8月下旬，我們前往泰國，就當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了十余天的深度調(diào)研，其中重點(diǎn)涉及移動(dòng)支付、電商以及物流等行業(yè)，在接下來時(shí)間我們會(huì)連續(xù)發(fā)布以上行業(yè)在泰國的現(xiàn)狀以及未來趨勢。
先說說我們?yōu)楹芜x擇泰國作為研究樣本。
根據(jù)泰國官方統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年泰國居民家庭月收入為26946泰銖（約為人民幣5600元），社會(huì)整體處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，諸多數(shù)據(jù)指標(biāo)呈現(xiàn)良好態(tài)勢，如2018年7月1%的失業(yè)率，在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了4.8%的GDP增長。
總體來說，泰國雖每幾年就會(huì)爆發(fā)政變，但普通百姓的生活比較安定，除南部與馬來西亞接壤處有宗教極端勢力的恐怖行為外，大部分國土治安良好，生活相對(duì)穩(wěn)定，在東南亞地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)總量位居第二，人均GDP位于第四，這些都為互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了絕佳溫床。
我們先將泰國移動(dòng)支付產(chǎn)品按照所屬國進(jìn)行分類，見下表
其中， rabbit為基于NFC卡片支付，是曼谷BTS城市軌道交通公司發(fā)行的交通卡，在聯(lián)營商家處可進(jìn)行支付。
這種支付方式在國內(nèi)雖然已經(jīng)被移動(dòng)支付所淘汰，但由于這兩家企業(yè)所掌握的資源，以及泰國本土用戶對(duì)手機(jī)移動(dòng)支付的接受程度相對(duì)較低，使得在我們看來相對(duì)滯后的支付方式在泰國仍有一定市場（我們隨后會(huì)重點(diǎn)介紹）。
此外，銀行業(yè)做為泰國移動(dòng)支付的重要一支力量也不容忽視，我們?cè)诿魈煳恼聦⒆鲈敿?xì)說明。
711便利店支持的支付手段
此外還需介紹下blue pay，這是一家創(chuàng)立于中國深圳的企業(yè)，在泰國主打自動(dòng)售貨機(jī)，其體驗(yàn)與國內(nèi)售貨機(jī)類似（也有少量店家支持），但在支付方式上，可現(xiàn)金、TrueMoney、微信和支付寶共用，blue pay更像是提供交易通道，在部分商場以及輕軌和BTS城市軌道交通有一定覆蓋率，但總體規(guī)模不大。
關(guān)于泰國不同企業(yè)面對(duì)移動(dòng)支付的轉(zhuǎn)型我們會(huì)有專門文章介紹，在此我們先簡單勾勒該國支付市場的主要格局。
騰訊退出戰(zhàn)役 LINE接微信對(duì)抗阿里
在前文表格中，中國企業(yè)對(duì)泰國支付市場的滲透率極高，如泰國本土產(chǎn)品TrueMoney背后是阿里（占比20%），AirPay的母公司Garena背后是騰訊（持股39.7%），曾經(jīng)有輿論認(rèn)為阿里騰訊將會(huì)在泰國復(fù)制國內(nèi)的支付大戰(zhàn)，但目前看來，該情況應(yīng)該不會(huì)發(fā)生。
我們根據(jù)App Annie對(duì)泰國地區(qū)的支付產(chǎn)品的下載量，制作排行榜，見下圖。
由于支付寶在泰國尚未對(duì)本國居民開放，以及Lazada wallet主要做為Lazada的內(nèi)置產(chǎn)品，未推廣獨(dú)立App，因此，這兩類產(chǎn)品并未在榜單中體現(xiàn)。
很容易發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)社交領(lǐng)域，LINE對(duì)WeChat完全是壓倒性的優(yōu)勢。
社交成績的疲軟，使得騰訊的移動(dòng)支付進(jìn)攻就無法如國內(nèi)這般得心應(yīng)手，截至目前，LINEPay早已可以對(duì)泰國本地人開放注冊(cè)，但WeChat支付仍只針對(duì)中國游客，LINE在泰國支付領(lǐng)域?qū)︱v訊的壓制力足可見一斑。
若將WeChat剔除，騰訊系在泰國移動(dòng)支付的布局只有AirPay，但由于其更多注意力放在游戲充值之上，在便利店以及商店鮮有看到推廣，使其下載排名遠(yuǎn)落后于同類企業(yè)，短時(shí)間來看，AirPay在泰國影響力很難有根本性提升，三星支付除少量門店外幾乎也見不到。
如此，榜單之中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就只剩下阿里系和LINE了。
對(duì)于阿里而言，其在泰國的移動(dòng)支付爭奪戰(zhàn)中主要有三層防火墻：1.支付寶針對(duì)中國游客，這個(gè)在泰國主要景點(diǎn)以及711為代表的便利店都可以看到，在此渠道微信和支付寶如影相隨，而且由于支付寶在泰國與規(guī)模較大的開泰銀行合作，雙方在一些游客聚集場所也會(huì)進(jìn)行聯(lián)合營銷；2.針對(duì)線上購物的Lazada wallet，該產(chǎn)品在去年并入螞蟻金服體系內(nèi)，在泰國主要還是依托線上Lazada購物渠道進(jìn)行，由于泰國用戶對(duì)于現(xiàn)金以及網(wǎng)銀支付的執(zhí)念，為教育用戶，Lazada wallet進(jìn)行了諸如充話費(fèi)打折的活動(dòng)，在即將到來的9月9購物節(jié)中，更是為一些用戶錢包主動(dòng)充值27泰銖（我們?cè)谔﹪呐笥咽盏剑?，來加速用戶支付教育?.在線下支付領(lǐng)域，有TrueMoney，其母公司由于是泰國赫赫有名的正大集團(tuán)，手中掌握數(shù)萬家711便利店，可加速產(chǎn)品布局，但在全家就未看到TrueMoney的身影。
全家便利店支持的支付手段，未見TrueMoney和微信
阿里由于在泰國由于布局較早，加之其業(yè)務(wù)推手是與當(dāng)?shù)匚幕P(guān)聯(lián)不大的電商和零售業(yè)務(wù)，不會(huì)遭遇太大阻力，相反，微信做為社交平臺(tái)更考驗(yàn)平臺(tái)本土化的運(yùn)營能力，則要面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
我們?cè)僦攸c(diǎn)看看LINE在泰國的崛起。
關(guān)于LINE能夠擊敗微信成為泰國移動(dòng)社交NO.1的討論有許多，但在我們走訪看來，最為關(guān)鍵的原因?yàn)椋罕就粱\(yùn)營的成功。
泰國人對(duì)可愛類的東西有迷之好感，如以熊為主題的衍生品出現(xiàn)在各類商店中，LINE將此發(fā)揮極致，無論是在表情商店亦或是在線下推廣均強(qiáng)化卡通動(dòng)漫定位，我們甚至在曼谷一家商場發(fā)現(xiàn)了LINE的衍生品店，產(chǎn)品從手機(jī)殼、充電寶到體恤衫、衣服，無所不包，顧客絡(luò)繹不絕，甚至在門店中還有一個(gè)LINE的主題探險(xiǎn)密室，票價(jià)大概為人民幣180元，超過大皇宮價(jià)格。
BTS上兩個(gè)月在賣的裸熊紀(jì)念版rabbit卡，裸卡價(jià)值199銖，附贈(zèng)卡套
門票價(jià)格超過大皇宮
LINE在泰國強(qiáng)化了吸引用戶的諸多元素，我們咨詢幾位泰國本地人對(duì)LINE和微信（WeChat）的區(qū)別，答：前者一想就是可愛，有畫面感，后者就是冷冰冰的社交工具。
相反，微信在國內(nèi)雖然被產(chǎn)品經(jīng)理膜拜，但在泰國卻巨大面臨文化差異，這也提醒其在國際化征途中將面臨嚴(yán)峻的本地化運(yùn)營理念的調(diào)整。
由于社交領(lǐng)域的成功，使得LINE在泰國采取了微信在國內(nèi)類似的激進(jìn)做法，LINE平臺(tái)之上已經(jīng)包括視頻、支付、打車等產(chǎn)品，并推出送餐業(yè)務(wù)的LINEMan，并有SIM卡LINE Mobil（類似騰訊的大王卡），越發(fā)像是一個(gè)小微信。
支付無疑是LINE的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，我們根據(jù)走訪發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)營商主要由兩大手段：1.補(bǔ)貼，我們?cè)诼染€下商家中發(fā)現(xiàn)有LINE的支付補(bǔ)貼廣告，力度較大；2.與rabbit聯(lián)盟，鼓勵(lì)用戶將rabbit卡與LINE聯(lián)合綁定，用戶和支付場景共享。
總體而言，LINE在泰國和微信在國內(nèi)的擴(kuò)張路徑幾乎一模一樣，LINE的App也正在朝向巨無霸平臺(tái)邁進(jìn)，雖然受用戶習(xí)慣等的制約，但我們不能忽略其在支付應(yīng)用和場景的進(jìn)取能力。
攝于曼谷某所中學(xué)外的咖啡館
所以如此看來，阿里和LINE爆發(fā)正面沖突幾乎是必然的，但：1.阿里在泰國的盟友正大集團(tuán)手中有711便利店門店支持，這是LINE所不具備的資源；2.雖然LINE找到了rabbit作為盟友，但政府近年一直在推動(dòng)兩條軌道交通的統(tǒng)一支付，雖然現(xiàn)階段遭遇了運(yùn)營方的抵制，但也使得rabbit這個(gè)盟友的不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)；3.LINE雖然遍地開花，但其實(shí)并未如微信這般壟斷高頻一線產(chǎn)品，如微信有滴滴，有美團(tuán)外賣，但LIN的E無論是外賣還是打車業(yè)務(wù)均難稱得上是一線（泰國外賣尚在市場教育期，此后會(huì)講），LINE生態(tài)中絕對(duì)領(lǐng)先產(chǎn)品比例偏低會(huì)一定程度上降低其進(jìn)攻性。
但正如在國內(nèi)，高頻社交產(chǎn)品進(jìn)軍支付有天然的用戶習(xí)慣優(yōu)勢，雖然阿里已經(jīng)制定了三層防火墻，不過要一定程度上面臨LINE的沖擊也是注定的。
我們?cè)鴨柈?dāng)?shù)厝耍贚INE和TrueMoney之間如何取舍，答：若只是方便肯定選LINE，但如果711不接入，也肯定要裝后者。
最后簡單回答一些熱門問題：
依靠場景推動(dòng)支付在泰國是否可以行得通？
答：很難，現(xiàn)金依然是泰國最主要的使用場景，無論是Grab還是便利店，雖然提供了多種支付方式，但當(dāng)?shù)厝艘廊粣凼褂矛F(xiàn)金，現(xiàn)金到付仍然是網(wǎng)購重要的支付手段之一，即便退款也要附上銀行賬戶如此麻煩仍然有人選擇網(wǎng)購現(xiàn)金付款。
Lazada的賬戶現(xiàn)金補(bǔ)貼
但泰國人又屬于價(jià)格敏感型，補(bǔ)貼就可以促進(jìn)用戶行為的轉(zhuǎn)變，目前Lazada wallet在做，LINE也有，TrueMoney有但比例相對(duì)較小，隨著行業(yè)進(jìn)展的深入，補(bǔ)貼大戰(zhàn)在泰國全面打響是遲早的。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)壟斷移動(dòng)支付會(huì)不會(huì)在泰國重演？
答：基本不會(huì)，泰國企業(yè)由于都是民營企業(yè)，整個(gè)商業(yè)競爭氛圍很濃，截至目前，銀行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、百貨商家甚至運(yùn)營商都在搶奪這塊市場，互聯(lián)網(wǎng)公司雖有一定技術(shù)以及用戶聚集優(yōu)勢，但各方勢力角逐相當(dāng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要完全控盤實(shí)屬不易。
