2018年9月，亞馬遜市值突破萬億，是繼蘋果之后的第二家市值過萬億的公司，蘋果歷時(shí)38年，而亞馬遜僅用了21年，到底是什么支撐了亞馬遜的萬億市值？
讓我們先回顧一下亞馬遜的發(fā)展歷程（下圖僅列舉了部分業(yè)務(wù)，見藍(lán)色字體），亞馬遜自95年成立，97年在納斯達(dá)克上市，從一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，發(fā)展成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商，并推出Prime會(huì)員服務(wù)，利用飛輪效應(yīng)快速成長；這個(gè)電商巨頭敢為天下先，布局云服務(wù)業(yè)務(wù)并對(duì)外推出，目前云服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為亞馬遜最賺錢的部門；亞馬遜的無所不能還體現(xiàn)在新零售的布局，包括收購Whole Foods和建立Amazon Go等一系列動(dòng)作。
圖：亞馬遜自上市來的營收與利潤表現(xiàn)（1997-2017），來源：Statista與Amazon
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯進(jìn)行金融科技的布局并不是偶然的，每個(gè)業(yè)務(wù)都與金融有著千絲萬縷的關(guān)系，比如電商平臺(tái)和新零售為支付、電子現(xiàn)金、借貸提供了場(chǎng)景，積累了用戶和海量數(shù)據(jù)，云服務(wù)（AWS[1]）也證明了亞馬遜強(qiáng)大的計(jì)算能力。
本文將從亞馬遜整體業(yè)務(wù)布局與金融科技產(chǎn)品戰(zhàn)略（三大支柱）兩大方面，解構(gòu)亞馬遜布局金融科技的策略。
一、亞馬遜在做什么：
飛輪效應(yīng)，各業(yè)務(wù)相互促進(jìn)
亞馬遜有三大業(yè)務(wù)，Prime會(huì)員服務(wù)、Marketplace（第三方賣家平臺(tái)）以及AWS云服務(wù)。亞馬遜每個(gè)業(yè)務(wù)看似相互獨(dú)立，但其實(shí)相互融合相互促進(jìn)的，當(dāng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來時(shí)環(huán)環(huán)相扣，相互推動(dòng)，就像齒輪一樣互相帶動(dòng)，并越轉(zhuǎn)越快，這就是亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”（Flywheel Effect）。2000年亞馬遜上線了第三方市場(chǎng)Marketplace，從純自營轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)式，即商戶可在亞馬遜平臺(tái)銷售商品，進(jìn)入亞馬遜的供應(yīng)鏈體系中；更多的商戶提供更多的選擇，從而提升買家的消費(fèi)體驗(yàn)，2005年亞馬遜推出Prime會(huì)員服務(wù)，通過會(huì)員優(yōu)惠進(jìn)一步刺激買家消費(fèi)，從而客戶流量增多，反過來有助于吸引更多商戶入駐亞馬遜平臺(tái)，由此正向循環(huán)。
圖：亞馬遜飛輪解讀，來源：通過公開資料整理[2]
另外一個(gè)新飛輪則是AWS業(yè)務(wù)，任何商家和第三方企業(yè)可以在AWS上部署系統(tǒng)。目前AWS是全球最大的云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)（市場(chǎng)份額約44%）[3]，使用亞馬遜云服務(wù)的機(jī)構(gòu)覆蓋多個(gè)行業(yè)，包括零售、教育、制造、金融、文娛、醫(yī)療等。它是亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了亞馬遜絕大部分的利潤，2018Q2期間AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了亞馬遜55%的利潤，盡管其營收僅占集團(tuán)營收12%，可見其毛利潤之高。
一直以來，亞馬遜探索AI和語音技術(shù)，致力于AWS、Alexa和Amazon Go商店以及其他關(guān)鍵項(xiàng)目。亞馬遜的Alexa正變得越來越健談，因?yàn)樗粩嗟貜娜祟悢?shù)據(jù)中學(xué)習(xí)。對(duì)亞馬遜來說，關(guān)鍵是要把Alexa變成一個(gè)龐大的開發(fā)平臺(tái)，并使它成為未來應(yīng)用程序事實(shí)上的語音技術(shù)。多元化業(yè)務(wù)為亞馬遜進(jìn)軍金融做了很多的鋪墊（場(chǎng)景、用戶、數(shù)據(jù)等），還有收購Whole Foods，建立Amazon Go無人商店，這些都是金融科技實(shí)踐的最佳場(chǎng)景。
二、亞馬遜金融科技產(chǎn)品戰(zhàn)略：三大支柱
電商巨頭亞馬遜，早在2007年將其商業(yè)觸角伸向了金融服務(wù)，始于支付，近些年來也進(jìn)軍現(xiàn)金管理、借貸領(lǐng)域。以下內(nèi)容主要以CBInsights發(fā)布的《Everything you need to know about what Amazon is doing in financial services》為素材，通過梳理亞馬遜已上線的金融產(chǎn)品服務(wù)和布局，幫助讀者理解亞馬遜現(xiàn)有的金融科技戰(zhàn)略與其未來在金融科技領(lǐng)域的雄心壯志。
圖：亞馬遜金融科技版圖，來源：CBInsights
從亞馬遜目前搭建的金融科技版圖可以看出，一切都是圍繞以增加亞馬遜用戶的參與度和粘性為戰(zhàn)略目標(biāo)展開的活動(dòng)，具體而言，一是增加亞馬遜平臺(tái)賣家的數(shù)量以及讓這些商戶賣更多，二是增加平臺(tái)上買家的數(shù)量并以多種方式培養(yǎng)用戶在亞馬遜生態(tài)圈消費(fèi)更多的習(xí)慣，三是持續(xù)減少交易摩擦。這與我們前面提及的“飛輪效應(yīng)”其實(shí)是一脈相承的。
亞馬遜金融科技現(xiàn)有的三大支柱分別指支付、電子現(xiàn)金和借貸。Amazon Pay類似PayPal，購物者通過亞馬遜賬戶在亞馬遜平臺(tái)或者相關(guān)的門店購物；Amazon Cash幫助用戶將現(xiàn)金存入用戶的亞馬遜數(shù)字賬戶中使用；Amazon Lending是為亞馬遜賣家提供的貸款服務(wù)和針對(duì)個(gè)人的Prime會(huì)員信用卡。
支柱一：支付（Amazon Pay）
鑒于亞馬遜的電商屬性，支付業(yè)務(wù)自然而然成為打響進(jìn)軍金融的第一槍。為了呼應(yīng)亞馬遜的戰(zhàn)略目標(biāo)“持續(xù)減少交易摩擦”，讓支付變得更具效率和便捷性成為了首要任務(wù)。
亞馬遜首款支付產(chǎn)品“Pay with Amazon”誕生于2007年，亞馬遜在過去的十年中一直測(cè)試支付功能，經(jīng)過數(shù)年的磨練與積累，目前亞馬遜移動(dòng)支付平臺(tái)“Amazon Pay”是一款面向消費(fèi)者的數(shù)字錢包，實(shí)現(xiàn)完成線下和線上購物支付的功能。根據(jù)亞馬遜公布的數(shù)據(jù)，截止2017 年2 月，Amazon Pay 的用戶數(shù)量達(dá)3300 萬。
亞馬遜支付也從線上走向了線下。2016年，亞馬遜宣布了無人零售店計(jì)劃——Amazon Go。 Amazon Go 取消了收銀臺(tái)的設(shè)置，用戶只需下載亞馬遜APP，掃描手機(jī)以授予進(jìn)入店內(nèi)，亞馬遜基于“Just walk out”技術(shù)（采用計(jì)算機(jī)視覺、傳感器融合、深度學(xué)習(xí)技術(shù)等）識(shí)別出客戶拿了什么，允許客戶拿了就走（grab-and-go），無需經(jīng)過人工結(jié)賬流程就自動(dòng)完成支付。據(jù)悉，Amazon Go目前已在已經(jīng)在西雅圖、芝加哥、舊金山的辦公區(qū)開放了7家門店，主要為附近的上班族提供快餐。
支柱二：電子現(xiàn)金（Amazon Cash）
2017年4月份，亞馬遜推出了Amazon Cash，這款產(chǎn)品可以讓用戶在合作伙伴實(shí)體零售商比如CVS，7-11出示條碼，從而將現(xiàn)金存入用戶的亞馬遜數(shù)字賬戶中。Amazon Cash與亞馬遜電商業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，在依賴“現(xiàn)金交付”（如現(xiàn)金、禮品卡）的線下購物方式中鼓勵(lì)使用“數(shù)字賬戶”。
2018年5月，Amazon Cash與Coinstar[4]合作，允許用戶在Coinstar自助服務(wù)終端存入零錢，并可以通過Amazon Cash App進(jìn)行消費(fèi)。Coinstar自助服務(wù)終端通常安放在超市人流量較高的地區(qū)，該舉措鼓勵(lì)用戶在亞馬遜消費(fèi)更多，這種線上線下的結(jié)合有助于增強(qiáng)用戶在亞馬遜生態(tài)圈的參與感。
盡管現(xiàn)在亞馬遜沒有宣布有多少用戶在使用Amazon Cash，但可以想象市場(chǎng)空間仍是很大的。據(jù)美國聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司（FDIC）最新調(diào)查，美國約有3350萬戶家庭被定義為無法享受銀行服務(wù)或者無法得到銀行提供足夠的服務(wù)。放眼全球，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也很大，比如，在印度有1.9億人無法享受到銀行服務(wù)，在墨西哥有63%的成人沒有銀行賬戶。對(duì)于那些現(xiàn)金使用率高的國家和地區(qū)，對(duì)Amazon Cash意味著巨大的商機(jī)，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)將更多消費(fèi)者從線下現(xiàn)金交易轉(zhuǎn)為電子交易。除了現(xiàn)有渠道（電商平臺(tái)、相關(guān)的零售商超），亞馬遜也在不斷拓展Amazon Cash的使用渠道。亞馬遜未來計(jì)劃將Amazon Cash劃拓展到更多高人流量的地方，比如商場(chǎng)、雜貨店、學(xué)校等，以及那些銀行服務(wù)覆蓋率低的地區(qū)。
除了服務(wù)無法享受銀行服務(wù)和銀行服務(wù)不足的客群以外，亞馬遜也把目光鎖定了下一代年輕消費(fèi)者，提前培養(yǎng)未來的主力客戶群體。2015年年中，亞馬遜新增一個(gè)金融服務(wù)“Amazon Allowance”，即經(jīng)過父母的同意，孩子可以開立他們自己的亞馬遜賬戶，父母可以將一些資金分配至孩子的賬戶，這些資金可以理解為“Allowance”，孩子可以通過Amazon Allowance進(jìn)行購買商品，同時(shí)父母可以監(jiān)督孩子購買了哪些商品。
支柱三：借貸（Amazon Lending）
針對(duì)中小企業(yè)（SME，Small-Medium Enterprise），亞馬遜通過與多家合作行攜手在美國、英國、日本和印度等市場(chǎng)展開貸款業(yè)務(wù)。早在2011年，亞馬遜中小企業(yè)貸款在亞馬遜平臺(tái)推出，幫助小企業(yè)融資。據(jù)CNBC報(bào)道，亞馬遜與美銀美林合作，以“邀請(qǐng)制”發(fā)放貸款，單筆貸款金額介于1000美金到75萬美金之間。從2011年到2017年6年期間，亞馬遜在美國、英國和日本為2萬家小企業(yè)共發(fā)放了30億美金的貸款。亞馬遜也通過與當(dāng)?shù)劂y行的合作，在印度、墨西哥建立中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)。
除了中小企業(yè)，亞馬遜一開始就專注服務(wù)個(gè)人用戶。早在2005年，亞馬遜就為個(gè)人客戶建立Prime會(huì)員體系，上線13年后，亞馬遜在全球擁有超過1億Prime付費(fèi)會(huì)員。亞馬遜通過與合作方聯(lián)合發(fā)行Prime卡（信用卡性質(zhì)），通過不斷為Prime會(huì)員增加獨(dú)家優(yōu)惠，一方面吸引更多人成為Prime會(huì)員，二是會(huì)員比非會(huì)員在亞馬遜商圈消費(fèi)更多，粘性更高。
表：不同類型的Amazon會(huì)員卡及其功能，來源：根據(jù)公開資料整理
總結(jié)與思考
在亞馬遜多元化的戰(zhàn)略下，各業(yè)務(wù)相互融合，一切以客戶需求出發(fā)，站在客戶的角度進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)新，而這些業(yè)務(wù)恰恰為亞馬遜金融科技版圖做了很好的鋪墊，金融又是用來支撐核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，增強(qiáng)賣家和買家的參與度。
很有趣的是，不同于大多數(shù)FAMGA（Facebook，Amazon，Microsoft，Google，Apple），亞馬遜更專于先內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)，扎穩(wěn)腳跟，再配以外部合作、兼并收購或者投資來完善整個(gè)金融服務(wù)板塊。近年來，亞馬遜在新興市場(chǎng)快速擴(kuò)張（尤其是在印度和墨西哥）。在印度，亞馬遜進(jìn)行了多筆金融科技領(lǐng)域的投資與收購（主要在支付、借貸、保險(xiǎn)），另外與當(dāng)?shù)劂y行合作為中小企業(yè)提供融資。2017年，亞馬遜在墨西哥推出Amazon Prime，2018年3月，亞馬遜與一家墨西哥銀行（Grupo Financiero Banorte）聯(lián)合推出Amazon Recargable，和Amazon Cash類似，用戶可以在全國便利店存入現(xiàn)金到借記卡中。
從各種跡象來看，亞馬遜似乎也盯上了保險(xiǎn)、抵押貸款、跨境支付、銀行牌照等蛋糕。像亞馬遜這樣的科技巨頭將繼續(xù)把服務(wù)擴(kuò)大到金融領(lǐng)域，與現(xiàn)有的服務(wù)進(jìn)行互補(bǔ)和融合。
這家科技巨頭不斷擴(kuò)張其金融科技版圖，也許會(huì)為用戶帶來更多意料之中以及意料之外的精彩，讓我們拭目以待。
參考：
《亞馬遜無人店進(jìn)駐美國機(jī)場(chǎng) 其擴(kuò)張面臨著什么挑戰(zhàn)？》詠儀
《一文讀懂亞馬遜金融科技版圖》小牛資本
《Everything you need to know about what Amazon is doing in financial services》CBInsights
《亞馬遜向金融業(yè)進(jìn)軍預(yù)示什么》余豐慧
備注：
[1] AWS：Amazon Web Services，是亞馬遜提供的專業(yè)云計(jì)算服務(wù)，于2006年對(duì)外推出
[2]《說亞馬遜是個(gè)電商公司的人，根本就沒看懂亞馬遜》 王子威
[3]截止2018Q1全球公共云服務(wù)市場(chǎng)份額，來源：Synergy Research Group
[4]一家制造和銷售自助硬幣計(jì)數(shù)設(shè)備產(chǎn)品（投幣機(jī)器）的公司，也是一家自助零售終端公司
