前不久，第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布了《2018年Q1中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2018年3月，美團(tuán)酒店以2270萬(wàn)的單月間夜量首次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。同時(shí)，2018年第一季度，美團(tuán)酒店以5770萬(wàn)的訂單總量，位居行業(yè)第一。
4月份美團(tuán)打車(chē)登陸上海，拿下三分之一打車(chē)市場(chǎng)份額，對(duì)滴滴造成很大的沖擊。本土咨詢公司君智合伙人謝偉山先生曾在演講中表示，美團(tuán)走進(jìn)了品牌延伸的戰(zhàn)略誤區(qū)，美團(tuán)打車(chē)也不會(huì)有未來(lái)。
美團(tuán)正不斷遭到市場(chǎng)質(zhì)問(wèn)”不夠聚焦，過(guò)于多元化”。那么，美團(tuán)是否是品牌聚焦的反例?
我們從2個(gè)角度來(lái)思考美團(tuán)是否違背了品牌營(yíng)銷(xiāo)理論體系。
01
美團(tuán)為何在那么多業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行布局?
其實(shí)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯像極了一家公司——亞馬遜。
亞馬遜的線上零售業(yè)務(wù)和EBay，沃爾瑪在線競(jìng)爭(zhēng)，和中國(guó)的阿里京東、印度的Flipkart競(jìng)爭(zhēng);Amazon Kindle、平板業(yè)務(wù)和蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng);視頻媒體業(yè)務(wù)和Netflix、Hulu競(jìng)爭(zhēng);搜索廣告業(yè)務(wù)和Google競(jìng)爭(zhēng);AWS業(yè)務(wù)和微軟競(jìng)爭(zhēng);FBA業(yè)務(wù)和UPS、Fedex等競(jìng)爭(zhēng)。
亞馬遜和全球所有的科技公司和零售公司競(jìng)爭(zhēng)，而且在每個(gè)領(lǐng)域都做到了數(shù)一數(shù)二的位置。華爾街的問(wèn)題來(lái)了，亞馬遜的邊界在哪里?是不是感覺(jué)跟美團(tuán)的問(wèn)題如出一轍?
業(yè)務(wù)布局必然涉及到戰(zhàn)略問(wèn)題，品牌戰(zhàn)略涉及品牌名和品類(lèi)名，品牌名必然要申請(qǐng)商標(biāo)。我們從工商信息來(lái)看下美團(tuán)都在布局哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
工商信息查詢顯示：美團(tuán)商標(biāo)持有者為北京三快科技有限公司，從2010年到2017年，三快公司涉及1400項(xiàng)商標(biāo)所有權(quán)(2018年數(shù)據(jù)未顯示)。
35類(lèi)(廣告銷(xiāo)售)、42類(lèi)(設(shè)計(jì)研究)、9類(lèi)(科學(xué)儀器)、38類(lèi)(通訊服務(wù))等，隨后增加了2個(gè)商標(biāo)：拼音“Meituan”以及“美團(tuán)，每天團(tuán)購(gòu)一次”。
也就是說(shuō)，美團(tuán)為其已開(kāi)拓及將開(kāi)拓的新業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備了許多新品牌名稱。
按其品牌名和品類(lèi)名進(jìn)行聚類(lèi)分組，我們逐一來(lái)看：
【便利店類(lèi)】鯨歌便利;松鼠便利;
【精選電商類(lèi)】美團(tuán)優(yōu)選;大眾金選;
【酒店住宿類(lèi)】榛果;榛住;旅榛;好旅行 真不貴;房惠;安如家;666住;溜溜住;禮屋酒店;禮屋計(jì)劃;會(huì)住;惠住;閃住;
【短租及物業(yè)類(lèi)】叮當(dāng)公寓;叮當(dāng)短租;叮當(dāng)管家;
【景區(qū)類(lèi)】景區(qū)通;西瓜;西瓜旅行;
【節(jié)日類(lèi)】517我要吃;美團(tuán)517我要吃;517吃貨節(jié);
【外賣(mài)類(lèi)】美團(tuán)外賣(mài);美團(tuán)收銀;美團(tuán)支付;美團(tuán)秒付;海螺閃付;美團(tuán)閃送;美團(tuán)快送。
【金融類(lèi)】海螺錢(qián)包;海螺金融;海螺POS。
【餐飲軟件類(lèi)】美團(tuán)云店通;云店助手;俏魚(yú);俏魚(yú) 天天掌柜;開(kāi)店寶;超店;
【云計(jì)算類(lèi)】美團(tuán)云;三快云;
【餐飲門(mén)店類(lèi)】互聯(lián)網(wǎng)餐廳;美團(tuán)點(diǎn)評(píng)互聯(lián)網(wǎng)餐廳;
【餐飲消費(fèi)類(lèi)】火山比薩;
【供應(yīng)鏈類(lèi)】快驢進(jìn)貨;
是不是覺(jué)得美團(tuán)似乎在布局很多業(yè)務(wù)?這樣做是不是違背了品牌戰(zhàn)略的聚焦原則呢?
其實(shí)，王興是一個(gè)有很強(qiáng)野心的人。美團(tuán)起家于餐飲、電影票團(tuán)購(gòu)，后來(lái)擴(kuò)張了酒店旅游、外賣(mài)、最近，又?jǐn)U張了打車(chē)業(yè)務(wù)，開(kāi)起線下商超生鮮門(mén)店。但終究，離不開(kāi)四個(gè)字“吃喝玩樂(lè)”，正如王興自己說(shuō)的，美團(tuán)的使命是「We help people eat better，Live better」，中文是：讓大家吃得更好，活得更好。
在語(yǔ)虛看來(lái)，美團(tuán)試圖通過(guò)吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景打造自身商業(yè)生態(tài)，一站式滿足用戶線下吃喝玩樂(lè)的需求。布局餐飲，酒店，出行，娛樂(lè)等。再往深處就是供應(yīng)鏈，云計(jì)算等。再通過(guò)壁壘從服務(wù)轉(zhuǎn)向自營(yíng)、投資，并購(gòu)等。
這才是美團(tuán)的野心。
按照生態(tài)戰(zhàn)略第一人周掌柜的觀點(diǎn)，云計(jì)算是生態(tài)戰(zhàn)略必須的基礎(chǔ)設(shè)施，而自營(yíng)和投資并購(gòu)等是必然手段。之所以引發(fā)了質(zhì)疑和擔(dān)心，是因?yàn)槊缊F(tuán)拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
02
美團(tuán)的業(yè)務(wù)布局是否符合品牌營(yíng)銷(xiāo)思想?
1、美團(tuán)的決策人員是否知曉品牌營(yíng)銷(xiāo)理論體系?
我們從美團(tuán)品牌近5年的發(fā)展歷史來(lái)看。
2012年10到11月，美團(tuán)電影負(fù)責(zé)人徐梧和王興討論了一本書(shū)《定位》，當(dāng)時(shí)王興認(rèn)識(shí)到美團(tuán)做電影，需要啟用新品牌。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外部對(duì)美團(tuán)網(wǎng)電影業(yè)務(wù)的印象是團(tuán)購(gòu)電影，一個(gè)品牌名稱只能承載一個(gè)定位。因此，美團(tuán)電影業(yè)務(wù)需要一個(gè)全新的詞，做一個(gè)獨(dú)立品牌，跟團(tuán)購(gòu)沒(méi)有關(guān)系的詞。
他們列舉了很多名字，設(shè)計(jì)了很多LOGO，最后發(fā)現(xiàn)貓眼這個(gè)品牌好讀、好記，而且沒(méi)有其他干擾。貓眼最早是王興提出來(lái)的。當(dāng)時(shí)他們提了很多詞，老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子，但是發(fā)現(xiàn)作為品牌的詞，一定不要有太過(guò)鮮明的定義。例如，百度的品牌就不錯(cuò)，在百度出來(lái)之前，使用頻次很低，不至于和以前的什么東西混淆。貓眼電影就這么定下來(lái)了。
由于貓眼電影起步就采用定位戰(zhàn)略，獲得了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
貓眼電影負(fù)責(zé)人徐梧分析說(shuō)：“我們?cè)?012年11月的品牌定位，就比其他做垂直電影O2O的公司高出一截，拉手是拉手電影，糯米是糯米電影，大眾點(diǎn)評(píng)電影也沒(méi)有獨(dú)立，豆瓣電影，QQ電影票等，我不知道這個(gè)行業(yè)有無(wú)人讀出來(lái)這個(gè)信號(hào)，貓眼這樣的品牌一打出來(lái)，你在將來(lái)就可以走得更遠(yuǎn)。”
2、美團(tuán)是如何一步步完成品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)建的?
既然美團(tuán)決策層懂品牌定位，為什么不上來(lái)就用新品牌做新業(yè)務(wù)呢(以美團(tuán)打車(chē)為例)?
使用美團(tuán)品牌做打車(chē)更有利于啟動(dòng)新業(yè)務(wù)。美團(tuán)PK滴滴，王興PK程維，更具有話題性，能夠在打車(chē)業(yè)務(wù)上線初期，制造極高的關(guān)注度，贏得免費(fèi)的新聞報(bào)道和口碑傳播;
使用美團(tuán)品牌能更快占領(lǐng)心智份額。美團(tuán)發(fā)言人王慧文最新的報(bào)道標(biāo)題——“人民需要兩個(gè)打車(chē)軟件”，這一公關(guān)核心信息背后，是定位理論中熟悉的“二元法則”;美團(tuán)正在利用二元法則，搶占心智貨架。這是定位方法的體現(xiàn)。初期借助美團(tuán)、王興的IP賦能，制造關(guān)注度后，美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)能夠在實(shí)際市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足與滴滴抗衡的情況下，獲得巨大的“心智份額”。等到市場(chǎng)份額做起來(lái)后，美團(tuán)可能再啟用專(zhuān)屬于打車(chē)業(yè)務(wù)的新品牌。
美團(tuán)有過(guò)品牌過(guò)渡經(jīng)驗(yàn)。2012年2月美團(tuán)推出“美團(tuán)電影”;到了2013年1月，正式發(fā)力階段則啟用新品牌“貓眼電影”。還有懂定位的阿里，在剛開(kāi)始推出電影票業(yè)務(wù)的時(shí)候，叫淘寶電影，后來(lái)成立獨(dú)立品牌“淘票票”。
我們不難看出，美團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是符合品牌定位思想的。并有意識(shí)地運(yùn)用定位在新品類(lèi)中打造新品牌，如貓眼電影、榛果民宿等;美團(tuán)決策層在新品類(lèi)啟用新品牌的定位套路打法上，可能進(jìn)行了一些改造，即：先用美團(tuán)老品牌帶新品類(lèi)，以獲得外界關(guān)注度，為新品牌引流傳播和顧客;在新品類(lèi)發(fā)展到一定階段后，則可能再切換新品牌，建立獨(dú)立的APP;
語(yǔ)虛觀點(diǎn)：
從商業(yè)生態(tài)的角度來(lái)看，美團(tuán)業(yè)務(wù)布局的邏輯有著很強(qiáng)的企圖。但業(yè)務(wù)布局不是漫無(wú)目的，要清楚自己是否具備相應(yīng)的能力資源?知道自己服務(wù)誰(shuí)?目標(biāo)是什么?又能否做到數(shù)一數(shù)二?
美團(tuán)在各個(gè)領(lǐng)域里面都有著強(qiáng)勁的對(duì)手，如果一直采用美團(tuán)帶新品類(lèi)的模式進(jìn)行擴(kuò)展發(fā)展，不免會(huì)違背互聯(lián)網(wǎng)“裂變與快速擴(kuò)展”的思維。
美團(tuán)要走的路還很長(zhǎng)。至于到底能發(fā)展到哪一步，靜觀其變。
