拼多多爆紅，成立三年市值就高達(dá)幾百億美元，讓一眾投資人懊悔沒有早點(diǎn)慧眼識(shí)珠，而一堆創(chuàng)業(yè)者則從拼多多身上看到了逆襲的機(jī)會(huì)。社交電商因此被拉到鎂光燈下，投資人想投出下一個(gè)拼多多，創(chuàng)業(yè)者想成為下一個(gè)拼多多。
拼多多上市一個(gè)多月后，同年成立的云集被傳，將于明年年初登陸納斯達(dá)克，籌集約10億美元資金，目標(biāo)估值70-100億美元。對(duì)此，云集方面保持了沉默。8月，社交電商服務(wù)商微盟在港交所遞交了招股書。它的對(duì)手有贊早一步在港交所借殼上市。
二級(jí)市場(chǎng)上同樣躁動(dòng)不安，拼多多的成功驗(yàn)證了、也激活了外界對(duì)微信10億月活的想象：與云集同屬S2b2C模式的愛庫(kù)存和好衣庫(kù)都在7月完成了B輪融資；類似拼多多的拼團(tuán)產(chǎn)品更加活躍，光是8月，就有你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團(tuán)爆出融資消息。
雖然拼多多的成功故事很勵(lì)志，但是圈內(nèi)人都知道很難再有下一個(gè)拼多多誕生，天時(shí)地利人和都不具備。
01
為了A輪路演，楊勛忠從廣州飛到北京，連續(xù)兩天工作到凌晨?jī)牲c(diǎn)。9月16日下午結(jié)束后，他在北京五道口一家咖啡廳遇到路演中的投資人，兩人侃侃而談，不知道是不是太過疲憊，起身握別時(shí)，矮桌翻倒，淺紅色飲料濺到楊勛忠隨身的電腦包、充電寶、書包上。
次日，楊勛忠還要拜會(huì)五家投資機(jī)構(gòu)，遍及北京城東西南北。他說：“現(xiàn)在不融，再等，至少要明年年后了。融完了，下半年業(yè)務(wù)就可以跑起來了。”
創(chuàng)業(yè)之前，楊勛忠的身份是茵曼COO。不過，兩年來他依然保持著職業(yè)經(jīng)理人的體面，襯衫熨燙得妥妥貼貼，料子純白，胸前有一圈荷葉邊，衣角別在褲子里。
2016年8月從茵曼離職后，楊勛忠創(chuàng)立了茵曼內(nèi)衣，老東家持股10%，一年多的時(shí)間賣了五千萬元。2017年他又做了智能內(nèi)衣APP項(xiàng)目mimibook。而眼下他正在給投資人講一個(gè)社交電商大平臺(tái)的故事，做一款集合內(nèi)容、社交、電商于一身的產(chǎn)品，既有自營(yíng)，也有入駐商家。不過，完整版APP和小程序還在測(cè)試中。
社交電商不是一個(gè)新詞，不過今年比較火，拼多多的爆紅，讓一眾投資人懊悔沒有早點(diǎn)慧眼識(shí)珠，而一堆創(chuàng)業(yè)者則從拼多多身上看到了逆襲的機(jī)會(huì)。
拼多多創(chuàng)始人黃崢
盡管今年才開始做，但楊忠勛不覺得動(dòng)作慢了。他說：“市面上多是采購(gòu)式自營(yíng)社交電商，我們都是一個(gè)圈子的，他們能拿到的貨，我也能。”
是的，這的確是個(gè)小圈子。眼下創(chuàng)業(yè)做社交電商的，與阿里巴巴都有或多或少的關(guān)系。
大名鼎鼎的拼多多創(chuàng)始人黃崢，是從天貓代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商起家的。茵曼是淘品牌，壯大于淘寶，沿用了阿里巴巴的花名文化，楊忠勛的花名叫蕭風(fēng)。好衣庫(kù)創(chuàng)始人鄔強(qiáng)強(qiáng)曾擔(dān)任聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理，花名叫鬼谷；他的前任閻利珉花名慧空，最近推出了類似好衣庫(kù)的寶貝倉(cāng)，給買手供貨。云集創(chuàng)始人肖尚略人稱小也，之前在淘寶上賣自創(chuàng)品牌“小也香水”。同處杭州的環(huán)球捕手，以賣零食起家，創(chuàng)始人李瀟在淘寶上挖到第一桶金，自創(chuàng)的燕窩品牌“燕格格”多年穩(wěn)居淘寶類目冠軍。
這之中最知名的當(dāng)屬拼多多。7月26日，拼多多以19美元/股的發(fā)行價(jià)登陸納斯達(dá)克，上市首日股價(jià)飆升40.53%，市值最高峰時(shí)高達(dá)337.7億美元。招股書顯示，截至今年6月底，連續(xù)12個(gè)月成交總額達(dá)到2621億元，年度活躍買家3.44億人。
拼多多的勵(lì)志故事，將社交電商推向了頂峰。云集緊跟其步伐，一個(gè)多月后便爆出在籌劃IPO，同樣劍指納斯達(dá)克。今年年初，肖尚略對(duì)外宣布，公司擁有300萬店主，2017年全年交易額突破100億元，2018年立下的目標(biāo)是300億元。
與云集一樣用S2b2C模式經(jīng)營(yíng)的愛庫(kù)存和好衣庫(kù)，也于7月完成了B輪融資。不過，與之相比，和拼多多類似的拼團(tuán)模式更活躍，光是8月，就有食享會(huì)、你我您、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團(tuán)爆出融資消息。
因?yàn)椋啾绕磮F(tuán)的低門檻模式，云集模式步子邁得更沉重，因而同樣時(shí)間下，增長(zhǎng)速度慢得多，體量也小得多：一個(gè)個(gè)拓展個(gè)人店主，針對(duì)二三線城市對(duì)品質(zhì)有要求的用戶，組織品牌供應(yīng)鏈，還有自主品牌。
雖然拼多多的成功給了他們信心，也確實(shí)拿到了一些融資，但圈內(nèi)人幾乎認(rèn)定，誰(shuí)也無法成為下一個(gè)拼多多。
楊勛忠直言，憑借拼多多的商品資源，很難再有下一個(gè)拼多多誕生。
同行們認(rèn)為，三年跑步上市成為小獨(dú)角獸的拼多多，能率先沖過終點(diǎn)線，算是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果：恰好滿足下沉市場(chǎng)的用戶需求，投資方騰訊的支持以及微信的紅利，再配以創(chuàng)始人的智慧。
拼團(tuán)模式恐再無巨頭：拼多多殺死社交電商，云集微店涉?zhèn)麂N被罰千萬
拼多多小程序
而眼下，雖然沒人愿意認(rèn)輸，但不得不承認(rèn)，每個(gè)玩家都困于自身的局限，跑成幾十億美元公司的可能性大，成為百億美金的小獨(dú)角獸難。
楊勛忠說：“微信生態(tài)內(nèi)可能有上萬億的市場(chǎng)，我要求也不高，幾百億總是可以的。”
02
十年前，楊勛忠做過直銷，賣康寶萊。“眼下又回到了原點(diǎn)，只不過從前在別人的體系里，現(xiàn)在要做一個(gè)自己的體系。”
在很多業(yè)內(nèi)人士看來，直銷、微商、淘客、社交電商，無論在利益分配機(jī)制還是價(jià)值觀上都有諸多相似之處，人才也是一脈相承。但這也給后來的發(fā)展埋下了藩籬。
杭州向來是電商之鄉(xiāng)，但在這里，云集、環(huán)球捕手、貝店三家社交電商“領(lǐng)頭羊”，對(duì)媒體約訪的態(tài)度慎之又慎。
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其中一家負(fù)責(zé)人直言，不想“槍打出頭鳥”。雖然聲稱嚴(yán)格遵守微信的兩級(jí)、國(guó)家的三級(jí)分銷限制，但是依然如履薄冰，外界傳言也一波波不止。其中一家的公關(guān)負(fù)責(zé)人面對(duì)AI財(cái)經(jīng)社，剛開始對(duì)話，就吐了將近半個(gè)小時(shí)的苦水，連連辯白。
噩夢(mèng)猶在眼前。2017年7月，云集被監(jiān)管部門認(rèn)定曾在2015年下半年違反《禁止傳銷條例》，被罰958萬元，肖尚略通過公開信承認(rèn)采用了“有爭(zhēng)議”的推廣方案，但是強(qiáng)調(diào)已進(jìn)行整改。一著不慎，滿盤皆輸。2017年8月1日，環(huán)球捕手微信公眾號(hào)被封號(hào)，顯示“此賬號(hào)存在涉嫌多級(jí)分銷經(jīng)營(yíng)行為違規(guī)行為”。
多級(jí)分銷的基本邏輯是交入門費(fèi)，發(fā)展下線店主，下線再拉人頭或者消費(fèi)，上線可以獲得返傭。當(dāng)然，水面之下還有無數(shù)草根團(tuán)隊(duì)涉嫌違規(guī)，很多有淘客、微商背景，頭部的分銷商每個(gè)下邊有四五十個(gè)下級(jí)。多位社交電商從業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，這種團(tuán)隊(duì)不計(jì)其數(shù)，且動(dòng)輒上億規(guī)模，在水底悶氣深潛。“三級(jí)？人家都是無限級(jí)的。”一位從業(yè)者說。
分層支撐快速增長(zhǎng)，但是一旦正規(guī)化，也會(huì)迅速萎縮。梅花創(chuàng)投合伙人張?bào)阊嗒q疑了許久，還是拒了一家八級(jí)分銷的淘客聯(lián)盟。
“拿不上臺(tái)面的，砍成兩級(jí)后立馬就蔫了。”張?bào)阊喔袊@。
峰尚資本高級(jí)投資經(jīng)理李明博曾仔細(xì)研究過里面的門道，他說，多級(jí)分銷的問題在于渠道成本過高，必須集中在精細(xì)化工產(chǎn)品上，例如化妝品、保健品這類無法以固定價(jià)值去衡量的產(chǎn)品，方能實(shí)現(xiàn)超高毛利，進(jìn)而讓每個(gè)層級(jí)有利可圖。像玫琳凱、安利都是經(jīng)營(yíng)自有品牌，深入上游，把毛利緊緊抓在自己手里，作為渠道方去跟品牌方拿貨要吃力得多。
“婕斯白藜蘆醇，一個(gè)號(hào)稱能夠包治百病的東西，一年十億美金，這種生意都是fucking crazy，從來沒聽說過，也不是咱們會(huì)去買的東西。”投資人李林壓低聲音說。他接到了上級(jí)死命令：堅(jiān)決不碰有違規(guī)多級(jí)分銷嫌疑的項(xiàng)目。
“沒辦法洗白，上市的時(shí)候券商查得很嚴(yán)的。”李林頓了一下，笑了，“其實(shí)我還是挺期待云集上市的，看他的招股說明書。”
當(dāng)然，投資人不排斥吸納直銷和微商的價(jià)值。張?bào)阊嗉恿撕芏鄠€(gè)微商，研究對(duì)方的朋友圈。“你看人家這個(gè)文案寫的，每天發(fā)的很勤奮。他們選品也好，都是爆品，什么衛(wèi)生巾、面膜。”
03
即便模式走通了，供應(yīng)鏈也是短板。拿拼多多舉例說，雖然規(guī)模已經(jīng)比較大，但供應(yīng)鏈問題依然懸在其頭頂，上市后暴露出的山寨貨、假冒偽劣商品等難題，讓其很受傷。
愛庫(kù)存和好衣庫(kù)現(xiàn)階段都主打庫(kù)存，幫助品牌商將庫(kù)存賣給微商小B。賣庫(kù)存，在貨架電商時(shí)代最成功的是唯品會(huì)，創(chuàng)業(yè)者和投資人期待在新的生態(tài)內(nèi)再造一個(gè)唯品會(huì)。
當(dāng)然，庫(kù)存的天花板很明顯，唯品會(huì)踩過的坑再次出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者面前。中國(guó)確實(shí)不缺庫(kù)存，但是，愿不愿意把庫(kù)存教給平臺(tái)來賣是個(gè)問題，一方面，經(jīng)銷商會(huì)反彈；另一方面，庫(kù)存作為引流爆品，品牌商自己的電商渠道比如天貓旗艦店自然也想賣。
愛庫(kù)存和云集的主要區(qū)別在于B的大小。愛庫(kù)存設(shè)置了入門和過濾機(jī)制。賣家必須拿到小B邀請(qǐng)碼，但每個(gè)小B每月最多一兩個(gè)名額，如果銷量低于1萬元也會(huì)自動(dòng)被剔除，且被禁止再次進(jìn)入。一位賣家告訴AI財(cái)經(jīng)社，淘汰機(jī)制并不像所說的嚴(yán)格，但確實(shí)比一般的S2b2C對(duì)量級(jí)有要求。
云集大部分商家實(shí)際上是個(gè)人買家，不具備帶貨能力。今年下半年，云集完成品牌升級(jí)，主打方向從“自用省錢，分享賺錢”變成了“批發(fā)價(jià)購(gòu)物”。
云集官網(wǎng)截圖
云集、有好東西都致力于變成一家像美國(guó)Costco一樣的精選電商，SKU少而精，價(jià)格實(shí)惠，當(dāng)然，這對(duì)供應(yīng)鏈能力提出了高要求。
有好東西目前最焦慮的是如何從北京走向全國(guó)，其六成SKU是食品，而這有著明顯的地域差別，北京的爆品紅心火龍果拿到海南不適用了，因?yàn)楫?dāng)?shù)厮究找姂T。
不久前，拿到融資的你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團(tuán)等社區(qū)拼團(tuán)的社交電商，扼住它們咽喉的依然是供應(yīng)鏈。拼團(tuán)模式早在2015年以前就經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)，被證明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)差，門檻低，這次集中在生鮮大品類上爆發(fā)了。
相較于，過去的O2O和B2C，由于履約成本過高難以成功，社區(qū)拼團(tuán)將末端倉(cāng)儲(chǔ)和最后一公里的配送都交給“團(tuán)長(zhǎng)”，或者與社區(qū)便利店合作，降低成本，只將少量爆品貨品寄存在店內(nèi)，同時(shí)為便利店增加了營(yíng)收和客流。李明博通過考察發(fā)現(xiàn)，這種模式的渠道成本只有12%到15%，所以價(jià)格能賣的低，能做到淘寶或天貓的6至8折。
但是，供應(yīng)鏈做不好死得特別快，早期拿貨價(jià)格、品質(zhì)、穩(wěn)定性都不能保證，長(zhǎng)期來看還是要在上游發(fā)力。
“我不太迷信流量玩的特別好的，流量的玩法大家都可以嘗試，但最終還是要回歸零售的本質(zhì)，賣什么，以及你的毛利空間有多大。”張?bào)阊嗾f。
04
創(chuàng)業(yè)者和投資人都認(rèn)同，社交電商能走多遠(yuǎn)，走多久，最大的變量在于騰訊。微信的流量洼地帶來了機(jī)會(huì)，它的商業(yè)化態(tài)度以及流量瓶頸將來也可能成為玩家們的桎梏。
一切發(fā)生的太快。2017年9月，愛庫(kù)存上線，剛滿一年，連對(duì)外品牌定位還在摸索中，叫了大半年“眾包分銷”，又改為“特賣代購(gòu)”。而量級(jí)早已蹭蹭跑開，上線第二個(gè)月500萬元，第三個(gè)月1000多萬元，預(yù)計(jì)9月達(dá)到3億元。
愛庫(kù)存市場(chǎng)總監(jiān)2017年底入職的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)還只有十幾個(gè)人，如今已然突破500人。“很瘋狂，每天都有人加入。”為此，公司不得不搬家，而且在新辦公地址又陸續(xù)把樓上樓下都租下了。
雖然愛庫(kù)存起步比同類型項(xiàng)目的好衣庫(kù)早，但騰訊的入場(chǎng)讓其優(yōu)勢(shì)地位打了個(gè)折扣。投資人陳立峰所在的機(jī)構(gòu)有意接近愛庫(kù)存，但在好衣庫(kù)接受騰訊B輪投資的消息傳來后，便果斷暫停了。
“涉及到站隊(duì)，我們還是要再比較一下。”陳立峰說，現(xiàn)階段好衣庫(kù)在優(yōu)先級(jí)上更靠前。
持有拼多多18.5%股份的騰訊，對(duì)其發(fā)展的助力毋庸置疑。有業(yè)內(nèi)人士說，如果不是被投項(xiàng)目，實(shí)際上，拼團(tuán)在騰訊體系內(nèi)很容易被判為“誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)”。
“還是要抱上‘騰訊爸爸’的大腿。”張?bào)阊嗾劦阶约嚎错?xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)后，以此結(jié)尾。
在AI財(cái)經(jīng)社采訪中，社交電商一到兩年的窗口期已是行業(yè)共識(shí)。不可否認(rèn)，微信的流量洼地還尚未填滿，但是參照天貓、淘寶等貨架型電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，獲客成本逐步上漲不可避免，最終一切要將回歸零售本質(zhì)——賣什么，怎么賣，毛利怎么樣。
一般小程序同時(shí)會(huì)測(cè)試多個(gè)版本，看哪個(gè)會(huì)爆，不像APP時(shí)代一版接一版地更新。“你一個(gè)月測(cè)試了A版，第二個(gè)月再測(cè)B版，時(shí)間窗口就沒了。”一位業(yè)內(nèi)人士說，“兩天就能開發(fā)一個(gè)新版本，內(nèi)核一樣，套個(gè)不一樣的皮，成本低一點(diǎn)，玩法、賣的東西都一樣，用統(tǒng)一的渠道推廣，按鈕的位置不同，名字也不一樣。”
拼多多從2015年創(chuàng)立到成功上市，三年已經(jīng)是神速，后來者在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制不容易，畢竟微信的紅利期普遍認(rèn)為大概只有一兩年。
有一家社交電商公司告訴AI財(cái)經(jīng)社，目前的獲客成本在30到50元之間，而一年以前沒有任何獲客投入，全部為自然增長(zhǎng)。張?bào)阊喾Q，社交電商的獲客成本最初確實(shí)很低，她所投的一家只有20元左右，但難度越來越高，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只能通過極致的拼團(tuán)、砍價(jià)、發(fā)券等玩法來維持。
微信也曾給過被投對(duì)象京東流量入口以扶持，只是京東在社交電商上的作為顯然不如拼多多。而如今，不僅僅京東，唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、貝貝網(wǎng)等大小巨頭已然紛紛入場(chǎng)，玩家們很難再有拼多多的運(yùn)氣了。
“如果微信很開放的話，大家都會(huì)進(jìn)來，無形提高了成本，競(jìng)爭(zhēng)也加劇了。”張?bào)阊嗾f。
