電商在高速發(fā)展10年之后，開始增速放緩，終于在2018年觸碰到了天花板。
在不可逆轉(zhuǎn)的客觀環(huán)境之下，各家電商急迫地開始了各種新嘗試，新名詞層出不窮，各種跨界合作不絕于耳。只不過有些只是緊跟風(fēng)口，甚至到了"病急亂投醫(yī)"的程度，也有一些保持清醒，走出了自己的特色。
零售變革從全渠道開始
從當(dāng)前的趨勢(shì)看，這一輪的新零售變革，將會(huì)是以線上巨頭企業(yè)推動(dòng)、以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主要特征的零售變革。
隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，零售的渠道也相應(yīng)發(fā)生變化。零售業(yè)經(jīng)歷過單渠道、多渠道之后，進(jìn)入到全渠道時(shí)代。本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者全渠道購買的策略組合。
"全渠道購買"是指消費(fèi)者同時(shí)采用多條渠道進(jìn)行跨渠道購物，并且滿足其購物，娛樂和社交的無縫購物體驗(yàn)需求的購物行為。企業(yè)的全渠道零售只是未來的理想狀態(tài)，目前大多數(shù)企業(yè)正在努力實(shí)現(xiàn)雙線融合。
在全渠道條件下，營銷的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可以借助各社交媒體對(duì)零售商終端進(jìn)行選擇，享受極致的購物體驗(yàn)。從零售商的角度來看，全渠道就是在多渠道的基礎(chǔ)上，對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行整合，讓各前臺(tái)、后臺(tái)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一體化，為客戶提供一種無縫化體驗(yàn)。
全渠道需要企業(yè)進(jìn)行全面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，進(jìn)行深度變革。涉及企業(yè)戰(zhàn)略、組織、經(jīng)營模式等各個(gè)方面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)換。
近年來，以蘇寧為代表的零售商開始拓展銷售渠道，打破單一的店面經(jīng)營模式，將零售業(yè)務(wù)拓展到了實(shí)體店、網(wǎng)上商城、微信、微博等多個(gè)場所，實(shí)現(xiàn)了跨渠道營銷。在跨渠道營銷的基礎(chǔ)上，對(duì)各渠道進(jìn)行整合、銜接，產(chǎn)生了多渠道營銷。2018年的雙11，蘇寧打出了"上網(wǎng)上街上蘇寧"的主題，引領(lǐng)電的全渠道發(fā)展。
如今蘇寧通過不斷豐富業(yè)態(tài)，讓蘇寧的影子無處不在，蘇寧易購、蘇寧極物、蘇寧小店、蘇寧紅孩子等蘇寧云體系可以說聲勢(shì)浩大，"兩大一小多專"的格局排兵布陣在消費(fèi)者周圍。蘇寧小店不到一年就新開了近3000家。雙11期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。在一定程度上做到了全渠道。
增速放緩開辟新市場
2008-2018年，可以說是電商大火的十年。在2015年6月之前，京東連續(xù)10個(gè)月同比增速超過50%，兩年時(shí)間GMV翻了五番。這樣高的增速已經(jīng)成為"good old time"。
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)整體增速下行，社會(huì)消費(fèi)品零售總額月度增速僅為9.2%。網(wǎng)購今年前10個(gè)月同比增長25.5%，增速也處在下行通道之中，比2017年全年增速下滑九個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)的增長也大不如前，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，市場空間相對(duì)有限，獲客成本也越來越高，電商增速自然受到影響。
即使是新生兒拼多多，在經(jīng)過短暫的"指數(shù)增長"之后，2018年第二季度環(huán)比增長已經(jīng)比天貓和京東都慢。雖然三季度環(huán)比回升到32%，但是過去兩個(gè)季度翻一番的好日子已經(jīng)不再。除此之外，像網(wǎng)易電商、唯品會(huì)等電商增速也在放緩。
整個(gè)電商行業(yè)，無論從GMV看還是活躍用戶數(shù)據(jù)來看，都逐漸由高位增長切換至中速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)逐漸清晰。電商迎來的將是更為精細(xì)化運(yùn)營、高成本獲客的存量用戶競爭和廝殺。
電商不約而同地打起了雙線融合牌，2017年，阿里、京東、騰訊、小米等線上企業(yè)在快速走入線下。從資本層面、戰(zhàn)略合作層面在快速實(shí)現(xiàn)與線下企業(yè)的合作。
蘇寧采用的方式，是消費(fèi)+流行文化+科技的玩法，引入IP、直播、游戲等娛樂營銷元素促進(jìn)銷售和品牌認(rèn)知，同時(shí)用無人車配送、智能物流、區(qū)塊鏈等新科技手段提升傳統(tǒng)電商線上線下融合的能力。
除了深耕城市用戶之外，低線市場、農(nóng)村市場也成了兵家必爭之地。
阿里、京東是通過輕資產(chǎn)的方式聯(lián)合線下原有門店個(gè)體戶，賦能店面，同時(shí)順勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場的下沉。
當(dāng)下電商及其線下拓展，諸如盒馬鮮生、超級(jí)物種，主要都在圍繞一二線城市做文章，但在四六級(jí)市場方面，蘇寧已將旗子插滿。零售云銷售規(guī)模在2018年3月份才首次破億，到今年二季度，整體銷售規(guī)模已經(jīng)突破10億。蘇寧零售云店已在全國開了4000余家。
消費(fèi)升級(jí)造就品質(zhì)新消費(fèi)
隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，一方面越來越多的消費(fèi)者愿意甚至樂意為品質(zhì)生活買單，另一方面，在消費(fèi)者的需求之下，諸多電商巨頭都選擇加入到布局自有精選電商品牌的行列中。
嚴(yán)選選擇率先在"五環(huán)內(nèi)"發(fā)力，在既要消費(fèi)升級(jí)又注重性價(jià)比的新中產(chǎn)那里，"嚴(yán)選"模式自然容易打響。網(wǎng)易、小米、淘寶、蘇寧、京東、唯品會(huì)等幾乎每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的"嚴(yán)選"品牌或產(chǎn)品。
理性消費(fèi)的新中產(chǎn)生活方式似乎成為了貫穿每個(gè)"嚴(yán)選"品牌統(tǒng)一價(jià)值觀，品牌設(shè)計(jì)和引流能力成了關(guān)鍵，例如網(wǎng)易嚴(yán)選用大牌供應(yīng)商強(qiáng)化品牌認(rèn)知，小米則靠手機(jī)帶起生態(tài)鏈。淘寶心選拉來工業(yè)設(shè)計(jì)界的超級(jí)IP深澤直人，也試圖給淘寶心選樹一個(gè)較高的調(diào)性和起點(diǎn)。只不過中國制造卻都難以擺脫MUJI的影子。
不同于其他電商，蘇寧極物主打線下，更加注重體驗(yàn)。3月23日首家蘇寧極物門店落地南京新街口商圈，這家蘇寧極物斥資5000萬打造，占地約400平方米，更像是'宜家+muji+小米之家+盒馬鮮生+蘇寧易購'的結(jié)合體。
蘇寧在售的商品，多為精選的網(wǎng)紅商品和高性價(jià)比的爆款精品，涵蓋3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、家居日百、咖啡飲品等多種SKU。年輕人是消費(fèi)的"主力軍"，占比超過80%。
這場精選大戰(zhàn)，顯然十分考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力、線上和線下市場的資源對(duì)接能力，以及業(yè)態(tài)發(fā)展水平，本就是靠線下市場發(fā)家致富的蘇寧自然更希望用蘇寧極物的"品質(zhì)生活"，讓自己在零售變革的洪流中搶得先機(jī)，并為后續(xù)的更多計(jì)劃開一個(gè)好頭。
2018年開始，電商發(fā)展開始進(jìn)入到一個(gè)更加殘酷的時(shí)代，對(duì)于平臺(tái)提出了更為嚴(yán)苛的要求。新的消費(fèi)背景下，要求電商既要有向上走的技術(shù)能力，又要有向下走的下沉能力，既要保住線上流量，也要開辟線下新市場，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，服務(wù)水平、體驗(yàn)感卻不能打折扣。
這就要求企業(yè)在前端、后端、科技等方面都要進(jìn)行持續(xù)的、全方位的投入，這意味著小玩家的生存更加艱難。而在巨頭中，誰又能徹底打通自己，兩條腿配合默契的跨步向前走呢？
