Google Express配送服務(wù)
谷歌5.5億美元入股京東，使它的電商業(yè)務(wù)Google Shopping呈現(xiàn)在國內(nèi)讀者面前，由于在大陸業(yè)務(wù)受限，多數(shù)人對谷歌的電商與物流業(yè)務(wù)感到陌生。但放在全球看，這次入股京東只是它一連串全球“掃貨”戰(zhàn)略進(jìn)程中的一部分。
不久前谷歌與家樂福集團(tuán)針對法國市場達(dá)成合作協(xié)議，谷歌提供AI、云、語音等技術(shù)改造當(dāng)?shù)亓闶郏覙犯Ｒ渤霈F(xiàn)在Google Shopping的商戶中。市場還傳谷歌打算入股印度電商Flipkart，可能要與亞馬遜、沃爾瑪在印度構(gòu)成“電商三國殺”。
更早時候，除了Google Shopping平臺吸引各類垂直商戶在網(wǎng)上開店賣貨外，谷歌還有一個Google Express配送業(yè)務(wù)，可以對標(biāo)亞馬遜的Prime Now。用戶交一筆會費，享受像Costco、Whole Foods、玩具反斗城、科顏氏、歐舒丹等大量線下商戶與品牌商的配送到家服務(wù)。當(dāng)然，跟亞馬遜一樣，谷歌也沒有自己的快遞員，它用的是UPS的服務(wù)。
再結(jié)合近期谷歌針對線下零售商在庫存展示、廣告算法等方面推出的一系列舉措，可以看出它在電商領(lǐng)域是一個擴(kuò)張態(tài)勢。在美國電商零售市場上，亞馬遜一家獨大，你可以說它的直接競爭對手是沃爾瑪或者eBay，但真正的對手是谷歌，從搜索廣告到智能音箱，從電商到前沿技術(shù)，都是對位工整的競爭。
與亞馬遜相比，谷歌擁有的是流量，缺的是“貨”，貨對于谷歌來說是流量落地的一種重要方式。谷歌的主業(yè)是賣廣告，它憑借流量與推薦算法向全球的廣告主收廣告費。站在消費者角度看，這屬于間接付費模式，但它做電商，為商戶與品牌商導(dǎo)流，從成交額中抽成，這就屬于直接收費模式了。背后是谷歌的盈利結(jié)構(gòu)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
如果沒有“貨”做落地，谷歌的商品搜索流量就會一直流向亞馬遜等外部平臺。亞馬遜在美國人的電商認(rèn)知中享有很高的聲譽，從Prime會員的增長情況就能看出亞馬遜的用戶粘性，背后不光是低價因素，更重要是售后等服務(wù)。很多美國人習(xí)慣在谷歌上查找所需商品，然后轉(zhuǎn)到亞馬遜上購買。放在國內(nèi)語境中，谷歌相當(dāng)于扮演了一個實體零售店的角色，是電商的線下試衣間。
同時，亞馬遜每年在谷歌上購買大量搜索關(guān)鍵詞，目的是獲取谷歌的精準(zhǔn)流量。在美國電商早期，亞馬遜并不是人們想搜索某件商品時的首選，人們喜歡在谷歌上找商品，這和國內(nèi)習(xí)慣有很大差別。國內(nèi)是信息流與商品流涇渭分明，國內(nèi)電商是一個龐大的“中心化”平臺，是流量聚集地，消費者想買什么，會直接上淘寶、京東搜索或者逛。這兩年的社交電商、內(nèi)容電商崛起，多少分流了一些中心化流量。
流量是電商的上游，谷歌不甘心給亞馬遜導(dǎo)流。據(jù)彭博援引調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，美國商品搜索份額中，亞馬遜排第一，谷歌第二，第三是各種品牌官網(wǎng)或零售商的集合。與2016年相比，2017年第一名與第三名的份額都有所下降，特別是亞馬遜下降明顯，多出來的部分就是谷歌份額的增長（上圖中粉紅色部分）。這是谷歌在移動設(shè)備上所做的一系列優(yōu)化商品搜索、扶持商家的結(jié)果。
分析至此就比較清晰了，谷歌需要“貨”，實際是商品背后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這樣它的流量、語音Google Assistant、商品推薦算法等才能更好落地。谷歌入股京東目前看離美國消費市場還比較遠(yuǎn)，更務(wù)實的市場是在東南亞，這和京東的海外布局相符，同時這也是亞馬遜和阿里巴巴更早一步重點布局的區(qū)域。越是新興市場越預(yù)示著機(jī)會。
至于用智能音箱購物，我覺得是一個有前景的場景，但同時有很大局限性。那些習(xí)慣性購買的標(biāo)準(zhǔn)化易耗品適合用這種方式，讓音箱充當(dāng)一個簡單的渠道角色。但如果將更復(fù)雜的購買決策交給語音交互，現(xiàn)在看還不太合適。
