最近幾個(gè)月，烜赫一時(shí)的“新零售”畫風(fēng)開始突變，熱度持續(xù)下降。諸如，“新零售要退潮”，“新零售風(fēng)口要停”，“新零售走下神壇”的論斷開始頻繁刷屏。
三十年河?xùn)|，三十年河西，可如今的“東西”哪用的著30年？3年不到即見一個(gè)潮汐，尤其對(duì)于一個(gè)概念而言。
2016年10月，馬云如和事佬一般，給線上線下的激烈爭(zhēng)斗勸了一場(chǎng)架，引爆了一個(gè)“新零售”概念，他說，純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來10年、20年是“新零售”時(shí)代，線上線下必須結(jié)合起來。
自此，零售業(yè)風(fēng)向一轉(zhuǎn)，新零售捷足先登開啟新的一頁。阿里系、騰訊系兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“跑馬圈地”劃分陣營(yíng)。傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭也或被動(dòng)或主動(dòng)地開始“尋方問藥”。這期間，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、資本涌入、噱頭不斷等成為常態(tài)。
但是，最近幾個(gè)月，烜赫一時(shí)的“新零售”畫風(fēng)開始有變，熱度持續(xù)下降，諸如，“新零售要退潮”，“新零售風(fēng)口要停”，“新零售走下神壇”的論斷開始頻繁刷屏，不無尷尬。
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從風(fēng)口到“封口”的新零售
“新零售退潮”的論斷并非是審美疲勞之下的憑空想象，因?yàn)?，新零售諸多典型的失敗案例沒辦法讓人做到視而不見。
比如：踩著新零售風(fēng)口火起來的無人貨架，吸引了蘇寧、順豐、餓了么、便利蜂等巨頭紛紛入場(chǎng)，資本熱錢瘋狂涌入，然而，技術(shù)不過關(guān)、商品維護(hù)不善、難以防止盜竊、供應(yīng)鏈低效、高成本等問題頻發(fā)，“風(fēng)口”終成“封口”。同樣，資本加持下的新零售便利店，急速擴(kuò)張之后是倒閉如潮。虛火過后，一地雞毛。
遠(yuǎn)的不說，跨界融合“零售+餐飲+科技互動(dòng)終端+線上App”多業(yè)態(tài)的“地球港”就是一個(gè)典型，曾放出豪言：要在2018年下半年開出30-40家門店，未來3年目標(biāo)為300家門店，劍指新零售領(lǐng)域創(chuàng)新標(biāo)桿。話音剛落，開業(yè)不到1年的地球港卻在2018年11月戛然而止，引來唏噓無數(shù)。
緊接著，2018年12月，永輝超市剝離永輝云創(chuàng)，成為零售業(yè)新一輪調(diào)整趨勢(shì)的苗頭。云創(chuàng)業(yè)務(wù)作為新零售板塊的嘗試，出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損，近3年來累計(jì)虧損近10億元，僅2018年前三個(gè)季度虧損就達(dá)6.17億元。這也讓永輝超市的凈利潤(rùn)下滑了26.9%，也是其7年來首次業(yè)績(jī)下滑。
巨頭的動(dòng)向一貫是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，新零售給人一種氣數(shù)已盡的跡象，或者也可能另有歸途。但至少現(xiàn)在，新零售的盈利能力被打上了問號(hào)，以至于唱衰的聲音漸起。
2
新零售到底是什么？居然還沒共識(shí)
新零售戰(zhàn)略實(shí)施專家云陽子在接受《中外管理》專訪時(shí)表示，目前行業(yè)對(duì)于新零售是什么并沒有取得共識(shí)。新零售被分成通俗版與專業(yè)版，通俗版的新零售概念就是“重新定義零售”，所有零售都需要重新做一遍，所以重新定義百貨、重新定義商超大賣場(chǎng)、重新定義便利店等等；專業(yè)版的新零售概念是“重新定義零售該怎么做”，比如：阿里巴巴CEO張勇講的，新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。
反對(duì)新零售的，更多是看到新零售失敗案例，所以有“新零售退潮”的觀點(diǎn)，而堅(jiān)信新零售的，更多是看到零售痛點(diǎn)的突破與機(jī)會(huì)，比如：被稱為新零售標(biāo)桿的盒馬鮮生，所以有“新零售是不可逆的趨勢(shì)”的觀點(diǎn)。
上海商學(xué)院教授、新零售顧問團(tuán)發(fā)起人周勇則向《中外管理》表示，新零售如果只是作為一個(gè)概念存在，那是沒有持續(xù)力的。零售業(yè)發(fā)展越來越需要有更多的投入，零售業(yè)發(fā)展史表明：每一次零售革命都是通過加大投入而獲得的新發(fā)展。連鎖企業(yè)發(fā)展30年的盛衰變化，也說明了這一點(diǎn)。有些公司做到上百億甚至幾百億的規(guī)模，但如果停止投入，結(jié)果就是從成功走向失敗。
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盒馬鮮生這個(gè)“新零售”標(biāo)桿有局限性
盒馬鮮生作為阿里巴巴的“心頭寶”，一度被稱為是新零售的標(biāo)桿，從其公開披露的情況看，盒馬經(jīng)營(yíng)一年半以上的成熟門店的單店日銷額超80萬元，折合每平方米坪效超5萬元。而傳統(tǒng)超市坪效一般在每平方米1萬元上下，單從坪效角度來看，新零售的嘗試取得了質(zhì)的飛躍。但是盒馬鮮生目前公布的僅僅是幾家頭部的成熟門店的數(shù)據(jù)，上百家門店的整體坪效仍然無法記入。而上百家門店對(duì)資金實(shí)力，團(tuán)隊(duì)、人才、管理、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力都提出了極高的要求。
“新零售不是簡(jiǎn)單地做生鮮，更不是靠幾個(gè)標(biāo)桿企業(yè)就能徹底改變我國零售的整體現(xiàn)狀，關(guān)鍵在于零售環(huán)境與消費(fèi)需求，以及技術(shù)條件發(fā)生了變化。”周勇向《中外管理》表示，所以真正的新零售要用新模式對(duì)接已經(jīng)數(shù)據(jù)化的消費(fèi)者，要用更有品味與品質(zhì)的商品和服務(wù)對(duì)接消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者，要用更人性化的服務(wù)迎合消費(fèi)者的需求，要用更高效的內(nèi)部組織模式與管理方式激勵(lì)員工。
同時(shí)，新零售還不是全行業(yè)的一個(gè)普適性術(shù)語，這主要是阿里系的話語體系。但阿里確實(shí)做出了較好的標(biāo)桿，盒馬鮮生為行業(yè)提供了一個(gè)零售模板，但這種模式只適合一部分消費(fèi)者，所以，它們也在不斷演變，衍生新的業(yè)態(tài)，在不斷迭代。
至于盒馬鮮生到底是否盈利？未來能不能盈利？這個(gè)問題在周勇看來還不是主要的。他認(rèn)為主要的問題是：生鮮食品食材總消費(fèi)量可能會(huì)隨著人口老齡化與家庭小戶型化而減少，加工食品則會(huì)增加需求。盒馬鮮生只有與時(shí)俱進(jìn)，才能越做越大，越做越好，也才會(huì)更有利潤(rùn)。
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以“新零售”之名的創(chuàng)新，有造勢(shì)，也有“碰瓷”
既然“新零售是什么”還沒取得共識(shí)，那么當(dāng)人們談?wù)撔铝闶鄣臅r(shí)候，究竟在談什么？如果說新零售是阿里系的話語體系，那么非阿里系們?yōu)槭裁锤市淖兩頁碥O？新零售究竟帶來了什么？
這兩年中國企業(yè)以“新零售”之名大概做過這樣幾種事情：
第一種是新物種零售，比如：永輝新物種、盒馬鮮生。這類是在做垂直整合，從制造端到零售端，一竿子打到底；
第二種是各路互聯(lián)網(wǎng)大佬們收購門店。比如：阿里收購大潤(rùn)發(fā)、三江購物，騰訊入股永輝、步步高等等。這種更多是對(duì)門店自身的強(qiáng)化，但大賣場(chǎng)基本還是那個(gè)大賣場(chǎng)，供應(yīng)商還是那個(gè)供應(yīng)商，效果參差不齊；
第三種是用平臺(tái)激活傳統(tǒng)門店，號(hào)稱“平臺(tái)賦能”。比如：針對(duì)便利店的“天貓小店”“京東便利店””蘇寧小店”等。
以上有阿里參與的，也有不是阿里參與的。此外還有意無意往“新零售”概念上“碰瓷”的。瑞幸咖啡號(hào)稱是“新零售咖啡”，喜茶號(hào)稱是“新零售茶飲鋪”，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”拼出來的“新美大”，被稱為“新零售餐飲”，拼多多、云集等社交電商也稱“新零售”，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米被說是另外形式的“新零售”，就連隔壁賣肉夾饃的西北面館，可以網(wǎng)上下單送外賣了，也自稱是新零售了。傳銷式微商、無人零售等等，更是抱著新零售的大腿不松手?？傊?，大街小巷，線上線下，新零售一度炙手可熱，紅得發(fā)紫。
上海益合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問苗慶顯告訴《中外管理》：一個(gè)新生事物出現(xiàn)，一般都會(huì)表現(xiàn)激進(jìn)，且富有革命性和顛覆性，滿世界告訴別人“不這么玩就會(huì)死”。這是宣傳造勢(shì)的需要，要的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”?？梢岳斫?，但至于是不是這么回事，很難說。指望新零售來了，抱個(gè)大腿就能一起飛升，基本就是癡心妄想。
誠然，追風(fēng)和試錯(cuò)的本身就是一種改變的過程，畢竟傳統(tǒng)零售也有諸多痛點(diǎn)待解決，數(shù)字化平臺(tái)可以幫助企業(yè)以前所未有的方式觸達(dá)消費(fèi)者，由此帶來了競(jìng)爭(zhēng)模式的徹底變化。是一場(chǎng)技術(shù)革命推動(dòng)了零售變革。
上海商學(xué)院教授周勇將新零售帶來的改變歸結(jié)為五點(diǎn)：第一，兩線打通，給消費(fèi)者更多的便利；第二，從線上到線下，以及兩線融合，實(shí)現(xiàn)了購物過程與銷售過程的全程數(shù)字化；第三，建立了精準(zhǔn)的數(shù)字化會(huì)員體系，為數(shù)字化營(yíng)銷，個(gè)性化營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)；第四，全新標(biāo)桿零售企業(yè)的誕生，橫向整合傳統(tǒng)零售，縱向整合供應(yīng)鏈，對(duì)整合流通體系具有重大意義；第五，從單一的零售業(yè)態(tài)發(fā)展到跨界的零售服務(wù)，為行業(yè)發(fā)展提供很多機(jī)會(huì)。
歸結(jié)為一點(diǎn)，就是整合流通行業(yè)的分銷體系從割據(jù)向融合轉(zhuǎn)型，流通格局在這個(gè)過程中發(fā)生重大變化。
5
“新零售”其實(shí)是巨頭們新的游戲規(guī)則
值得注意的是，新零售從制造端到零售端一竿子打到底的垂直整合或縱向整合，頗有深意。供應(yīng)鏈本應(yīng)是合作關(guān)系，但在供應(yīng)鏈發(fā)生重大格局改變時(shí)，任何一個(gè)渠道成員都會(huì)借此進(jìn)行重新洗牌，爭(zhēng)奪更大話語權(quán)，也就是更大利益。
“在新時(shí)期里，新零售是零售巨頭們提出的新游戲規(guī)則，是最有利于形成零售平臺(tái)話語權(quán)的規(guī)則。國內(nèi)的供應(yīng)鏈，各自為政、互相算計(jì)、內(nèi)耗嚴(yán)重、效率低下。而參照成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的做法，方向是做垂直整合為主，水平整合為輔。”苗慶顯表示，現(xiàn)在新零售的做法就是在做垂直整合，它來做供應(yīng)鏈的“鏈主”，比如，整合品牌商做新零售的OEM工廠，謂之“新制造”。
一旦這個(gè)垂直供應(yīng)鏈形成，會(huì)大大減少渠道內(nèi)耗：品牌商和經(jīng)銷商的內(nèi)耗，經(jīng)銷商和零售商的內(nèi)耗，提高渠道效率。誠然，零供關(guān)系從長(zhǎng)期來看，一定是合作關(guān)系。但在大變革的特殊時(shí)期，二者博弈大于合作，甚至?xí)榱藸?zhēng)奪C端流量進(jìn)行血拼。
“但‘蘋果’不會(huì)被新零售整合，茅臺(tái)不會(huì)被整合，老干媽也不會(huì)。因?yàn)檫@些品牌天然帶有流量，而這些流量是長(zhǎng)期的品牌和產(chǎn)品溝通建立的。相反，這些品牌可以建立以品牌商為核心的供應(yīng)鏈，自己做鏈主。”苗慶顯告訴記者，品牌商可以選擇與新零售企業(yè)合作，但切不可被“新零售”收編或者叫“融合”，“以地事秦猶抱薪救火”。打造自己的品牌流量才是關(guān)鍵，切不可亂了陣腳。
對(duì)于新零售，阿里又有新注解。近日，阿里集團(tuán)CEO張勇在一次商業(yè)大會(huì)上對(duì)新零售做出新的闡述：新零售不能只停留在零售層面看問題，而是要建立全方位的數(shù)字化商業(yè)能力，阿里將成為一個(gè)全新的、滲透到企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的商業(yè)操作系統(tǒng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新零售誕生之初是希望建立一套新的商業(yè)模式來取代傳統(tǒng)零售模式，即重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，但是通過三年實(shí)踐來看，新零售提出的各種方法論無法成為一個(gè)完整的商業(yè)模式，更多扮演著數(shù)字化工具的角色。
對(duì)此，周勇表示，數(shù)字化是新零售的一個(gè)重要特征，但比數(shù)字化更重要的是零售要通過自己的品牌塑造，給消費(fèi)者正面教育，通過品牌認(rèn)知、品牌信任提高流通效率。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問題，也不是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷問題。目前零售品牌依賴度很低，更談不上品牌忠誠度。
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“新零售”是什么？其實(shí)馬云也沒說明白
那么，除了對(duì)“鏈主”地位之爭(zhēng)有利外，新零售究竟是什么？是概念？是模式？是系統(tǒng)？還是工具？……
“新零售”是作為阿里“五新”戰(zhàn)略（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）中唯一引起巨大反響并進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)踐的一個(gè)，令人費(fèi)解的是，文科生馬云并沒有給“新零售”下出準(zhǔn)確定義。
在苗慶顯看來，諸如“純電商已死”、“線上線下融合”、“以大數(shù)據(jù)和人工智能為主要技術(shù)手段”、“以消費(fèi)者為中心將支付、會(huì)員、庫存、服務(wù)等全面打通”等等，馬云對(duì)新零售的解釋都是口號(hào)式的空洞表達(dá)。至于新零售是“人、貨、場(chǎng)的重建”，零售本來的組成要素就是“場(chǎng)所、消費(fèi)者、商品”。
“大家都希望阿里對(duì)“新零售”有一個(gè)清晰的定義。沒想到37張PPT，阿里用更多新名詞來解釋“新零售”這個(gè)新名詞，邏輯更加混亂，明顯是閉門造車。”“百貨女王”、原銀泰百貨總經(jīng)理厲玲如是說。
厲玲不認(rèn)同零售有新舊之分，“馬云提新零售的時(shí)候其實(shí)是一種落地的表現(xiàn)。然后他同時(shí)提出來，未來沒有電商，只有新零售了，其實(shí)我認(rèn)為全都是瞎說。這是馬云反思落地的一個(gè)結(jié)果，是對(duì)零售行業(yè)千千萬萬勞動(dòng)者的辛苦的認(rèn)同，是一次回歸。”
概念總是不斷出新，就在“新零售”還沒說明白時(shí)，劉強(qiáng)東又提出了“無界零售”，蘇寧張近東則提出了“智慧零售”，但是同時(shí)，王健林也說過一句，無論什么零售，都離不開零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)是什么？
阿里研究院曾經(jīng)出過一個(gè)“新零售的研究報(bào)告”其中提到新零售的本質(zhì)就是“無時(shí)無刻始終為消費(fèi)者提供物超所值的內(nèi)容”，信息量很大，但也可以用兩個(gè)詞概括，第一叫無限度，即無限度討好顧客，第二叫無邊界，“內(nèi)容”涵蓋了商品、服務(wù)和體驗(yàn)以及銷售的前中后。這便契合了新零售重新洗牌，整合供應(yīng)鏈的游戲規(guī)則。討好顧客，最終薅的還是供應(yīng)商的羊毛。
“零售的本質(zhì)就是把商品賣給消費(fèi)者。”厲玲談到，零售很普通，也很簡(jiǎn)單，卻被描述出了“高大上”。零售是什么，零售是售賣生活方式，零售是為顧客服務(wù)，零售不是這革命、那革命，這云端，那云端。
周勇則以為，無需討論零售的本質(zhì)是什么？更沒必要爭(zhēng)論什么是新零售。零售最需要做的是四件事情：第一，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去經(jīng)營(yíng)，恪守道德底線；第二，關(guān)注人而不是物；第三，保持財(cái)務(wù)平衡；第四，用一套系統(tǒng)來管理上述三個(gè)方面。“我們不能單純把零售理解為商品買賣，更要把零售理解成為向個(gè)人與家庭提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，甚至政府服務(wù)，教育，金融理財(cái)，醫(yī)院，文化娛樂，旅游餐飲等等都屬于廣義的零售。”周勇說。
零售業(yè)發(fā)展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費(fèi)者需求在不斷改變，其發(fā)展本身就是一個(gè)疊加與迭代相結(jié)合的過程。就企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，如果只是盲目迎合，跟風(fēng)炒概念，那么離“退潮”也許真的就不遠(yuǎn)了。
