推動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的首席信息官必須掌握他們公司的客戶(hù)體驗(yàn)。這意味著需要在關(guān)鍵客戶(hù)旅程地圖上與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行合作。
數(shù)字時(shí)代或許已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地改變了高管們的動(dòng)態(tài)。在這以前，IT和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)是倆個(gè)很難有交集的部門(mén)，如今卻需要在面向客戶(hù)的新技術(shù)上緊密合作，雙方必須共同努力，互相幫助以完成其各自的公司及職業(yè)發(fā)展。
CIO們正越來(lái)越多地與他們的CMO一起參與到一個(gè)稱(chēng)為“客戶(hù)旅程地圖”的關(guān)鍵計(jì)劃中，而這原本通常是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或任何負(fù)責(zé)客戶(hù)體驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)的。以下是首席信息官應(yīng)該了解的客戶(hù)旅程圖的信息以及如何確保有效利用這些地圖的建議。
什么是客戶(hù)旅程地圖?
客戶(hù)旅程地圖是一個(gè)圖表，可幫助員工可視化公司吸引，滿(mǎn)足和增值留住客戶(hù)的過(guò)程。Gartner分析師Jane-Anne Mennella表示，該地圖需要一個(gè)依靠定性和定量數(shù)據(jù)來(lái)確定和理解客戶(hù)旅程的協(xié)作過(guò)程，包括他們的目標(biāo)，需求和期望。這張地圖還有助于管理人員確定客戶(hù)的期望與他們?cè)诼猛局械捏w驗(yàn)之間的差距。
因此，Mennella表示，包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、IT、運(yùn)營(yíng)和人力資源在內(nèi)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門(mén)必須幫助告知、影響和塑造地圖，以更好地提供一個(gè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的360度視圖。“提高客戶(hù)體驗(yàn)是一項(xiàng)跨職能的任務(wù)，”Mennella告訴CIO.com“這是一項(xiàng)組織倡議，每個(gè)人都有一個(gè)屬于自己的角色來(lái)支持客戶(hù)體驗(yàn)。”
毫無(wú)疑問(wèn)的是:在當(dāng)今日益依賴(lài)科技的世界中，IT在塑造和支持地圖方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此公司必須讓CIO從一開(kāi)始就參與進(jìn)來(lái)。“如果沒(méi)有IT組織，你就無(wú)法做到這一點(diǎn)，”Mennella說(shuō)。“技術(shù)是提供這些客戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵部分”，并有助于為更大的增長(zhǎng)鋪平道路。
客戶(hù)旅程地圖應(yīng)該是什么樣的
商業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)意味著，對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)可視化會(huì)讓事情看起來(lái)能夠有所不同。不過(guò);但Mennella說(shuō)，可視化組件并不像確保正確構(gòu)思和完成這些步驟來(lái)的那么重要。
理想的旅程應(yīng)該在開(kāi)展業(yè)務(wù)之前就開(kāi)始了。Mennella說(shuō)，首先要做的是組建一支跨職能團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助調(diào)整目標(biāo)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該阻止任何相互競(jìng)爭(zhēng)的情況發(fā)生，這對(duì)于確保業(yè)務(wù)線(xiàn)不會(huì)向不同的方向移動(dòng)是至關(guān)重要的。理想情況下，可以由首席執(zhí)行官來(lái)管理這個(gè)團(tuán)隊(duì)，但Mennella說(shuō)由CMO或CIO來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)也是可以的。無(wú)論是誰(shuí)，都必須“被授權(quán)可以打破任何聯(lián)系，”Mennella說(shuō)。
接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)可以開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)“角色”，或者是理想客戶(hù)的形象。使用這種由外而內(nèi)的方式來(lái)塑造客戶(hù)周?chē)臄?shù)字體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該能夠?yàn)槊總€(gè)角色構(gòu)建詳細(xì)的接觸點(diǎn)、興趣和感受的地圖。
利用好已經(jīng)存在的大量數(shù)據(jù)
Mennella說(shuō)，將數(shù)據(jù)注入到旅程的每一步中是至關(guān)重要的。另外，進(jìn)行研究也很重要，可以“傾聽(tīng)”社交媒體，看看人們對(duì)你的品牌有什么看法，然后根據(jù)你收集到的信息來(lái)量身定制服務(wù)。還可以仔細(xì)閱讀公司的數(shù)字渠道以及論壇和在線(xiàn)社區(qū)等間接來(lái)源。運(yùn)營(yíng)和交易數(shù)據(jù)也很關(guān)鍵。Mennella說(shuō):“我們看到，這種對(duì)于客戶(hù)洞察力和用戶(hù)的研究正日益受到重視。”CIO在這方面至關(guān)重要，他需要提供客戶(hù)分析，幫助企業(yè)保持直通客戶(hù)的道路。
不過(guò)，在沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的情況下，假設(shè)的旅行地圖是可以接受的。在這里，一個(gè)組織將概述他們認(rèn)為客戶(hù)會(huì)采取的步驟、想法、感受和行動(dòng)，例如，使用一個(gè)新的移動(dòng)訂購(gòu)應(yīng)用程序。
但是，對(duì)地圖的設(shè)想或深入程度越高，驗(yàn)證的需求就越大。驗(yàn)證結(jié)果與提議的旅行地圖相符么?如果是的話(huà)，你可以繼續(xù)下一步了。如果沒(méi)有，請(qǐng)進(jìn)行必要的調(diào)整。如果CMO需要另一個(gè)技術(shù)工具來(lái)完成這張旅行地圖，她或他可以利用首席信息官來(lái)構(gòu)建或購(gòu)買(mǎi)一個(gè)。
然后，旅行地圖將遵循客戶(hù)獲取、滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度和宣傳的連續(xù)流程，在這一流程中，顧客也將為他們喜愛(ài)的產(chǎn)品提供擔(dān)保和營(yíng)銷(xiāo)。這將有助于組織吸引更多的客戶(hù)和更多的潛在客戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)飛躍式的增長(zhǎng)。
IT領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在這場(chǎng)客戶(hù)旅程游戲中了
Mennella說(shuō)，她對(duì)越來(lái)越多的IT領(lǐng)導(dǎo)和副手詢(xún)問(wèn)如何通過(guò)客戶(hù)旅程圖了解更多信息感到振奮，這表明IT和營(yíng)銷(xiāo)之間的合作已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)。“看到這種融合是令人興奮的，”Mennella說(shuō)。
例如，Sysco的CTO Wayne Shurts說(shuō)，這家全球食品經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)模擬了其整個(gè)客戶(hù)旅程，包括“他們用來(lái)與我們互動(dòng)的各種系統(tǒng)和流程”。“根據(jù)這張地圖，Shurts發(fā)布了MySysco Order，這是一款移動(dòng)應(yīng)用，允許客戶(hù)通過(guò)智能手機(jī)和MySysco Delivery登錄訂單，MySysco Delivery是一個(gè)物流應(yīng)用程序，允許客戶(hù)通過(guò)地圖跟蹤他們的交付和他們乘坐的卡車(chē)。
“此外，我們?cè)诳ㄜ?chē)本身和整個(gè)供應(yīng)鏈中的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上有許多技術(shù)，將這些技術(shù)與我們的客戶(hù)數(shù)據(jù)相結(jié)合，可以提供對(duì)客戶(hù)趨勢(shì)、動(dòng)向和供應(yīng)鏈的豐富分析，”Shurts告訴CIO.com。
作為Kronos的首席信息官，John McGregor曾經(jīng)以傳統(tǒng)方式運(yùn)營(yíng)著IT。但三年前，當(dāng)這家勞動(dòng)力管理軟件制造商從授權(quán)軟件轉(zhuǎn)向SaaS(軟件即服務(wù))模式時(shí)，他不得不重新思考自己提供技術(shù)的方式了。這需要運(yùn)行IT即服務(wù)(XaaS)以與公司建立的新客戶(hù)旅程地圖保持一致，以便在日益增長(zhǎng)的按需世界中更好地為客戶(hù)提供服務(wù)。
為了與公司的客戶(hù)至上愿景保持一致，McGregor求助于Salesforce.com來(lái)處理銷(xiāo)售線(xiàn)索、管理客戶(hù)關(guān)系、報(bào)價(jià)、計(jì)費(fèi)以及其他功能，如客戶(hù)自助服務(wù)。“在SaaS中，接觸無(wú)處不在，”McGregor解釋道。“所以我們知道客戶(hù)的需求是什么。我們努力不放棄任何一個(gè)顧客。”
如今，超過(guò)90%的新客戶(hù)選擇了Kronos的SaaS解決方案，而不是其授權(quán)軟件。他說(shuō)，在Salesforce.com擁有的客戶(hù)數(shù)據(jù)，可以幫助Kronos更好地調(diào)整其客戶(hù)旅程。
在美國(guó)雅馬哈汽車(chē)公司(Yamaha Motor USA)，首席信息官Glenn Coles正在收聽(tīng)社交媒體，來(lái)了解潛在的忠實(shí)客戶(hù)對(duì)這家摩托艇、雪地摩托和其他娛樂(lè)設(shè)備制造商的看法。Coles表示，雅馬哈必須通過(guò)其網(wǎng)站或移動(dòng)渠道來(lái)加強(qiáng)與客戶(hù)的數(shù)字聯(lián)系，其中許多客戶(hù)以往是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)與該品牌進(jìn)行互動(dòng)的。
如果用戶(hù)選擇從數(shù)字頻道接收信息，Yamaha就可以通過(guò)電子郵件或消息來(lái)向他們發(fā)送優(yōu)惠信息，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)保修信息以及其他信息。Coles表示，建立數(shù)字化的直接面向消費(fèi)者的戰(zhàn)略是雅馬哈所強(qiáng)調(diào)的加強(qiáng)品牌聯(lián)系的“客戶(hù)旅程地圖”的一部分。“我們經(jīng)常談?wù)摂?shù)字融合，”Coles說(shuō)。“這是一個(gè)我們多年來(lái)一直在經(jīng)歷并試圖成長(zhǎng)的旅程。”
要避免的錯(cuò)誤
建立客戶(hù)旅行地圖是一回事;而利用它來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)是另一回事。在接受Gartner調(diào)查的244位營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖中，77%的人說(shuō)他們有自己的客戶(hù)旅程地圖，而30%的人表示自己難以有效地利用地圖來(lái)支持他們的客戶(hù)體驗(yàn)工作，Mennella說(shuō)。以下是首席信息官及其同事應(yīng)該避免的一些常見(jiàn)陷阱:
你必須從某個(gè)地方開(kāi)始。旅行地圖經(jīng)常會(huì)失敗，因?yàn)榻M織不知道從哪里開(kāi)始，或者他們不知道他們的目標(biāo)客戶(hù)。Mennella表示，企業(yè)有時(shí)過(guò)分依賴(lài)第三方數(shù)據(jù)，這會(huì)使他們與客戶(hù)之間產(chǎn)生距離。在這里，Mennella指出分析和使用度量指標(biāo)可以幫助你完善角色和目標(biāo)。
謹(jǐn)防產(chǎn)品的管理陷阱。Mennella說(shuō)，有時(shí)企業(yè)過(guò)于關(guān)注自己的目標(biāo)，而不是客戶(hù)的需求。從由外而內(nèi)的方法開(kāi)始，而不是簡(jiǎn)單地構(gòu)建一個(gè)你認(rèn)為的人們想要的產(chǎn)品，并試圖把它賣(mài)給他們。
有些客戶(hù)比其他客戶(hù)更有價(jià)值。有時(shí)候組織需要關(guān)注于一個(gè)簡(jiǎn)單和容易實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品定位。去尋找那些能夠成為忠實(shí)擁護(hù)者的大鯨魚(yú)吧，他們會(huì)把其他顧客也帶到船上來(lái)并讓飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。
