企業(yè)文化往往涵蓋企業(yè)的商業(yè)價值觀、企業(yè)使命、經(jīng)營風格、工作語言、技術(shù)和運作體系、個性特質(zhì)，辦公室習慣等屬性。我個人傾向于將企業(yè)文化視為眾多特質(zhì)之間的微妙平衡，這些特質(zhì)難以言表卻能驅(qū)使員工做好本職工作，使所在企業(yè)有別于眾多二流公司，正是這些特質(zhì)維持著顧客的滿意度和忠誠度。
例如有一家全球知名的鞋類品牌，依靠遍布美國的傳統(tǒng)實體商店而占據(jù)一定市場地位。近年來，網(wǎng)購的興起導致實體店顧客紛紛轉(zhuǎn)向在線購物，這時，數(shù)字營銷文化對各大品牌商的重要性與日俱增。品牌商數(shù)字營銷文化的優(yōu)劣對于提高顧客參與度、保持顧客忠誠度以及提高實際銷售額及利潤方面具有天壤之別。下面我們來看看一些維護或損害品牌底線的數(shù)字文化“價值觀”。
首先，我們往往花費營銷費用和資源尋找能夠完勝競爭對手的方法。
自從2008年金融危機以來，一方面，顧客預(yù)算收緊及空閑時間減少加劇了品牌之間的競爭；另一方面，不論何時何地通過什么方式購物，顧客對品牌體驗的期望值卻越來越高。
面臨這些挑戰(zhàn)，品牌商寄望于數(shù)字營銷來提高顧客參與度，扭轉(zhuǎn)利潤頹勢。這時問題又來了，大部分品牌商的數(shù)字營銷停留在攬客技巧以及相互之間的惡斗之上。除了更深的挫敗感，這種想當然的數(shù)字化營銷反而降低了顧客與品牌之間的互動。如果無法增加每一次品牌互動和體驗的吸引力和直觀度，無論何種體驗方式都會被顧客拋棄。
沒有大數(shù)據(jù)，哪有“營銷智慧”。品牌商曾經(jīng)把品牌創(chuàng)意和營銷統(tǒng)統(tǒng)交給公關(guān)公司，讓他們的藝術(shù)總監(jiān)、設(shè)計師以及文案們費盡心思地構(gòu)想品牌概念和品牌故事。另一方面，又請一幫分析師精打細算，編撰各種冗長的報表。
事實上，創(chuàng)意和數(shù)據(jù)之間的分界線早已不存在。要打造一個響亮的品牌，吸引顧客評論并促成購買需要數(shù)據(jù)支持。
沒有人想要完全相同的購物體驗，所以需要在不斷測試中學習。光輝國際獵頭公司（Korn/Ferry international）在高級管理人員之間開展了一項調(diào)查，一半以上的參與者認為公司應(yīng)當為“測試-學習”活動分配經(jīng)費，以探討新的營銷方式和保持品牌競爭力，一半?yún)⑴c者認為他們所在的營銷部門沒有足夠的預(yù)算來開展這項活動。
CMO簡單開展“測試-學習”活動就能轉(zhuǎn)變營銷方式嗎？答案既肯定又否定，沒有任何實際理由或目的的測試毫無價值?？纯茨切┟つ扛L的品牌商，他們開展分享式設(shè)計游戲的原因是出于首席執(zhí)行團隊或董事會的要求，沒有任何實際想法或戰(zhàn)略，那是巨大的錯誤。
另一方面，“測試-學習”型數(shù)字文化的實際價值在于耐心分析現(xiàn)有數(shù)據(jù)（客戶關(guān)系管理，在線平臺，移動平臺以及社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)等），找出哪些渠道有用哪些渠道無用，然后形成一項有規(guī)劃的戰(zhàn)略構(gòu)思，進行測試并最終形成一種關(guān)聯(lián)度高，易于采用及參與度高的用戶體驗。
