圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
五年前，誰(shuí)都沒(méi)有想到，微信產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)小小idea，會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)流行多年的工具，甚至成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)idea就是將春節(jié)中國(guó)人習(xí)慣互相贈(zèng)送的紅包，放到微信上。
微信紅包剛一面世，嗅覺(jué)敏銳的馬云就意識(shí)到，這會(huì)是騰訊撬動(dòng)移動(dòng)支付市場(chǎng)的一個(gè)“殺器”，他將微信紅包的推出視作是騰訊“偷襲珍珠港”，阿里如臨大敵，甚至讓高管集體提前結(jié)束了春節(jié)長(zhǎng)假回公司迎戰(zhàn)。然而事實(shí)上，2014春節(jié)結(jié)束后微信支付寶綁卡數(shù)量只有800萬(wàn)，對(duì)于微信這等體量的公司來(lái)說(shuō)，根本不算什么，真正讓微信紅包走向大眾的是央視春晚。
春晚成互聯(lián)網(wǎng)幕后推手
2015年，微信紅包與央視春晚合作，騰訊豪擲5億給全國(guó)人民發(fā)紅包，從除夕至初五的6天時(shí)間里，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次，除夕當(dāng)天收發(fā)總數(shù)為10.1億次，當(dāng)年5月，微信零錢(qián)用戶(hù)直接突破3億，這一成果直接來(lái)自于央視春晚的合作，再輔以打車(chē)補(bǔ)貼、無(wú)現(xiàn)金日諸多日?；顒?dòng)，微信支付2016年日均交易筆數(shù)直接超過(guò)了6億。
現(xiàn)在無(wú)現(xiàn)金支付已成為中國(guó)消費(fèi)者的標(biāo)配，回頭看2015年春晚也是移動(dòng)支付普及的原點(diǎn)。
在看到微信支付與春晚合作的強(qiáng)大效果后，阿里此后連續(xù)三年霸占春晚，支付寶和淘寶輪番上陣，紅包金額從8億上漲到10億。雖然支付寶未能擋住微信支付的崛起，但也沒(méi)有被反超，不只是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)轉(zhuǎn)型，也一直穩(wěn)坐移動(dòng)支付頭把交椅。今年1月9日支付寶對(duì)外宣布其全球用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億，Questmobile數(shù)據(jù)顯示截至去年11月，支付寶月活用戶(hù)超過(guò)6.5億，增長(zhǎng)率超過(guò)50%。
到了今年，百度成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，其宣稱(chēng)紅包金額將史上最高——應(yīng)該會(huì)在10億元以上，形式跟當(dāng)初微信、支付寶的春晚紅包大戰(zhàn)類(lèi)似，不同的是百度是全員上陣，百度App為核心，百度錢(qián)包、百度地圖、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤(pán)、寶寶知道都將參與。
盡管不少地方衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)公司都有類(lèi)似的紅包互動(dòng)合作，但勢(shì)能相對(duì)于堪稱(chēng)中國(guó)“超級(jí)碗”的春晚來(lái)說(shuō)完全不在一個(gè)量級(jí)。已有37年歷史的春晚跟春聯(lián)、壓歲錢(qián)一樣，已成為民俗，2018年央視春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模就高達(dá)11.31億，前些年也都是這個(gè)量級(jí)。
正是因?yàn)榇?，春晚上什么，火什么，不只是紅包這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，新品牌、新藝人，許多都借助于春晚這個(gè)大舞臺(tái)成名，正是因?yàn)榇耍和硪渤蔀锽AT的必爭(zhēng)之地。
互聯(lián)網(wǎng)與春晚互相成就
不少人表示自己不看春晚，但徹底與春晚絕緣的用戶(hù)一定是少數(shù)。有人會(huì)因?yàn)樽约旱纳盍?xí)慣和價(jià)值判斷而去忽視五環(huán)外更加龐大的人群，因此認(rèn)為春晚沒(méi)人看的是典型的“一葉障目”。
正是因?yàn)榇和碛袕?qiáng)大的華人用戶(hù)跨圈層、跨地域和跨年齡觸達(dá)能力，所以它是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)跨越用戶(hù)圈層的絕佳機(jī)會(huì)。不論是往年的微信、淘寶、支付寶還是今年的百度，與春晚合作都有一個(gè)目的，就是讓更多用戶(hù)知道和使用自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，從微信、淘寶和支付寶的成功來(lái)看，百度有望在春晚收獲頗豐——不是綁卡數(shù)量，而是用戶(hù)日活、使用時(shí)長(zhǎng)等綜合指標(biāo)。
我們看春晚的習(xí)慣也變了，變得更碎片化、更互聯(lián)網(wǎng)、更移動(dòng)化了。與往年全家人對(duì)著電視只看春晚不同，現(xiàn)在很可能的場(chǎng)景是，家里電視會(huì)放著春晚，但用戶(hù)手里一定會(huì)拿著手機(jī)，手機(jī)里刷的內(nèi)容大都是春晚，互聯(lián)網(wǎng)上的話(huà)題多與春晚有關(guān)，到處都是紅包在飛。正是因?yàn)榇?，春晚也需要紅包互動(dòng)、社交媒體傳播、信息流傳播、移動(dòng)直播等新的傳播互動(dòng)形式。
央視這些年一直積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)全媒體，春晚的傳播同樣如此，它不斷應(yīng)用紅包這樣的新互動(dòng)方式，抓住不同用戶(hù)群的多元化娛樂(lè)需求。數(shù)據(jù)顯示，春晚收視率在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%，2014年馮小剛導(dǎo)演的春晚收視率僅為30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破30%，僅為29.60%。與微信的合作沒(méi)見(jiàn)效果，不過(guò)2016年與支付寶的合作則對(duì)收視率形成直接的拉升，回升到30.98%；2017年與微博合作“艾特春晚”特別節(jié)目，跨屏收視率達(dá)31.46%。
今年與百度合作，體現(xiàn)出春晚與時(shí)俱進(jìn)，如果說(shuō)抖音只是短視頻，那么百度提供了覆蓋搜索、信息流、短視頻、LBS到社區(qū)在內(nèi)的多樣化傳播形式，以及AI交互手段的引入。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭難逃“春晚魔咒”
正是因?yàn)榇和碛腥绱藦?qiáng)大的勢(shì)能，所以上春晚的門(mén)檻很高，不是想上就能上。
不只是因?yàn)榇和硇枰獦O高廣告預(yù)算，節(jié)目本身出于對(duì)全國(guó)觀眾負(fù)責(zé)的要求，對(duì)廣告內(nèi)容和品牌實(shí)力，都有極高要求，就互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而言，還有一個(gè)要求是技術(shù)實(shí)力。
得到App創(chuàng)始人羅振宇最近在跨年演講中透露，得到App曾試圖登上2018年的春晚，雖然勉強(qiáng)可以湊夠廣告預(yù)算，然而卻慘招拒絕，因?yàn)檠胍晱V告部對(duì)登陸春晚的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個(gè)要求是：日活要過(guò)億，“要不然，廣告出來(lái)的那一瞬間，你的服務(wù)器就會(huì)崩掉，你崩掉了我們沒(méi)法對(duì)全國(guó)觀眾交代。”而得到距離這個(gè)要求還非常遙遠(yuǎn)。
就算App日活過(guò)億，也不一定能扛得起十億用戶(hù)瞬間涌入的高并發(fā)流量，特別是紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)。
2015年微信與春晚合作時(shí)直接出現(xiàn)了宕機(jī)，最高峰的跨年夜時(shí)有大量網(wǎng)友反映，微信紅包功能無(wú)響應(yīng)、出錯(cuò)；2016年支付寶與春晚合作，很多用戶(hù)反映稱(chēng)輸入紅包口令后，頁(yè)面顯示“搶紅包人太多啦，請(qǐng)稍等”；2018年春晚，淘寶直接宕機(jī)，盡管淘寶在2017年雙十一基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)器進(jìn)行了三倍擴(kuò)容，然而春晚的數(shù)據(jù)峰值，超過(guò)了雙十一的15倍。
為什么春晚紅包互動(dòng)技術(shù)難度特別大？一個(gè)是用戶(hù)基數(shù)大， 前面說(shuō)了有10億+用戶(hù)，紅包的吸引力無(wú)需贅言，再加上前五年的用戶(hù)教育后，越來(lái)越多用戶(hù)哪怕是老年人，對(duì)于搶紅包都已得心應(yīng)手。第二個(gè)原因則是春晚紅包互動(dòng)的機(jī)制：集中在特定時(shí)間段由主持人喊出紅包口令，特別是跨年夜時(shí)刻，往往會(huì)設(shè)置最大紅包，這樣的機(jī)制，會(huì)進(jìn)一步增加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量壓力。
央視如此設(shè)計(jì)的原因不難理解，如果紅包隨時(shí)可以搶?zhuān)蜎](méi)人認(rèn)真看節(jié)目，紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)也會(huì)大大缺乏全民搶紅包的趣味和刺激性。
可以看一組數(shù)據(jù)：2015年微信與春晚合作時(shí)，從除夕20:00至初一0:48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。當(dāng)晚峰值出現(xiàn)在22:34，互動(dòng)量高達(dá)8.1億次/分鐘，這樣的壓力，不是一般的互聯(lián)網(wǎng)公司扛得住的，為了上春晚臨時(shí)采購(gòu)大量的服務(wù)器資源也極不現(xiàn)實(shí)。
而且不只是互聯(lián)網(wǎng)公司的服務(wù)器資源的問(wèn)題，紅包往往需要綁卡、充值、快捷支付，這又涉及到銀行網(wǎng)關(guān)，因此任何一家銀行網(wǎng)關(guān)都可能會(huì)成為瓶頸，就像雙十一一樣，春晚紅包背后也是對(duì)整個(gè)支付體系的考驗(yàn)——當(dāng)然，在移動(dòng)支付已普及的今天，金融科技的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)完善了很多。
正是因?yàn)榇和韺?duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有很高的技術(shù)要求，所以這些年春晚基本都被BAT霸占，未來(lái)能夠登陸春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司也不會(huì)多。大家應(yīng)該有印象，2018年世界杯很多互聯(lián)網(wǎng)品牌在央視投放了大量廣告，它們肯定也有上春晚的意愿，然而卻很可能無(wú)法滿(mǎn)足這樣的技術(shù)要求。
今年春晚百度成為獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴，這是百度第一次參加春晚，紅包金額史上最大，再加上還有人工智能等新的互動(dòng)設(shè)計(jì)，我估計(jì)宕機(jī)壓力會(huì)很大，而且百度沒(méi)有像阿里巴巴有機(jī)會(huì)經(jīng)歷雙11這樣的考驗(yàn)，前段時(shí)間百度與浙江衛(wèi)視等地方臺(tái)合作，應(yīng)該也有預(yù)演彩排的意思，但顯而易見(jiàn)的是，前面的活動(dòng)跟春晚紅包都不在一個(gè)量級(jí)。
因此我估計(jì)即便是一直宣稱(chēng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的百度，也難逃春晚宕機(jī)的魔咒。
