耶魯大學管理學院教授萊維?多爾（Ravi Dhar），是品牌營銷策略領(lǐng)域的權(quán)威專家，他對數(shù)字時代消費者的決策行為很有研究，多爾分享了他對數(shù)字營銷時代品牌與消費者行為變化的預判。
第一，多爾認為，在社交媒體時代，人們在網(wǎng)購時，會看其他用戶的評論，因為用戶評論比品牌提供的產(chǎn)品信息更可信，所以口碑對品牌越來越重要。過去品牌取勝靠的是規(guī)模，但在今天，一個客戶群小的品牌如果口碑好，客戶足夠忠誠，也能在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出。
第二，社交媒體對傳統(tǒng)的廣告投放模式造成了沖擊。過去很多大品牌投廣告時，都是花重金進行大制作，然后進行大規(guī)模的廣告投放。但在社交媒體時代，情況不一樣了。多爾舉例說，百事可樂曾花巨資制作了一個廣告，但是這條廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)潮水般的批評，百事可樂被迫在廣告播出不到一天內(nèi)就將其緊急下架，并公開道歉，可見社交媒體的負面情緒會給品牌帶來多大的影響。所以，當品牌要大規(guī)模投廣告的時候，要思考一下類似的問題。
第三，線下的“沖動消費”變少了。多爾認為，過去有很多像口香糖這樣的產(chǎn)品，靠的是沖動消費。大部分口香糖貨架是放在超市收銀臺旁邊的，人們結(jié)賬時順手就買了。這樣的沖動消費過去在線下還可以，但如今很多消費都是在網(wǎng)上，如果某個產(chǎn)品特別依賴這樣的消費，那該怎么辦？多爾說，即使消費渠道增加了，也未必能抵得上沖動消費的減少，而且兩三年后這樣的沖擊就會到來。
第四，無現(xiàn)金支付讓人更容易過度消費。很多研究都顯示，付現(xiàn)金比刷卡更痛苦。多爾說，你去國外旅行，用外國鈔票時，會因為感覺它們不像真的鈔票，而容易花更多的錢。如今各種移動支付連卡都不用刷了，你完全感覺不到錢從你手里花出去，就容易花更多。此外，多爾還提到，無現(xiàn)金支付讓交易雙方感覺更平等了。他說過去打車的時候，如果出租車司機對他好一些，他不知道司機是真的友好，還是希望他能多給一些小費。現(xiàn)在用打車軟件打車，乘客和司機都知道車費是改變不了的，這樣就會淡化雇傭和被雇傭的關(guān)系。
第五，機器學習讓網(wǎng)購的花樣更多了。比如，隨著語音技術(shù)的發(fā)展，你只要對著手機說話就可以下單了。而且這個過程正變得越來越智能。你只要說買一杯咖啡，機器會根據(jù)你過去的購買記錄，分析你喜歡哪個牌子、什么口味、以及你是喝大杯還是小杯，來做出判斷，幫你下單。物聯(lián)網(wǎng)的普及會讓你對產(chǎn)品更了解，比如，你在網(wǎng)上買蘋果時，可以看到它們產(chǎn)于中國的哪個地區(qū)，生長的那片樹林是什么樣子的，等等。
第六，有可能會出現(xiàn)新型的壟斷。前面提到的給我們生活帶來改變的技術(shù)，需要巨大的資金支持。除了幾家巨頭，其他中小零售商很難做到。多爾預測，很快會有一兩家巨頭，比如亞馬遜、阿里巴巴這樣的公司，為所有零售商提供后臺服務。這是一種新的壟斷。這就是為什么當亞馬遜宣布要收購全食超市的時候，幾乎所有零售商的股價一起下跌，因為又一大塊數(shù)據(jù)被亞馬遜獲取了。這是監(jiān)管者需要思考的問題。
第七，在未來，大數(shù)據(jù)不再關(guān)心“你買了什么”，而是關(guān)心“你為什么買”。多爾說，目前我們對客戶數(shù)據(jù)的研究，大多還停留在客戶在什么時候什么地點買了什么，這個太基礎(chǔ)了。最有價值的信息其實是客戶為什么買。未來的大數(shù)據(jù)會根據(jù)你的購買記錄、你的日程、你的生活習慣，把點連成線，琢磨出這個“為什么”。比如，某女士最近買了條很貴的裙子，數(shù)據(jù)顯示，是因為她要參加一個非常重要的會議，那下一次她的日程表上有會議或者聚會的時候，商家就可以給她推送高檔服裝的信息。這可以幫助品牌推送精確到個人的廣告信息，極大提高市場營銷支出的效率。多爾表示，想要獲得這種“為什么”，既需要計算工具，也需要理解品牌和市場的人。大數(shù)據(jù)是自下而上的, 但你需要有人從上往下看這些數(shù)據(jù)，人工智能沒有這樣的視角。所以，對市場有洞見的人在未來更重要。
第八，隱私難以界定，監(jiān)管會是個難題。人們很關(guān)心數(shù)字時代的隱私問題，但多爾認為，由于人們對隱私的界定不一樣，監(jiān)管會變成一個難題。比如，一個人開車去機場趕飛機，路上交通很堵。這時候，如果地圖軟件提醒他走另一條更通暢的道路，他會很歡迎。但如果這個人去的是一個他不想讓別人知道的地方，在一模一樣的情境下，如果地圖提醒他，他可能會嚇一跳。再比如，多爾問學生，如果有旅行社推送度假信息給你，接受嗎？他們說接受。但如果制藥廠發(fā)現(xiàn)你有艾滋病，向你推送艾滋病藥呢？他們說不能接受。所以隱私是分場合的，但廠商很難知道消費者的情況，甚至有時候連消費者自己也不知道。由于很難界定隱私，所以在監(jiān)管方面，很考驗監(jiān)管者和業(yè)界的智慧。
