經(jīng)歷了2017年的小試牛刀與2018年的快速發(fā)展，新零售賽道上的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。在各方玩家的競逐下，人們既看到了零售新業(yè)態(tài)與新物種的問世，也看到了傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型升級。那么，2019年行業(yè)將何去何從？相信這是很多人關(guān)心的話題。
在筆者看來，新零售已經(jīng)到了發(fā)力供給端的關(guān)鍵階段，而2019年的種種精彩，勢必會圍繞著供應(yīng)鏈的變革加以展開。為何這么說？請看本文分析。
新零售的競爭焦點轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈變革
首先，有必要明確一下什么是供應(yīng)鏈。
通俗一點來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)悄撤N商品在生產(chǎn)和流通過程中，所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商等節(jié)點連接組成，以滿足最終用戶的需求的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這是一個“四流合一”的過程（信息流、資金流、物流、商流），如果當(dāng)中任何一個環(huán)節(jié)或節(jié)點出現(xiàn)問題，都會波及到整個供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)，進(jìn)而對供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的價值增值產(chǎn)生負(fù)面影響。
可以看到的是，自新零售概念問世以來，業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的變革與升級都發(fā)生在消費端，無論是商品種類的推陳出新與零售渠道的雙向整合，還是線下門店的新穎設(shè)計與科技元素的完美嫁接，本質(zhì)上都是為了迎合消費升級浪潮下，廣大用戶對于個性化、多樣化與體驗式消費的新需求。
然而，即便花樣再多，行業(yè)終歸還是要回歸到零售的本質(zhì)——高效地為消費者提供超出預(yù)期的商品與服務(wù)。
若想真正做到“高效”與“超出預(yù)期”，除了在直接面向消費者的零售部分做文章之外，還要依靠強大供應(yīng)鏈的有力支撐。試想，如果你希望在門店買到的食品都是當(dāng)天或者昨天生產(chǎn)的，僅憑零售門店的升級或者手機下訂單就能做到嗎？顯然不能。因為商品在最終到達(dá)消費者手里之前，還要經(jīng)過生產(chǎn)、加工、運輸?shù)纫幌盗羞^程，而這些統(tǒng)統(tǒng)繞不開供應(yīng)鏈。
更何況，消費端的變革大多是非常燒錢的，從補貼獲客到門店擴張改造，皆是如此。但是對于商家來說，追求利潤最大化是永恒不變的真理，不管創(chuàng)新模式多么奪人眼球，一旦褪去華麗的外衣，其底色都是“利益”二字，而獲利最直接的方法便是降低成本。
不過，在確保各種商品質(zhì)量的前提下，原材料成本與生產(chǎn)加工成本已經(jīng)普遍難有下調(diào)空間。以iPhone手機為例，其各種物料成本由多個國家和地區(qū)共同負(fù)擔(dān)，而各地皆是提供最高性價比的原材料（如屏幕、芯片、處理器等）與勞動力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)和組裝，這還沒有包括高昂的研發(fā)成本和其他無形成本。
既然原材料成本與生產(chǎn)加工成本很難有下調(diào)空間，只能從其他環(huán)節(jié)入手。于是，供應(yīng)鏈便進(jìn)入到人們的視線中：它聯(lián)系著與產(chǎn)品相關(guān)的多個復(fù)雜的主體，既包含企業(yè)又離不開個人；同時，對于復(fù)雜產(chǎn)品的供應(yīng)鏈來說，可能跨越了幾百上千個階段，一個周期將持續(xù)幾個月甚至更多時間，涉及到世界不同國家或地區(qū)。倘若能夠做到讓上下游企業(yè)統(tǒng)籌協(xié)作，使得原本松散的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€復(fù)合網(wǎng)絡(luò)，那么便可提高經(jīng)營效率，降低流通環(huán)節(jié)中的各種成本，并為所有相關(guān)企業(yè)帶來更大的收益和價值。
綜上，販賣個性與體驗也好，控制成本及提高效率也罷，供應(yīng)鏈都是毫無疑問的直接業(yè)務(wù)承載。因此，如何打造新型供應(yīng)鏈，既是業(yè)內(nèi)玩家普遍面臨的重大課題，也是接下來行業(yè)競爭的焦點所在。
新零售時代，需要怎樣的供應(yīng)鏈？
而隨著“消費者主權(quán)時代”的到來，消費者的消費需求已成為一切價值活動的起點。于是，新零售供應(yīng)鏈的終極目標(biāo)便是為目標(biāo)消費者提供極致的購物體驗，即以最省的價格，在最短的時間內(nèi)獲得任何想要的優(yōu)質(zhì)商品。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，新零售時代所需的供應(yīng)鏈，應(yīng)該達(dá)到以下兩點要求：
第一，對市場需求能夠及時響應(yīng)。
在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條件下，通常都是制造商利用從零售倉庫中接到的訂單來預(yù)測消費者的需求，而上下游企業(yè)之間的“信息孤島”效應(yīng)讓整條供應(yīng)鏈對市場變化做出反應(yīng)的時間大大增加。如此一來，很可能是供應(yīng)鏈反應(yīng)過來時，市場需求的熱度早已褪去，這便增加商品的庫存積壓，造成浪費。此外，如果市場出現(xiàn)突發(fā)情況，對某些商品的需求急劇增加，勢必不能做到及時生產(chǎn)與補貨。無論是效率、利潤還是用戶滿意度，都是大打折扣的。
在新零售時代，市場需求的不確定性進(jìn)一步增加，來自客戶的訂單更為多樣化，品種在增加，批量在縮小，交貨期在變短。此時，提升供應(yīng)鏈響應(yīng)市場需求的速度已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。其中的意義于，對商家自身而言，可以實現(xiàn)庫存最優(yōu)乃至零庫存，降低成本；于行業(yè)而言，可以比競爭對手搶得先機，獲取利潤；于消費者而言，可以做到“心想”即“事成”，增進(jìn)消費體驗。
第二，要滿足消費者的定制化需求。
籠統(tǒng)地講，普羅大眾的消費需求可以劃分為大眾需求和小眾需求兩個維度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費需求通常會呈現(xiàn)出較為明顯的長尾效應(yīng)：大眾需求會集中在頭部，引領(lǐng)市場的消費潮流，即“流行”；而小眾需求則分布在長長的尾部，表現(xiàn)為個性化、零散且小量的需求（參見下圖）。而所謂的長尾效應(yīng)就在于小眾需求的數(shù)量，換言之，將所有“非流行”的部分?jǐn)?shù)量加總，便會形成一個比頭部的流行市場大得多的市場空間。
隨著國人新一輪消費升級的到來，消費需求比以往更加多元化和極致化。此時，小眾需求被進(jìn)一步切割，市場也越分越精細(xì)。這便意味著，商品與服務(wù)的滿足要精準(zhǔn)到每一小撮用戶，甚至每一個用戶，充分為他們實現(xiàn)個性化和訂制化生產(chǎn)。而這一過程必然需要高效的供應(yīng)鏈作為支撐。為此，過去冗長散亂的供應(yīng)鏈模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前消費市場的新變化，實現(xiàn)大規(guī)模訂制才是未來的方向，轉(zhuǎn)型勢在必行。這便要求供應(yīng)鏈上設(shè)計、生產(chǎn)、制造、分銷與物流等每一個環(huán)節(jié)，都必須要更加柔性與靈活。
然而，不得不承認(rèn)的是，國內(nèi)零售行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到上述兩種要求。為此，之于新零售賽道上的各路玩家，若想在接下來的競爭中脫穎而出，勢必要在供應(yīng)鏈變革上加以發(fā)力。誠如供應(yīng)鏈管理專家馬??？克里斯托弗所言：“未來的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭。”
新零售下，應(yīng)如何重塑供應(yīng)鏈？
先說答案：第一步要做的，就是更深入地對供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造。
由于消費者的“強勢”，新零售時代的零售不僅僅要看商品的銷售，還要看批發(fā)、制造和設(shè)計。換言之，生產(chǎn)與流通要做到貫通與融合。當(dāng)供應(yīng)鏈前端的零售環(huán)節(jié)成為了消費數(shù)據(jù)的采集觸點與用戶的體驗中心之后，供應(yīng)鏈的上游也應(yīng)進(jìn)一步延伸，需要集結(jié)產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃、創(chuàng)意等等，來完善面向廣大消費者的服務(wù)能力。而打通供應(yīng)鏈上下游的關(guān)鍵，便在于數(shù)字化。
事實上，C端的數(shù)字化已經(jīng)逐漸完成，任何消費者的畫像都能夠通過消費數(shù)據(jù)清晰地刻畫出來。然而，B端的數(shù)字化改造才剛剛起步。究其原因，供應(yīng)鏈上除了核心企業(yè)外，其他絕大多數(shù)都是小微企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)，信息化程度普遍偏低，其內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和信息傳遞方式遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今信息化時代的要求，這就導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈無法對瞬息萬變的市場需求做出快速響應(yīng)，需求的不確定性增加和預(yù)測的準(zhǔn)確度降低，也是造成成本高企不下與庫存積壓的決定性因素。
因此，對B端諸多企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，是新零售時代供應(yīng)鏈升級得以實現(xiàn)的前提。這就需要以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)以及智能終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施為依托，圍繞人、貨、場進(jìn)行更加深度的數(shù)據(jù)采集，從而形成消費者、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、渠道、物流的全面數(shù)字化體系，實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈體系數(shù)據(jù)的徹底打通。
在此基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建精準(zhǔn)、立體、動態(tài)、安全的大數(shù)據(jù)庫，推動消費者需求信息（信息流）、線上線下各渠道支付信息（資金流）與物流運營信息（物流）、營銷推廣信息（商流）的深度融合。如此一來，方可縮短商品供應(yīng)全環(huán)節(jié)反應(yīng)時長，降低成本的同時提高效率，進(jìn)而助力商家利潤與消費者體驗的雙重提升。此外，基于數(shù)字化的賦能，商家還可以準(zhǔn)確預(yù)測商品的地域、人群、時間、渠道的需求比例，以需定產(chǎn)和柔性制造也便成為可能。
不過，數(shù)字化改造只是供應(yīng)鏈變革的第一步，如何增進(jìn)鏈上企業(yè)之間的信任與協(xié)作、加強倉儲物流等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善物流配送體系等等，都是后續(xù)要重點考慮的部分。
最后，話說回來，自從王興拋出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的論斷以來，馬云和馬化騰也分別于2018年提出了“新零售之后是新制造”、“要在扎根消費互聯(lián)網(wǎng)的同時，轉(zhuǎn)身擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。這便意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已將目光投向了B端。作為互聯(lián)網(wǎng)加持下的新興業(yè)態(tài)，新零售自然也會緊跟大勢，而供應(yīng)鏈的重塑與升級便是最好的發(fā)力點。新的一年將至，行業(yè)會不會在供應(yīng)鏈的競爭下涌現(xiàn)出更多的精彩呢？且讓我們拭目以待。
(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學(xué)博士)