To be or not to be ?這是一個(gè)問題。復(fù)聯(lián)四票房大爆的背后暗涌流動(dòng)。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止截至4月21日22點(diǎn)31分，《復(fù)聯(lián)四》票房突破五億大關(guān)，突破了中國(guó)電影史票房預(yù)售記錄。有媒體預(yù)測(cè)，《復(fù)聯(lián)四》票房可能超越《阿凡達(dá)》，突破一百億大關(guān)。
《復(fù)聯(lián)四》票房大爆的背后是影院惡意抬價(jià)，收取天價(jià)服務(wù)費(fèi)引發(fā)的種種亂象。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》票價(jià)動(dòng)輒三四百，甚至有票價(jià)炒到上千元，出票額和實(shí)際費(fèi)用之間的差額被影院以“服務(wù)費(fèi)”的名義收取。
影迷怨聲載道的同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)正式發(fā)聲痛批《復(fù)聯(lián)四》高票價(jià)，批評(píng)了影院方的難看吃相。 自人民日?qǐng)?bào)發(fā)聲后，有關(guān)部門紛紛下“快刀”斬票價(jià)，《復(fù)聯(lián)四》的天價(jià)票價(jià)也漸漸回歸正常。
《復(fù)聯(lián)四》天價(jià)票價(jià)其實(shí)受市場(chǎng)供需關(guān)系的影響。截止4月21日晚22點(diǎn)，貓眼電影統(tǒng)計(jì)到想看《復(fù)聯(lián)四》的人數(shù)高達(dá)146.1萬(wàn)，淘票票上想看《復(fù)聯(lián)四》的人數(shù)更是高達(dá)233.4萬(wàn)人，遠(yuǎn)超春節(jié)檔影片?！稄?fù)聯(lián)四》作為復(fù)仇者聯(lián)盟系列的終篇，吸引了無(wú)數(shù)影迷的關(guān)注。各大影院在經(jīng)歷了長(zhǎng)期青黃不接、入不敷出后，紛紛把握這一難得的機(jī)會(huì)，肆意抬價(jià)，收割票房猶如割韭菜。但不得不說(shuō)的是，這次事件對(duì)《復(fù)聯(lián)》這一大IP、大品牌造成的不良影響實(shí)在不小。
有業(yè)內(nèi)人士表示，《復(fù)聯(lián)四》天價(jià)票房不僅會(huì)導(dǎo)致盜版橫行，更會(huì)抬高影迷對(duì)于電影本身的期待，要小心被捧得越高，跌落得越慘。更有影管人士表示，惡意抬價(jià)的同時(shí)可能會(huì)引起顧客的反感，導(dǎo)致影片票房后繼無(wú)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看會(huì)給復(fù)仇者聯(lián)盟這一大IP，甚至漫威相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)不小的傷害。IP盈利的內(nèi)在邏輯是：通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲——維系情感聯(lián)系——打造“IP”品牌——吸引“路人”群體——營(yíng)造規(guī)模效應(yīng)。
《復(fù)聯(lián)四》惡意抬價(jià)不僅傷害了無(wú)數(shù)粉絲的心，更會(huì)因高票價(jià)而過(guò)濾掉無(wú)數(shù)觀望的“路人”群體，降低品牌的影響力。一時(shí)的漲價(jià)固然能收獲一定時(shí)期的盈利，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于整個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
今年是漫威公司成立的八十周年。自1939年建立，漫威公司憑借著超級(jí)英雄漫畫發(fā)家，通過(guò)和好萊塢公司的合作，將無(wú)數(shù)電影搬上了熒幕，并取得了驚人的票房成就。
在此次事件之后，漫威會(huì)面臨怎樣的危機(jī)和挑戰(zhàn)？從漫畫到電影，再?gòu)碾娪暗疆a(chǎn)業(yè)鏈，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，漫威是如何構(gòu)造自己的IP產(chǎn)業(yè)鏈的？能否復(fù)制漫威的成功，如何構(gòu)建IP電影產(chǎn)業(yè)鏈，是我們需要思考的問題。
一、選擇合適的IP
國(guó)外并沒有“IP”電影這一概念，但是卻有類似的說(shuō)法，即“高概念”（High concept）。“高概念”這一定義在20世紀(jì)70年代由好萊塢影視巨子巴里?迪勒（Barry Diller）提出。高概念電影必須具備的三個(gè)條件包括：充滿吸引力的視覺形象，充分的商機(jī)，宏大的、具有吸引力的情節(jié)。
“IP”的定義來(lái)源于“高概念”。“IP”指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual property），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“IP電影”就是改編自暢銷小說(shuō)、漫畫甚至音樂、游戲等大“IP”的電影。
在IP的選擇和打造上，漫威堪稱祖師。國(guó)內(nèi)IP電影的打造大多停留在選擇粉絲基數(shù)大的“爆款”IP上，而漫威給了我們其他的啟示。
1. 選擇適合特定文化背景的IP
用戶和品牌之間的情感聯(lián)系來(lái)源于對(duì)品牌的“認(rèn)同感”，而認(rèn)同感來(lái)源于用戶對(duì)于自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用戶能從品牌內(nèi)涵之中發(fā)現(xiàn)與自我價(jià)值觀的共通之處。
漫威“超級(jí)英雄”的主題是基于美國(guó)特定價(jià)值觀和時(shí)代背景下的產(chǎn)物。獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)、《獨(dú)立宣言》、南北戰(zhàn)爭(zhēng)給美國(guó)這塊熱土留下了不可磨滅的烙印，這些烙印不僅僅反映在美國(guó)獨(dú)特的“邦聯(lián)制”政治體制，更體現(xiàn)在美國(guó)崇尚“個(gè)人主義”的文化內(nèi)涵。
在戰(zhàn)爭(zhēng)中崛起、在戰(zhàn)爭(zhēng)中取得自由的美國(guó)人崇尚英雄，需要英雄，也希望能成為英雄。這就是漫威“超級(jí)英雄”的來(lái)源，“超級(jí)英雄”的人物設(shè)定適應(yīng)了美國(guó)人需要英雄的心理狀態(tài)。
其次，漫威公司的策略也適應(yīng)了當(dāng)時(shí)特定的時(shí)代背景。漫威公司成立于1939年。那時(shí)，美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中。美國(guó)正遭遇著前所未有的絕望，失業(yè)、破產(chǎn)給美國(guó)人民的心中蒙上了一層陰影。美國(guó)人民從未如此需要英雄來(lái)帶著他們脫離苦海。這時(shí)候，“超級(jí)英雄”應(yīng)運(yùn)而生。喬·西蒙和杰克·柯比為漫威創(chuàng)造了《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》這一特定的人物形象，造就了漫威第一個(gè)“超級(jí)英雄”。
漫威先憑借著“超級(jí)英雄”這一概念打開美國(guó)市場(chǎng)，贏得美國(guó)人民的心，再憑著積累的影響力進(jìn)軍世界，成為國(guó)際性“大IP”。特定的文化烙印能使得“IP”更快地打開用戶的心，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)需要借鑒的。
2.可擴(kuò)展的IP內(nèi)容
可擴(kuò)展的IP內(nèi)容給了電影產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)寬邊界的可能性。IP的內(nèi)容越豐富、世界觀越龐大，就越能圍繞著一個(gè)主題進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建相關(guān)的子品牌、產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)跨媒介敘事吸引更龐大的粉絲群體。
漫威的成功就是一個(gè)很好的例子。截至2014年，漫威公司已經(jīng)擁有蜘蛛俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠等超過(guò)八千個(gè)英雄，超過(guò)一千個(gè)平行宇宙。宏大的世界觀、繁雜的人物、相同的主題造就了“漫威宇宙”這一核心概念和品牌內(nèi)涵，也給了漫威電影不斷創(chuàng)造子故事、子品牌，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可能性。
在漫威的系列漫畫中，所有的英雄生活在同一個(gè)世界觀中，每個(gè)故事都與其他故事有著聯(lián)系，每個(gè)人物與其他人物既相互獨(dú)立又有著共同的特征。觀眾從每個(gè)電影、電視劇或者游戲中可以了解這個(gè)英雄的完整故事，但是卻只能了解“漫威”宇宙的部分故事。要想對(duì)了解漫威的整個(gè)世界觀，就要求觀眾去觀看漫威系列的其他故事。這就使得漫威這一品牌對(duì)于觀眾造成了持續(xù)的吸引力。
二、IP品牌的打造
漫威成功的實(shí)質(zhì)就在于將漫威系列打造成了品牌，用品牌運(yùn)營(yíng)的理念運(yùn)營(yíng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)。
1. 跨媒介敘事——打破媒介的邊界
“跨媒介敘事”是一種嶄新的運(yùn)營(yíng)理念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將一個(gè)內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)、情節(jié)上相互獨(dú)立的故事體系在不同媒介平臺(tái)上敘述，使得角色之間彼此關(guān)聯(lián)，故事內(nèi)容更豐滿立體，用戶受眾面更廣。在跨媒介敘事的運(yùn)營(yíng)理念下，IP的邊界無(wú)限延伸，在一個(gè)媒介聚集的用戶有可能被吸引到另一個(gè)平臺(tái)，令I(lǐng)P具備持續(xù)的影響力，形成品牌效應(yīng)。
漫威所有故事的主題都強(qiáng)調(diào)“抗?fàn)?rdquo;，強(qiáng)調(diào)人與社會(huì)之間不屈不撓的斗爭(zhēng)。在同一個(gè)世界觀之下，漫威創(chuàng)造了一系列相關(guān)文化產(chǎn)品。其中包括：電影——《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》、《蜘蛛俠：平行宇宙》、《死侍》等；漫畫——《蟻人》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等；電視劇——《夜魔俠》、《神盾特工》等。在同一世界觀和主題之間，故事既相互獨(dú)立又彼此聯(lián)系，促使著用戶通過(guò)媒介不停地挖掘著相關(guān)的故事，能在最大程度上增加用戶粘度，擴(kuò)大品牌的受眾面。
2. 延長(zhǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈——衍生產(chǎn)品的構(gòu)建
漫威制片廠總經(jīng)理賈斯汀·蘭博思在談及《鋼鐵俠2》系列游戲如是說(shuō)，“電影的創(chuàng)造性發(fā)揮著引領(lǐng)功能。我們先靠電影打響知名度，然后再?gòu)穆嬛刑崛〔糠謨?nèi)容授權(quán)游戲使用，并將其與電影內(nèi)容分隔開來(lái)。”
漫威的相關(guān)衍生產(chǎn)品分為線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品兩部分。線上產(chǎn)品以《神奇蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》等漫威電影改編成的游戲?yàn)榇?。線下產(chǎn)品主要是電影相關(guān)周邊產(chǎn)品。比如在電影《鋼鐵俠2》中，托尼·斯塔克是一個(gè)著名發(fā)明家，他使用或者發(fā)明的很多產(chǎn)品都可以制造成相關(guān)衍生產(chǎn)品，鋼鐵俠系列頭盔就是其中的一個(gè)代表。相關(guān)的海報(bào)、鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼更是最基礎(chǔ)的、衍生層級(jí)中最低端的衍生產(chǎn)品。
將IP打造成產(chǎn)業(yè)鏈的，漫威不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。
《鬼吹燈》系列的IP改造就是其中的典型案例?！豆泶禑簟返拿恳粋€(gè)子故事都或被搬上大屏幕，或被制作成相關(guān)電視劇、游戲，形成了完善的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。以電影《尋龍?jiān)E》為例，《尋龍?jiān)E》圍照著電影制作了相關(guān)的綜藝、音樂產(chǎn)品，以及“尋龍?jiān)E”特色鑰匙扣，形成了線上、線下一系列產(chǎn)業(yè)鏈，在宣傳的同時(shí)形成一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
但與漫威系列相比，《鬼吹燈》系列的世界觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么龐大，情節(jié)尚且不夠復(fù)雜，內(nèi)容也沒有那么豐富。要打造“高概念”特征的系列產(chǎn)業(yè)鏈，《鬼吹燈》還要走很遠(yuǎn)。
三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷策略
1. 大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷
漫威公司與AIO等大數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司有著穩(wěn)定的合作。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，漫威公司能夠精準(zhǔn)地抓取相關(guān)內(nèi)容，繪制用戶畫像，投放相關(guān)創(chuàng)意廣告并進(jìn)行票房預(yù)測(cè)，避開潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇合適的排片時(shí)間。
漫威公司的營(yíng)銷手段一直被人津津樂道，從時(shí)不時(shí)放出一點(diǎn)相關(guān)劇情、相關(guān)內(nèi)容吊吊觀眾的胃口，再到最近的上?！稄?fù)聯(lián)四》盛典，每一次營(yíng)銷都把握了消費(fèi)者的心。在漫威公司的營(yíng)銷中，大數(shù)據(jù)技術(shù)功不可沒。
2.在線跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代除了帶來(lái)技術(shù)的繁榮外，還帶來(lái)了媒介的繁榮。在線跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷就是媒介繁榮的產(chǎn)物，漫威通過(guò)跨平臺(tái)營(yíng)銷，達(dá)到了營(yíng)銷接觸面的最大化，使得廣告能最大程度得到達(dá)不同階層、年齡階段的受眾。
諸如微信朋友圈、微博、公眾號(hào)、網(wǎng)站等媒介都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物?！扼@奇隊(duì)長(zhǎng)》營(yíng)銷時(shí)發(fā)起的“女生節(jié)快樂”活動(dòng)，以及《復(fù)聯(lián)四》上海盛典發(fā)起的搶票活動(dòng)，都借助不同線上平臺(tái)達(dá)到了營(yíng)銷影響力的最大化。
四、漫威品牌的危機(jī)
人民日?qǐng)?bào)評(píng)《復(fù)聯(lián)四》高票價(jià)，批評(píng)《復(fù)聯(lián)四》影院方“吃相太難看”，可謂漫威品牌遭遇的一次品牌危機(jī)。雖然說(shuō)天價(jià)票價(jià)并非漫威公司的本意，而是影院方“坐地抬價(jià)”的表現(xiàn)。但不得不說(shuō)，這一事件使得漫威系列IP受到了不小的創(chuàng)傷。
品牌的價(jià)值來(lái)源于用戶的認(rèn)同，在“用戶至上”的時(shí)代，品牌的價(jià)值甚至由用戶創(chuàng)造。影院方惡意哄抬《復(fù)聯(lián)四》票價(jià)的行為極大地傷害了粉絲的心。一來(lái)，超高票價(jià)無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電影本身的價(jià)值；二來(lái)天價(jià)票價(jià)會(huì)拔高影迷的期待值，難免觀影后產(chǎn)生落差感。最重要的是，《復(fù)聯(lián)四》的超高票價(jià)將部分囊中羞澀的影迷擋在的電影門外，也打消了潛在消費(fèi)者觀影的意愿，不利于品牌形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。
更有影迷已經(jīng)對(duì)《復(fù)聯(lián)四》的票價(jià)產(chǎn)生了怨言，聲稱票價(jià)那么高“難道是坐在美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的大腿上看”。的確，由于需求量大，哪怕票價(jià)再高也有人買單，但電影不是只做一次生意。當(dāng)網(wǎng)上流傳起“不值票價(jià)”的言論，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)漫威IP形成不良印象時(shí)，漫威IP還能走多遠(yuǎn)？
人民日?qǐng)?bào)痛批《復(fù)聯(lián)四》給了漫威IP一記重錘，雖說(shuō)這是影院方造的孽，但后續(xù)的連鎖反應(yīng)還需漫威公司來(lái)解決。在此次事件中，漫威公司的反應(yīng)將決定漫威能否挽回漸漸遠(yuǎn)行的中國(guó)消費(fèi)者，挽回品牌的形象。
“及時(shí)”和“誠(chéng)懇”是漫威及時(shí)走出事件陰影的兩個(gè)關(guān)鍵詞。要知道，建立IP品牌難，但是維持品牌價(jià)值更難。
五、關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代IP產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建的幾點(diǎn)建議
根據(jù)上文，筆者總結(jié)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建的幾點(diǎn)建議：
1. 選擇合適的IP。
2. 打造IP品牌。
3. 延長(zhǎng)相關(guān)IP產(chǎn)業(yè)鏈。
4. 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代制定相關(guān)營(yíng)銷策略。
5. 通過(guò)及時(shí)的公關(guān)維系品牌價(jià)值。
我們期待有一天中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)像漫威這樣的文化產(chǎn)業(yè)巨頭，我們也期待中國(guó)也能打造像“漫威宇宙”那樣具有影響力的國(guó)際性IP品牌。筆者相信，這一天并不會(huì)遙遠(yuǎn)。
