》的主角，而《天眼歸來(lái)》是動(dòng)漫大王、中南集團(tuán)董事長(zhǎng)吳建榮創(chuàng)作的新作品，目前已經(jīng)在央視上映，主人公叫“天眼”。資料顯示，第一部《天眼》動(dòng)畫(huà)片于2005年起在國(guó)內(nèi)400多個(gè)電視臺(tái)、海內(nèi)外90多個(gè)國(guó)家播出，曾影響過(guò)一代人。
娃哈哈和中南集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的官方說(shuō)法是，雙方合作將以新款飲料為起點(diǎn)，將傳統(tǒng)企業(yè)和新型企業(yè)的合作在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代達(dá)到新的高度，全新的跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)用戶需求進(jìn)行全方位追蹤。
事實(shí)上，這并不是娃哈哈首次捆綁動(dòng)漫IP的產(chǎn)品，此前不久，娃哈哈與中南卡通樂(lè)比悠悠品牌合作推出了鋅多多、鈣多多乳酸菌發(fā)酵兒童酸奶，被業(yè)內(nèi)視為爽歪歪的優(yōu)化和升級(jí)版。
為此藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者致電娃哈哈方面，對(duì)方表示，目前鋅多多、鈣多多兩款新品剛剛鋪市，并為代理商預(yù)留了每箱4-5元渠道利潤(rùn)，并央視和寫(xiě)字樓、公寓的電梯間投放了廣告，暫時(shí)沒(méi)有大型節(jié)目的贊助，不同于以往啟力、格瓦斯推出時(shí)大手筆冠名《我是歌手》這類(lèi)熱播綜藝節(jié)目的策略。而天眼晶睛只是娃哈哈負(fù)責(zé)生產(chǎn)的產(chǎn)品，渠道和推廣都是由中南方面在做。
令市場(chǎng)不解的是，娃哈哈有著強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，依靠其強(qiáng)勢(shì)的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式，新產(chǎn)品可以在短時(shí)間內(nèi)鋪到其全國(guó)上萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、幾十萬(wàn)家批發(fā)商、300多萬(wàn)個(gè)零售終端，實(shí)現(xiàn)只要有小賣(mài)部的地方，就能看到娃哈哈的新產(chǎn)品，但是天眼晶睛的渠道卻交給了中南。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，娃哈哈的新產(chǎn)品越來(lái)越融不入“聯(lián)銷(xiāo)體”，比如功能性飲料啟力，比如保健飲品天眼晶睛，都無(wú)法進(jìn)入到“聯(lián)銷(xiāo)體”的體系，所以此次將渠道交由中南也可以理解。另外一點(diǎn)，雖然目前很多大品牌都在試水微商，但是外界對(duì)微商還是有著諸多爭(zhēng)議，所以娃哈哈試水微商，也不排除交由中南探路的可能。
記者聯(lián)系到中南負(fù)責(zé)渠道的范先生，他表示，該公司只是這款產(chǎn)品的渠道總代理。據(jù)他介紹，天眼晶睛主打“緩解視力疲勞”和“低熱量”，擁有保健食品批號(hào)（藍(lán)帽子）。目前產(chǎn)品仍在調(diào)整最終包裝的階段，受成本影響最終售價(jià)尚未敲定，該產(chǎn)品分為兒童版和成人版，價(jià)格分別為10元和十幾元左右，有效期3個(gè)月，預(yù)計(jì)在5月12日面世。“產(chǎn)品代理目前大致分為三個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的拿貨價(jià)和返利政策，具體政策還需要過(guò)兩天再出來(lái)。”
隨后，記者聯(lián)系到其中一家合作微商，對(duì)方表示，上述產(chǎn)品零售每箱238元（200ml *24瓶），現(xiàn)在最高代理權(quán)限需繳納6.2萬(wàn)元（后期將會(huì)提升至18.6萬(wàn)元），提貨400箱，并且有3%的返利。以每箱155元提貨價(jià)計(jì)算，即6.2萬(wàn)元僅返利一項(xiàng)便可拿到1860元。“在藥店超市渠道均可銷(xiāo)售，而且可以不按片區(qū)發(fā)展下線?，F(xiàn)在合作代理可以免費(fèi)送一條百度推廣引流。”
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴記者，從產(chǎn)品上看，緩解視疲力和低熱量的確是目前的消費(fèi)痛點(diǎn)，但通過(guò)喝飲料能夠改善視力的理由頗為牽強(qiáng)，產(chǎn)品定位模糊屬于偽創(chuàng)新，很難形成爆品。從企業(yè)發(fā)展的角度看，娃哈哈認(rèn)識(shí)到了自身存在消費(fèi)斷層和品牌老化的問(wèn)題，并從某種程度上顛覆了以往的渠道模式，通過(guò)動(dòng)漫IP合作、涉足微商和新零售渠道，以及承接新生代的消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是符合當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)的，但上述產(chǎn)品如天眼晶睛的落地執(zhí)行還存在問(wèn)題，難以變現(xiàn)。
作過(guò)娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后四年?duì)I銷(xiāo)秘書(shū)、現(xiàn)任浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)副教授的羅建幸在采訪中同樣指出，大眾消費(fèi)者對(duì)于飲料普遍認(rèn)知的價(jià)格帶在于2-5元，定價(jià)10元的動(dòng)漫IP合作產(chǎn)品顯然突破了原有價(jià)格帶，只能是小眾化產(chǎn)品，很難成為主流。此次娃哈哈將渠道外包，僅做為制造企業(yè)利用閑置產(chǎn)能提供生產(chǎn)，相當(dāng)于合作一個(gè)開(kāi)發(fā)品牌，在行業(yè)里也較為常見(jiàn)。
倒逼的渠道變革
欲戴王冠必承其重，娃哈哈做為飲料行業(yè)的龍頭，近年來(lái)顯得不堪重負(fù)。
據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈的業(yè)績(jī)?cè)?013年達(dá)到高峰，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)782.8億元，而2014年、2015、2016年分別為720億元、494億元、529億，直至2017年，營(yíng)收縮減至456億元。做為娃哈哈主力單品之一的營(yíng)養(yǎng)快線更是呈現(xiàn)出斷崖式下滑，2014年、2015年、2016年銷(xiāo)售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，娃哈哈在飲料行業(yè)縱橫多年，雖然每年都在推新，但歸根究底，新品難以接棒，而主力產(chǎn)品依舊是營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶和純凈水。產(chǎn)品和品牌老化，缺乏創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新產(chǎn)品，這是擺在娃哈哈面前亟待解決的難題。
隨著飲料行業(yè)的征戰(zhàn)進(jìn)入瓶頸期，娃哈哈一向引以為豪的“聯(lián)銷(xiāo)體”渠道模式，也是隱憂叢生。據(jù)了解，娃哈哈通過(guò)深度捆綁經(jīng)銷(xiāo)商利益的“聯(lián)銷(xiāo)體”，達(dá)到快速?gòu)V闊的鋪貨，從而大面積占據(jù)市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士指出，這種模式需要不斷的推進(jìn)新品，以保證合理的渠道利潤(rùn)，一旦渠道利潤(rùn)下滑，不僅容易引起竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等情況，渠道網(wǎng)絡(luò)也存在分崩離析的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，做為娃哈哈掌舵者的候選人、娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的女兒宗馥莉在接受媒體采訪時(shí)便曾坦言，娃哈哈已經(jīng)到了一個(gè)“危險(xiǎn)時(shí)期”，引以為豪的經(jīng)銷(xiāo)商體系實(shí)際已成為娃哈哈的弱勢(shì)，長(zhǎng)線產(chǎn)品缺失、多元化業(yè)務(wù)泛濫。“娃哈哈得以保持增長(zhǎng)速度的原因在于不斷地推出新品，而這產(chǎn)生的煩惱是缺乏長(zhǎng)線產(chǎn)品，占據(jù)娃哈哈營(yíng)業(yè)額較大份額的營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看也已即將到達(dá)其產(chǎn)品的衰落周期。”
在娃哈哈不斷沉寂的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不斷在渠道上攻城掠地，康師傅、統(tǒng)一先后在便利店等渠道上加碼，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t入局自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)。受此影響，一向表現(xiàn)較為保守的娃哈哈也開(kāi)始涉足新的營(yíng)銷(xiāo)模式和領(lǐng)域，以求布局未來(lái)。
去年6月，娃哈哈與研發(fā)無(wú)人零售店鋪技術(shù)的深藍(lán)科技簽訂一份“3年10萬(wàn)臺(tái)，10年百萬(wàn)臺(tái)”Take Go無(wú)人店協(xié)議，據(jù)悉，總金額高達(dá)近百億人民幣，并計(jì)劃在未來(lái)10年間將規(guī)模擴(kuò)大到百萬(wàn)臺(tái)。
羅建幸對(duì)此表示，飲料是快銷(xiāo)品行業(yè)中對(duì)于渠道構(gòu)架最復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，要求隨處可見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)隨處可得，娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體渠道便是迎合了這樣的消費(fèi)需求。但聯(lián)銷(xiāo)體主要在三四線的農(nóng)村市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在一二線城市市場(chǎng)略為薄弱，而這恰恰是未來(lái)飲料產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因此娃哈哈也意識(shí)到，單單依靠聯(lián)銷(xiāo)體渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，開(kāi)始布局未來(lái)渠道，實(shí)現(xiàn)多條腿走路。“娃哈哈過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式，很難觸碰到新生代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，因此形成了消費(fèi)斷層?，F(xiàn)在娃哈哈在進(jìn)行調(diào)整，聚焦主業(yè)，同時(shí)進(jìn)行品牌年輕化、時(shí)尚化的有益嘗試。”
乳業(yè)分析師宋亮則提出另一種看法，他表示，目前飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，娃哈哈產(chǎn)品和品牌老化，此時(shí)調(diào)整渠道布局新零售棋差一步，未來(lái)機(jī)會(huì)不大。
