以消費(fèi)者為核心進(jìn)行洞察與創(chuàng)新，深刻理解新零售“人、貨、場”的整體重構(gòu)，將使得我們更好地去理解人，更好地去打造貨，更優(yōu)地去升級場，進(jìn)而更從容地?fù)肀铝闶蹠r代的種種精彩。
在零售行業(yè)中，“人貨場”是三個永恒不變的組成要素，新零售時代也是如此。
關(guān)于新零售，除了“線上線下全融合”之外，人們聽到最多的恐怕就是“重構(gòu)人貨場”了，尤其是在新技術(shù)賦能與商業(yè)模式演進(jìn)的基礎(chǔ)上，不僅“人貨場”的關(guān)系需要改變，人、貨、場這三個要素同樣需要全方位升級，方能達(dá)到新零售時代的新要求。
那么，新零售背景下的“人貨場”應(yīng)該如何重構(gòu)？本文將進(jìn)行詳細(xì)分析。
“人貨場”關(guān)系的更迭與演進(jìn)
業(yè)內(nèi)主流觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)零售與新零售的“人貨場”關(guān)系是不一樣的，隨著零售行業(yè)由“舊”向“新”不斷邁進(jìn)，零售三要素也經(jīng)歷了從“貨→場→人”到“場→貨→人”，再到“人→貨→場”三個階段的更迭。下面做個詳細(xì)介紹：
（1）“貨→場→人”
起初，在物質(zhì)較為缺乏的時代，市場上的商品品類與規(guī)模均十分有限，由于供給相對不足與需求相對過剩同時并存，因此“貨”便成為了零售業(yè)的核心。只要找到合適的銷路，任何商品都能很快賣出，根本無需為滯銷擔(dān)心。此時，“人”的地位可以說是最低的，“場”居中。
（2）“場→貨→人”
隨著物質(zhì)財富的日益富足，市場上的商品不再稀缺。這時，“場”就成為了核心要素，趁早發(fā)現(xiàn)并占據(jù)場地的黃金位置才能在眾多品牌中占得先機(jī)，這也解釋了若干年前商業(yè)地產(chǎn)為什么會異常火爆。
（3）“人→貨→場”
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與需求都發(fā)生了新的變化；同時，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)的飛速發(fā)展讓商家無限接近消費(fèi)者內(nèi)心訴求成為可能。再加上傳統(tǒng)的生產(chǎn)商與零售商占據(jù)價值鏈主導(dǎo)地位的模式已難以為繼，于是“人”便成為了這一新零售時代的核心要素，他們不僅要求商品的質(zhì)量與價格，還要求獲得更好的服務(wù)與體驗。此時，由于人們幾乎可以隨時隨地完成消費(fèi)行為，因此“場”的重要性也就隨之下調(diào)。
可以看到，與傳統(tǒng)零售相比，新零售時代的零售三要素首先在關(guān)系地位上實現(xiàn)了重構(gòu)，推動零售商業(yè)社會由“封建社會”走向“民主社會”。不過，“人貨場”的革新絕不僅僅停留在關(guān)系地位的排序上，更是各自內(nèi)容的全方位升級。
“人”：無限貼近消費(fèi)者
在新零售中，有個非常著名的方法論叫做“E=mC²”——這個看似與愛因斯坦的相對論形式完全相同的公式，卻有著不一樣的含義。倘若我們將E理解為Earning（盈利），m理解為merchandise（商品），C理解為Customer（消費(fèi)者），那么便一目了然。
沒錯，這就是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的地方，即新零售的核心在于消費(fèi)者的地位格外重要，而背后的原因，在于消費(fèi)者主權(quán)時代的來臨。
縱觀整個零售行業(yè)的發(fā)展歷程，先后經(jīng)歷了生產(chǎn)者主權(quán)時代與銷售者主權(quán)時代。當(dāng)我們的社會物質(zhì)財富與產(chǎn)品已經(jīng)極為充實時，產(chǎn)能過剩、供需脫節(jié)等問題也接踵而至；與此同時，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓曾經(jīng)買賣雙方的信息不對稱問題日益弱化，零售商與生產(chǎn)商再也無法把控價值鏈的強(qiáng)勢地位；再加上人們的收入水平不斷攀升，消費(fèi)偏好和需求都隨之升級……這一切都意味著傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導(dǎo)與銷售者主導(dǎo)已經(jīng)難以為繼，取而代之的將會是按需生產(chǎn)的消費(fèi)者主導(dǎo)模式，即消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。
基于上述背景，新零售時代“人”的重構(gòu)，在于消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸成為行業(yè)一切價值活動的起點。而此時的消費(fèi)者，也不再是傳統(tǒng)零售意義上單純的購買商品完成交易即可，其中有幾個重要的“參數(shù)”發(fā)生了變化：
（1）消費(fèi)者越來越注重個性化、體驗式消費(fèi)；
（2）消費(fèi)者的時間變得格外寶貴，社交、休閑、學(xué)習(xí)、工作占據(jù)著他們的時間；
（3）購買的界限逐漸消失，消費(fèi)者崇尚隨時隨地想買就買，無論是線上還是線下；
（4）消費(fèi)者一旦形成習(xí)慣就會持續(xù)購買。
正因為如此，商家應(yīng)該做的就是通過無限貼近消費(fèi)者來了解他們的習(xí)慣、節(jié)約他們的時間。而這當(dāng)中的關(guān)鍵，就如《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》中一篇文章所說，必須搞清楚“5W+1H”：
（1）Who：消費(fèi)者是誰？他們喜歡什么？
（2）When：消費(fèi)者一般什么時間消費(fèi)？多久一次？一次多久？
（3）Where：消費(fèi)者通常會去哪些位置？
（4）What：消費(fèi)者在特定的時間和地點都做了什么事情？
（5）Why：消費(fèi)者為什么要這么做？有其他替代方案嗎？
（6）How：消費(fèi)者是怎么做這些事情的？如何能提高他們的效率？
明白了這些，消費(fèi)者在零售商眼中的畫像就會變得格外清晰，而不是像傳統(tǒng)零售的消費(fèi)者那般模糊不堪。當(dāng)然，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與海量數(shù)據(jù)的沉淀積累，無限貼近消費(fèi)者已經(jīng)成為可能，通過充分利用線上線下的各種數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者一切行為都能夠得到串聯(lián)，實現(xiàn)由點到面的質(zhì)變。如此一來，消費(fèi)者的全息影像便得以生成，商家才能更加有的放矢。
“貨”：超越成本與價值
“貨”即商品。在傳統(tǒng)零售中，決定商品競爭力的兩個維度分別為成本與價值，消費(fèi)者通常都是希望付出盡可能低的成本，獲得盡可能高的價值，所以商家經(jīng)常會采用打價格戰(zhàn)的方式來促成交易的實現(xiàn)。
然而，到了新零售時代，一切也會變得不同。隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高以及市場上零售商品類別的日漸龐大，曾經(jīng)零售業(yè)崇尚的“薄利多銷”與“物美價廉”均被顛覆。消費(fèi)者不再滿足于商品本身，而是更在意其背后的新內(nèi)容。換言之，商品的成本不再是錢這么簡單，還囊括了時間等其他元素；商品的價值也不再單純指代效用，還包含了社交符號、自我實現(xiàn)與其他服務(wù)等。
舉例說明，Echo女士打算購買一件漂亮的連衣裙。不過在付款之前，她可能要花費(fèi)不少的功夫去挑選樣式，并基于線上與線下的不同渠道進(jìn)行價格對比，在時間價值日趨凸顯的今天，Ehco女士不僅要付出連衣裙本身的成本，還要為花費(fèi)的時間成本買單；同時，當(dāng)Ehco女士收到貨后，除了穿上心儀的連衣裙外，她還希望收獲的是親友的肯定以及后續(xù)的增值服務(wù)。而這些，便是“貨”的重構(gòu)。
如果跳出商品本身，將目光投至整個供應(yīng)鏈，情況又會不一樣。
對于生產(chǎn)商與零售商來說，其關(guān)鍵資源在于占有各種生產(chǎn)要素的多少，核心能力則體現(xiàn)在如何低成本、高效率地制造出商品并賣給消費(fèi)者，而在供應(yīng)鏈管理中，企業(yè)追求的是生產(chǎn)效率、流通效率與銷售效率。
不過在新零售中，光憑這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——除了占有生產(chǎn)要素的多少外，企業(yè)更為關(guān)鍵的資源在于“同消費(fèi)者對話”，即盡可能提高與消費(fèi)者“對話”的頻次與質(zhì)量。因為只有這樣，消費(fèi)者才能告訴生產(chǎn)商與零售商他們到底想要什么，而商品的成本與價值在消費(fèi)者心目中的構(gòu)成才會有所顯現(xiàn)。具體來說，只有不斷同消費(fèi)者“對話”才會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)，商家才會清楚商品的設(shè)計、研發(fā)、運(yùn)輸、銷售各個環(huán)節(jié)的重點分別在哪里。此時，企業(yè)的能力也不再是追求生產(chǎn)、流通與銷售的效率，而是升級為如何高效低成本地設(shè)計出不同消費(fèi)者想要的不同商品，并快速地送至他們手中。
基于這一邏輯，我們便可以明白，為什么越來越多的商超都與生鮮和餐飲相嫁接，其根本原因在于商家希望消費(fèi)者不要買完商品就離去，而是讓他們留下來，多給商家一些對話的時間。
綜上，新零售時代對“貨”的重構(gòu)，不僅僅是商品成本與價值內(nèi)容的延伸，更是以消費(fèi)者為中心的供應(yīng)鏈管理效率提升。
“場”：體驗與全渠道
“場”指的就是消費(fèi)的場所或場景，在傳統(tǒng)零售中，“場”存在的意義在于促成交易。而人們面臨的購物場景通常都是：線下購物，到店、拿貨、付款、走人；線上購物，瀏覽、加入購物車、付款、收包裹。只要完成交易，人們似乎不會過多關(guān)注“場”的其他方面內(nèi)容。
而今，人們對于消費(fèi)整個過程的需求已不僅僅停留在買到商品的層面，特別是對于越來越年輕化的消費(fèi)群體來說，他們既呼喚高品質(zhì)的商品，又呼喚包括人物、事物、劇情在內(nèi)的綜合性消費(fèi)場景；倘若感受到的人、物、空間、劇情等因素能夠觸動自己內(nèi)心的場景，那么他們不但愿意光顧，更加愿意為這一滿足過程而付款買單。換句話說，表面上看是在購買自己心儀的商品，實際上他們所購買的遠(yuǎn)不止商品本身，而是由商品引申而來的能夠滿足腦中想象與內(nèi)心需求的消費(fèi)場景。
這就很好地解釋了為什么各路電商都在爭先恐后地?fù)寠Z線下流量入口，其中一個很重要的原因就在于線上無法給消費(fèi)者提供全方位的購物體驗，畢竟商品真切地擺在眼前才是最實在的。此外，實體店還可以通過各種科技元素的嫁接以及餐飲、娛樂等其他業(yè)態(tài)的融入，進(jìn)一步讓消費(fèi)者在購物過程中有參與感，并獲得愉悅的心情，例如蘇寧旗下無人店Biu的刷臉支付黑科技、集餐飲購物于一體的蘇鮮生等等，都堪稱是新零售中“場”的升級典范。
不過，在筆者看來，新零售要想真正完成對“場”的重構(gòu)，爭奪線下只是個開始。
當(dāng)下，消費(fèi)者身上普遍都打著“SoLoMoPe”（社交化、本地化、移動化、個性化）的標(biāo)簽，他們絕不會滿足于一種或是幾種消費(fèi)渠道，而是崇尚在消費(fèi)的各個階段都能隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合消費(fèi)體驗，并希望無論是通過有形店鋪還是無形店鋪，甚至是其他媒介渠道，都能夠獲得一致性的購物體驗與營銷服務(wù)。
而這就要求零售商不能將目光局限在單純的線下或者線上，而是應(yīng)發(fā)力于線上線下渠道的高度整合協(xié)同，使所有渠道進(jìn)一步深度融合互通，實現(xiàn)渠道間的客流、資金流、物流、信息流的自由流通，進(jìn)而為消費(fèi)者提供自由穿梭于各個渠道的無縫化購物體驗。從場景的角度來說，就是打破線下有形場景與線上無形場景的邊界，真正實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的全渠道升級。
新零售時代已經(jīng)到來。以消費(fèi)者為核心進(jìn)行洞察與創(chuàng)新，深刻理解新零售“人、貨、場”的整體重構(gòu)，將使得我們更好地去理解人，更好地去打造貨，更優(yōu)地去升級場，進(jìn)而更從容地?fù)肀铝闶蹠r代的種種精彩。
(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學(xué)博士)