在電子商務的影響下，很多傳統(tǒng)企業(yè)逐漸呈現(xiàn)出由線下實體平臺向線上電子商務平臺轉移的趨勢，汽車行業(yè)就是其中之一。但汽車行業(yè)的電商化之路似乎并沒有那么順利，現(xiàn)如今很多汽車企業(yè)都已紛紛退出電商領域。
淘寶、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺在國內(nèi)大獲成功，帶動了電商平臺這一新興領域的崛起，所以讓不少人都堅信電商或者互聯(lián)網(wǎng)是能夠改造一切的。許多傳統(tǒng)企業(yè)在線下客流量不夠，門店難以擴張的困境下，認為電商這股東風來得正是時候，借助這股東風打造電商平臺，或能有望突破企業(yè)線下面臨的困境，并創(chuàng)造新的發(fā)展機會。
汽車行業(yè)自然也涌入了不少電商平臺，從2009年之始，許多企業(yè)進軍了汽車電商這個新興領域，車企、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、投資者、消費者以及媒體等各方都對汽車電商給予了極大的熱情。
2013年，易車、汽車之家和搜狐汽車在“雙十一”購物狂歡節(jié)推出瘋狂汽車節(jié)，從概念上引爆了汽車電商市場。三家垂直類汽車網(wǎng)站積極參與“雙十一”，使汽車這一品類加入到電商年度大促中來，積聚了大量人氣和業(yè)界目光。然而汽車電商從2009年開始，八九年過去了，尤其是在2016年，汽車電商行業(yè)洗牌加劇，汽車電商前途渺茫。
從入局到退出，阿里汽車的速度令人乍舌
阿里汽車是阿里巴巴旗下的一個汽車交易平臺。阿里巴巴2015年4月8日宣布整合旗下汽車相關業(yè)務，成立阿里汽車事業(yè)部，希望通過無線業(yè)務場景，向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈路汽車電商O2O一站式服務。
其中，阿里汽車推出的整車特賣模式備受歡迎。2015年8月24日，阿里汽車事業(yè)部披露的數(shù)據(jù)顯示：阿里88汽車節(jié)期間，首款試水整車特賣的雪佛蘭景程在短短15天內(nèi)售出1822臺，全款銷售額達1.3億元。透明的全國一口價模式頗受農(nóng)村市場歡迎，近600臺輛景程車被各地村民買走，約占特賣車型總銷量的1/3。
阿里汽車的整車特賣試水看起來非常成功，市場未來發(fā)展很被看好。然而，好景不長，2016年初，成立還不到一年的阿里汽車宣布退出汽車電商領域而轉向汽車金融。
究其不賣車的原因，阿里給出的解釋是：我們過去一年也嘗試做賣整車，后來嘗試做全款賣車，要求消費者在線上把款都付完。我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，在天貓平臺上賣的整車，如果能夠比線下4S店成交價低10%的話，就可以賣得非常好，可是有幾個主機廠會比天貓的店低10%呢？很少。這種特別便宜的方式今天并不是一個主流，主機廠有很高的利潤，汽車生產(chǎn)出來，生產(chǎn)成本7萬塊錢，賣25萬塊錢，中間有N個費用，有很高的利潤，也不會給經(jīng)銷商、天貓和消費者，留著自己慢慢地花。
從阿里給出的解釋可看出，汽車電商賣整車非常薄利，價格上也不占優(yōu)勢。作為BAT三大巨頭之一的阿里巴巴，在擁有淘寶這個大電商平臺的引流之下卻也沒能常駐于汽車電商領域，這對于其他汽車電商來說，不知道是該感到高興還是擔憂？
“買好車”變“賣好車”
成立于2014年的買好車在2016年5月，由于盈利難等原因，做不下去，進行了戰(zhàn)略轉型，更名為賣好車，一字之差定位卻大相徑庭，從賣車轉變?yōu)榻?jīng)銷商服務方。
買好車原定位是服務用戶，發(fā)力用戶端，集看、買、售后服務的三個核心環(huán)節(jié)。對外宣傳已經(jīng)能做到“車源有保障、車價更便宜、完善的售后服務體系、全供應鏈解決方案。”要打造銷售與服務層面將全汽車生態(tài)鏈條電商化的平臺。而后買好車推翻自身此前服務用戶的定位，根據(jù)現(xiàn)有資源開始切入做服務。
買好車CEO李研珠認為，汽車屬于超低頻消費，整個汽車流通鏈條，核心環(huán)節(jié)不是用戶，而是經(jīng)銷商。目前個別汽車電商確實賣越多虧越多，因為汽車電商想要自己賣車，除了“低價”之外，線上渠道找不到更能吸引消費者的點?？垦a貼的方式給消費者、經(jīng)銷商補貼現(xiàn)金，這是一種不良的營銷方式，在這種狀態(tài)下，線上的電商并沒有產(chǎn)生額外的價值。所以，這樣做企業(yè)必然會虧。
從買好車的轉型來看，盈利難是汽車電商最為致命的的痛點，如不轉型尋找新的盈利點，企業(yè)發(fā)展將無以為繼。
易車斷臂求生之路
易車在2016年，其創(chuàng)始人李斌主導并全面推進的電商業(yè)務全部受挫，因而易車對業(yè)務進行了調整，易車商城裁員260多人，另外40多人轉崗，易車商城被并入了惠買車，此后向廠家買斷車這個業(yè)務也被砍掉了。曾做得風生水起的經(jīng)紀人業(yè)務也關閉了，裁員200人左右。
據(jù)相關人士分析，易車關閉買斷車、經(jīng)紀人等業(yè)務的主要原因是其不僅不賺錢，而且還消耗了資金、人力、時間等成本。此外，易車網(wǎng)在2016年的營收增長百分比從2015年的63%下降到35%。投資者普遍對易車網(wǎng)的短期前景持消極態(tài)度，紛紛尋找機會拋售易車網(wǎng)股份。面對這樣的不利局面，易車不得不斷臂求生，轉戰(zhàn)汽車金融市場。
汽車之家易主，自營電商業(yè)務夭折
汽車之家和易車網(wǎng)像是一對難兄難弟，和易車網(wǎng)一樣，汽車之家的自營電商業(yè)務試水剛到一年后便也夭折了。
汽車之家官方宣布其創(chuàng)始人李想、前CEO秦致退出董事會，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事，后二人分別為汽車之家現(xiàn)任總裁及CFO。汽車之家高管遭遇洗牌，管理層也大換血，徹底易主平安。
平安接手易車后，提出將汽車之家從單一汽車媒體向全方位汽車服務生態(tài)圈轉型。2016年10月，汽車之家正式公布“4+1”發(fā)展戰(zhàn)略，打造“車媒體、車電商、車金融、車生活”為一體的汽車生態(tài)圈。汽車之家從“基于內(nèi)容的垂直領域公司”轉型升級為“基于數(shù)據(jù)技術的汽車公司”。在這一戰(zhàn)略之下，汽車之家逐漸退出了自營電商業(yè)務。
綜合來看，阿里、買好車、易車以及汽車之家都在汽車電商業(yè)務上折戟沉沙了，一度被認為將顛覆傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的汽車電商，并沒能達到盈利的預期。
然而，面對汽車電商市場遇冷的困局，汽車電商市場熱度卻并未褪去，那么這些選擇繼續(xù)耕耘電商業(yè)務的汽車企業(yè)目的何在？
汽車電商恐是項莊舞劍，意在沛公
或許許多汽車電商已經(jīng)意識到了汽車過分依賴線上模式是很難生存的，它脫離線下服務基本就實現(xiàn)不了盈利。所以許多汽車電商進行線上交易的同時，線下服務布局也在進行著。從中來看，或許汽車電商的醉翁之意已經(jīng)不在線上售車這一業(yè)務上了。
汽車電商不同于其他電商，汽車電商想要在線上實現(xiàn)汽車整車銷售并非易事，許多汽車電商線上交易后，最終還是要通過線下服務商來完成提車，而且汽車電商僅靠整車銷售業(yè)務是很難獲取盈利的，汽車后市場才是大多數(shù)利潤的來源。所以在汽車電商市場遇冷的情境下，回歸傳統(tǒng)綜合性服務模式，通過“線上+線下”的合作模式，或許對于汽車電商來說是一劑良藥。
汽車電商通過電商平臺進行營銷宣傳，可以獲取更多的客流量，提高銷售量，從而實現(xiàn)銷售額的增長。網(wǎng)購已經(jīng)成為人們生活中很重要的一部分，各種各樣的在線商城，包括汽車商城，每天都有很多人進去瀏覽并消費。另外，汽車電商打破了時間和空間的限制，消費者在任何時間段都可以通過電商平臺進入汽車商城看車、購車，而且價格透明，一口價成交。同時，在網(wǎng)上訂完車后，消費者可以去往離自己最近的線下體驗店提車，省去了許多環(huán)節(jié)，非常方便。
除此之外，有的汽車電商還提供了汽車金融服務，以此來增長消費。汽車電商不再像是一個汽車交易平臺，更像是一個信息平臺。相比于傳統(tǒng)的全款購車和分期貸款，汽車電商提供租售模式的金融服務更能受到消費者歡迎。例如毛豆新車網(wǎng)的汽車通過線上展示，消費者首付后可以按月來進行月供，一年后可以決定要不要買這輛車。此外，易鑫推出了新車可租可購的方式，優(yōu)信二手車也推出了“付一半”、“一成購”的購車方式，這種以低首付、低月供的金融服務就能讓許多人輕易就實現(xiàn)了擁有汽車的夢，所以大大地刺激了汽車消費，汽車電商也不會出現(xiàn)壓貨的現(xiàn)象，同時還增加了不少利潤。
再者，汽車電商在線下開了體驗店，可以提供賣車、售后服務等綜合性服務，獲取更多盈利。體驗店只需選擇交通便利的地址來建中心倉就行了，不用選擇靠近街邊租金很貴的店面，可以節(jié)約不少開店成本。同時，線下體驗店可以給消費者帶來信任感，它可以提供一個讓消費者與汽車電商面對面交流的機會，售后服務也很方便。
總之，線下布局的方式加快了汽車電商的發(fā)展，汽車電商只靠線上銷售汽車的單一模式是很難走到最后的，它最終離不開線下傳統(tǒng)的綜合性服務方式。汽車電商最重要還是在“商”，“電”只是一種手段，單靠這一種手段對于汽車電商的發(fā)展來說是不夠的，只有通過“線上+線下”這兩種手段來打開汽車市場與汽車后市場，或許才是汽車電商最好的歸宿。
作為2018陸家嘴產(chǎn)業(yè)金融論壇系列活動之一，2018年10月19日，由上海市浦東新區(qū)人民政府、上海市金融服務辦公室、上海現(xiàn)代服務業(yè)聯(lián)合會指導，億歐公司、上?，F(xiàn)代服務業(yè)聯(lián)合會汽車產(chǎn)業(yè)金融專委會、圓石金融研究院主辦，車輪聯(lián)合主辦的“汽車流通新變量——GIIS 2018汽車新消費產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會”將在上海金茂君悅大酒店2樓隆重舉辦。
2018年，汽車流通領域正在發(fā)生新的變化。此次峰會將聚焦汽車新金融、汽車新零售、汽車新營銷三大環(huán)境變量對汽車新消費的促進，屆時將有主機廠、銀行、交易平臺、金融科技平臺、流通第三方服務平臺等產(chǎn)業(yè)關鍵環(huán)節(jié)的重磅嘉賓參與。
（原標題：汽車電商紛紛折戟，新零售能唱好這出戲嗎？）
