不管我們創(chuàng)業(yè)之初的夢想是什么，都無法撼動(dòng)生意的本質(zhì)，那就是「賺錢」。
如果做生意不賺錢，你的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)配套很難跟進(jìn)，夢想也就成了一個(gè)華麗的泡沫。
做電商更是如此，想要在發(fā)展迅猛、競爭激烈的環(huán)境中勝出，必須保證良好的盈利閉環(huán)。
但這個(gè)行業(yè)，真正賺錢的賣家始終是極少數(shù)。
天貓創(chuàng)始總經(jīng)理黃若曾經(jīng)說過，淘寶這樣的電商平臺(tái)企業(yè)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)變成了網(wǎng)上的商業(yè)地產(chǎn)公司。淘寶賣家里面，有55%~60%不掙錢，30%可以勉強(qiáng)維持生計(jì)，真正掙到錢的只有3%左右。
另外，如果一個(gè)店平時(shí)銷售不佳，不賺錢是必然結(jié)果。但有些奇怪的是，有一些店鋪即便擁有可觀的銷售流水，年銷售幾千萬，年底算賬卻依然不賺錢。
那么，這些賣家究竟遇到了什么問題？經(jīng)營利潤是如何被蠶食掉的？
▌戰(zhàn)略層面
首先是戰(zhàn)略層面的「選擇」。
其實(shí)大家都知道「選擇大于努力」，但執(zhí)行的時(shí)候卻總是忽略「選擇」，匆忙地投入到一些競爭非常激烈，利潤很薄的類目里面去。
很多賣家為了做搜索、做排名，天天研究各種規(guī)則漏洞，拼命學(xué)習(xí)直通車、鉆展等工具的操作手法，結(jié)果到頭來白忙碌一場。
但同時(shí)還有一部分人，好像技術(shù)懂得很少，但卻能活得不錯(cuò)。
我在之前的文章中曾提到過一個(gè)做「中式抱枕」的朋友，他最早在北京的「秀水街」開檔口，后來轉(zhuǎn)到線上做淘寶，在2013年的時(shí)候單店做到了年銷售500萬。
我第一次接觸他的時(shí)候，是抱著學(xué)習(xí)「技術(shù)」的心態(tài)去的。結(jié)果溝通的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他連「質(zhì)量得分」是什么都搞不清楚，更不要說什么「降權(quán)」、「寶貝相關(guān)性」、「類目相關(guān)性」了。
他就那么稀里糊涂地做了個(gè)店鋪，把客單價(jià)100元的產(chǎn)品賣到了一個(gè)月3000件，毛利多少呢？60%以上！
圖片自己用手機(jī)拍的，設(shè)計(jì)師沒有，員工只有兩個(gè)阿姨，這兩個(gè)阿姨既做裁縫又兼客服。
這樣的一個(gè)「小白級(jí)」賣家，憑什么能在電商行業(yè)站穩(wěn)一席之地？
答案是，「沒有競爭對(duì)手」。
電商上做抱枕的賣家很多，但普遍都是走大眾化路線，做一些9.9元、19.9元包郵的產(chǎn)品，而他雖然也做抱枕，卻另辟蹊徑，對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分，專注中式風(fēng)格，服務(wù)高端用戶，客單價(jià)150以上。
這個(gè)市場雖然流量少，但搜索精準(zhǔn)度高、競爭少，加上優(yōu)秀的客戶質(zhì)量及高客單、高毛利，讓他的整體利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行均值。
這不是個(gè)例。
即使是在如今產(chǎn)品泛濫的電商市場上，依然有很多「小而美」的店鋪，在大家的視線之外悄悄地賺著錢。
就在今年，有一次我改衣服，到線下裁縫店一問都叫價(jià)70~80元，后來去淘寶看了一下，真的有人在做，而且有兩家做的還不錯(cuò)，單品月銷都在5萬元以上。
選擇一個(gè)對(duì)的市場，不僅能讓中小賣家更順利地實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定營收，同時(shí)也助力一些有潛力的項(xiàng)目插上「翅膀」，甚至成長為某些細(xì)分領(lǐng)域的「獨(dú)角獸」。
我做代運(yùn)營時(shí)合作過一個(gè)石家莊客戶，做辦公室仿真綠植，天貓上開了三家旗艦店，15年年銷售5000萬，現(xiàn)在已經(jīng)超過2個(gè)億的零售額，基本壟斷了這個(gè)細(xì)分類目。
但這樣的公司，開在一個(gè)村子里，員工平均年齡超過35歲，高中畢業(yè)都是高學(xué)歷。
如果說他早些年的成功是因?yàn)橼s上了行業(yè)流量紅利，后面的持續(xù)告訴發(fā)展更多是因?yàn)椤高x對(duì)了行業(yè)」。這個(gè)類目的產(chǎn)品體積大、重量大，物流運(yùn)輸復(fù)雜、損毀率高、毛利率低，屬于典型的「利基」市場、「邊緣」市場，大公司看不上，沒耐心的人不愿意做，因而也一直沒有強(qiáng)勢的競爭對(duì)手。
做生意有時(shí)候需要「逆向思維」，一個(gè)生意如果身邊的人都說好，有可能恰恰證明它不值得做。
公認(rèn)比較好做的一些類目和產(chǎn)品，往往進(jìn)入者眾多，最終商家們?yōu)榱藸帄Z有限的流量資源，頻繁打價(jià)格戰(zhàn)，或者砸錢做推廣，看上去轟轟烈烈，但往往利潤微薄。
與此同時(shí)，一些看上去比較麻煩，市場不大，且不太適合網(wǎng)購的產(chǎn)品一旦做出來，反而都利潤豐厚，比如割草機(jī)、打農(nóng)藥機(jī)、充氣城堡等。
所以，如果我們能在一開始選擇一個(gè)對(duì)的類目、對(duì)的領(lǐng)域，后面的經(jīng)營之路無疑會(huì)順暢許多。
▌管理層面
1、財(cái)務(wù)管理
①毛利率估算錯(cuò)誤
電商最大的謊言就是「沒有中間商賺差價(jià)」，這個(gè)說法不僅迷惑了買家，而且迷惑了很多賣家。
很多賣家誤認(rèn)為，線上經(jīng)營成本更低，所以線上零售價(jià)格也可以比線下低。10塊錢進(jìn)的貨，賣19.9就能賺錢，如果能賣到29.9，還會(huì)感覺自己賺了很多。
但事實(shí)往往是，賣到29.9也不賺錢。
線上比起線下，少了租金成本，但同時(shí)多出了平臺(tái)管理費(fèi)、傭金扣點(diǎn)、推廣費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)、物流費(fèi)，加上人工、庫存損耗、稅收等，所有這些成本折算下來，產(chǎn)品的定價(jià)未必有優(yōu)勢。
②進(jìn)貨成本高
做電商，面對(duì)買家要「大氣」，但面對(duì)進(jìn)貨商一定要「小氣」。尤其是店鋪熱銷款，進(jìn)貨成本如果能夠降低一塊錢，一個(gè)月至少能產(chǎn)生幾千塊的純利潤！
③賬目混亂
零售電商因?yàn)槊?，很多賣家都不會(huì)招聘專門的出納來記賬，花錢的時(shí)候覺得這里也應(yīng)該花、那里也需要投入，很多款項(xiàng)沒有精細(xì)化的跟蹤，不知不覺中產(chǎn)生了大量浪費(fèi)。
其實(shí)不管項(xiàng)目規(guī)模大小，財(cái)務(wù)都要盡量規(guī)范，一個(gè)月流水多少，支出多少，都要第一時(shí)間搞清楚，不能直到供應(yīng)商要賬要上門才發(fā)現(xiàn)自己一直虧著在做生意。
2、庫存管理混亂
很多電商公司既沒有ERP系統(tǒng)，也沒有出入庫登記，搞得產(chǎn)品庫存沒有準(zhǔn)數(shù)，也沒有分類和周期管理，無形中造成了大量利潤流失。
①出入庫流程不規(guī)范
很多電商公司都不做出入庫登記，產(chǎn)品或者物料采購回來盤點(diǎn)不及時(shí)，等到偶爾想起來盤點(diǎn)一次的時(shí)候經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)合作商少發(fā)漏發(fā)，或者在給買家發(fā)貨的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)供貨商發(fā)過來的產(chǎn)品以次充好。
還有員工、朋友過來拿產(chǎn)品，沒有好的流程，也會(huì)造成非常多的損失。
②庫存周轉(zhuǎn)控制
做電商有幾百個(gè)SKU非常常見，如果產(chǎn)品信息沒有錄入系統(tǒng)，會(huì)導(dǎo)致我們很難做好銷售規(guī)劃。
比如一些有保質(zhì)期的商品，可能某天突然就發(fā)現(xiàn)有一批已經(jīng)過期了，但如果我們在入庫的時(shí)候直接將這些產(chǎn)品信息錄入系統(tǒng)，產(chǎn)品臨期之前能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并做清倉處理的話，就能保住成本或者降低損失。
而且有了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)之后，我們可以更加合理地進(jìn)行產(chǎn)品采購，比如縮短備貨周期，從按季度銷售目標(biāo)來進(jìn)貨變成按照月度來進(jìn)貨，減少庫存資金占用。
③進(jìn)貨沒有規(guī)劃
有時(shí)候庫存壓力來自于我們對(duì)自己的銷售進(jìn)展盲目自信，加上供應(yīng)商的「激勵(lì)」，很容易超額囤貨，最后有一部分貨賣不出去要賠錢清倉甚至丟棄。
3、盲目擴(kuò)張
有些老板，店鋪銷售不好的時(shí)候「焦慮」地四處「拜師學(xué)藝」，但銷售一有起色又「飄」了。盲目擴(kuò)大規(guī)模，員工招聘速度過快，不僅導(dǎo)致運(yùn)營成本激增，而且還會(huì)帶來很多管理問題。
因此，公司在招聘的時(shí)候一定要算「人效」，在一線城市，招聘一個(gè)新員工的成本不會(huì)低于一萬每月，如果新人上來沒有創(chuàng)造出填補(bǔ)這部分支出的利潤，公司就要陷入困境。
所以，招聘的邏輯一定是先利潤增加，之后才增加人員，而不是指望來一個(gè)新人，就能增加更多的利潤。
▌市場層面
其實(shí)大多數(shù)賣家都對(duì)「價(jià)格戰(zhàn)」深惡痛絕，但苦于互聯(lián)網(wǎng)信息透明化程度非常高，搜索方式加上比價(jià)軟件，讓對(duì)比價(jià)格這件事變得非常容易，對(duì)于賣家來說就不怎么「美好」了。
同樣的產(chǎn)品，如果沒有強(qiáng)而有力的理由，你價(jià)格稍微高一點(diǎn)兒就會(huì)賣不動(dòng)，于是大家競相降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)一波接一波，最終誰也沒有賺到錢。
那么，有沒有什么方法能夠逆勢而上，逃開價(jià)格戰(zhàn)并且成功提價(jià)呢？
在這里介紹三種「提價(jià)策略」。
1、堆高（消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的）成本認(rèn)知
為什么很多品牌都在不斷折騰，不斷升級(jí)，又是換包裝、換原料、換贈(zèng)品等等；打廣告，聲稱自己的原材料來自法國、德國、美國、阿爾卑斯山；同時(shí)不停地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)上投入了多少錢，多少時(shí)間，多少人，產(chǎn)品迭代了多少次等等；甚至僅僅為了包裝上的一個(gè)小細(xì)節(jié)，都要請大牌設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，等等諸如此類。
比如小罐茶，把一斤茶葉賣到了3000塊，但依然給人「物超所值」的感覺。
在產(chǎn)品包裝上，又是請日本著名設(shè)計(jì)師榊原秀夫設(shè)計(jì)，又是三年研發(fā)周期、500萬資金投入，而且居然還搞出來一個(gè)「首席撕膜官」崗位，專門負(fù)責(zé)「撕膜」測試。
在廣告上，制作20個(gè)月，推翻了5個(gè)版本，花了1000萬；同時(shí)，邀請八位非遺傳承人給品牌站臺(tái)，甚至宣稱「大師手作」增加產(chǎn)品稀缺性。
最后，線下旗艦店，直接請?zhí)O果手機(jī)旗艦店設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)。
所有的做法，本質(zhì)目的就只有一個(gè)，那就是，堆高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的「成本認(rèn)知」，讓消費(fèi)者覺得值。
再比如，很多做代運(yùn)營的公司，每次去品牌方提案的時(shí)候，總是要去七八個(gè)人。
為什么要去這么多人？就是通過人海戰(zhàn)術(shù)來堆高成本認(rèn)知啊，暗示品牌方，你看我們七八個(gè)人給你干了幾個(gè)月，你這錢花的值。
再比如，為什么做線下培訓(xùn)、會(huì)展的，一定要去五星級(jí)酒店的會(huì)議室呢？也是堆高成本認(rèn)知啊。
為什么明明這些成本和價(jià)格沒有太多相關(guān)性，但依然要這么做？因?yàn)橄M(fèi)者不這么想，大家的常識(shí)是：這東西成本這么高，那一定很厲害，我就多掏點(diǎn)兒錢吧……
2、提供差異化價(jià)值，混淆價(jià)格認(rèn)知
很多人都知道差異化，但不知道差異化的本質(zhì)是什么，于是就會(huì)為了差異化而差異化。
差異化的本質(zhì)是什么呢？就是混淆消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的真實(shí)認(rèn)知。
一模一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定選擇便宜的。但只要稍微做一下改變，再給消費(fèi)者一個(gè)充分的理由，就能鼓動(dòng)消費(fèi)者去購買。
比如本來按「斤」來賣的水果，現(xiàn)在按「盒」賣；原來都是按「本」來賣的書，現(xiàn)在論「斤」稱。
盡管這個(gè)改變可能非常細(xì)微，甚至未必能提高消費(fèi)者的實(shí)際效用，但這也足夠了。因?yàn)榛煜讼M(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，他就無法對(duì)比。
不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是價(jià)值重構(gòu)，無論什么方式的差異化，本質(zhì)目的都是為了混淆消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，讓他無法對(duì)比。
3、提供附加值，抬高價(jià)值認(rèn)知
這種附加值有物質(zhì)上的，也有精神層面的。
物質(zhì)層面的附加值就是在產(chǎn)品層面和其他價(jià)值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
比如，在「產(chǎn)品成分」上添加高價(jià)值原料。
一瓶牛肉醬，同行牛肉含量占比5%，我就提升到15%；
淘寶上的牛肉干，大多都是500g包裝，平均一斤50塊錢上下，而這家的牛肉干做到了150一斤！零售價(jià)高于市場平均零售價(jià)3倍以上！他怎么做到的呢？
①包裝縮小，從前臺(tái)顯示的價(jià)格上來看，和其他產(chǎn)品在同一個(gè)價(jià)位段。
②提供附加值。他的頁面中就說自己的牛肉干是「超干牛肉干」，制作一斤牛肉干需要4斤新鮮牛肉。甚至下面還「幫大家」算了個(gè)賬，證明我這個(gè)價(jià)格才是合理的。
另外，我們還可以通過「贈(zèng)品」來提升產(chǎn)品附加值。
阿芙的精油在精油行業(yè)算是非常貴的，但是買家抱怨卻很少，為什么呢？
我們到它的評(píng)價(jià)頁去看看就知道了，阿芙的贈(zèng)品非常豐富，甚至比產(chǎn)品還要好，以至于很多買家沖著「贈(zèng)品」而買產(chǎn)品。
最后，我們還可以通過提供「解決方案」來提升附加值。
比如「八公叔叔」，不僅賣產(chǎn)品，更重要的是提供養(yǎng)寵知識(shí)，因而有很高的用戶粘性。
精神層面的附加值，就是我們說的品牌。
品牌的本質(zhì)就是一種社會(huì)認(rèn)同，這種認(rèn)同包括物質(zhì)層面的信任和精神層面的認(rèn)同。
比如，大家都知道愛馬仕的皮包要幾萬、幾十萬，所以用愛馬仕的人至少都是支付得起這個(gè)錢的人群。
那我怎么表現(xiàn)「我注重生活品質(zhì)，有能力用幾十萬的包」呢？
總不能天天把存折貼在額頭上吧。
很簡單，我買一個(gè)愛馬仕就行了。
同樣，我怎么表現(xiàn)「我是一個(gè)喜歡簡潔、優(yōu)雅、科技的白領(lǐng)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)條件還不錯(cuò)呢？」很簡單，出門帶著星巴克的會(huì)員卡和蘋果三件套就行了。
因此，我們說，想要提升產(chǎn)品溢價(jià)，殺手锏就是「品牌」。
