上海生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)超乎想象的激烈。最早的生鮮電商易果誕生于上海；新零售代表盒馬，第一家門店開在了上海；叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，今年把主要的火力集中在上海；錢大媽與誼品、阿爾迪與Costco也不遠(yuǎn)萬(wàn)里來到上海。
為什么選擇上海？一位生鮮社區(qū)店的創(chuàng)業(yè)者曾與億歐交流時(shí)提到，“競(jìng)爭(zhēng)已上升到業(yè)態(tài)模式的競(jìng)爭(zhēng)，如果一旦模式能在上海殺出重圍，就意味著擁有全國(guó)一線城市的復(fù)制能力”。
然而，上海的生鮮市場(chǎng)依然充滿濃郁的地域特色。正是買菜、賣菜這樣富有生活氣息的場(chǎng)景，奠定了上海市井文化與商業(yè)色彩的基礎(chǔ)。上海菜市場(chǎng)文化歷史悠久，據(jù)記載上海第一家菜市場(chǎng)誕生于1864年，目前仍在運(yùn)營(yíng)的三角地菜場(chǎng)已有125年的歷史。上蔬集團(tuán)測(cè)算，2018年上海生鮮零售業(yè)交易總額高達(dá)2000億元，其中菜市場(chǎng)年銷售額約1500億元，占比75%。菜市場(chǎng)依然是生鮮銷售的主流渠道。由此，除了建立新模式、探索新業(yè)態(tài)，存量的菜市場(chǎng)“舊城改造”依然大有可為。
億歐近期采訪了對(duì)菜市場(chǎng)“舊城改造”有獨(dú)到見解的上蔬永輝CEO賴優(yōu)福。
上蔬永輝成立于2014年，由上海國(guó)盛集團(tuán)、上海蔬菜集團(tuán)、永輝超市、鼎暉投資、摩根士丹利和上海芳蘭資本共同出資設(shè)立。該公司獨(dú)有“中心菜場(chǎng)牌照”，創(chuàng)新性地提出基于現(xiàn)有菜市場(chǎng)改造的生鮮零售解決方案，目標(biāo)直指上海存量2000多家的菜場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式改造，借力“上海市政府實(shí)事項(xiàng)目”，打造上海市標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)2.0版（即升級(jí)版“中心菜場(chǎng)”）。
上蔬永輝洞察零售發(fā)展的趨勢(shì)、結(jié)合日益明顯的小商圈化社會(huì)形態(tài)，并借鑒香港及東京成熟的生鮮零售業(yè)態(tài)模式，以1000㎡-3000㎡經(jīng)營(yíng)面積為核心業(yè)態(tài)，為周圍1000米范圍內(nèi)居民提供日常所需的生鮮及食品用品。
上蔬永輝的核心管理團(tuán)隊(duì)來自永輝超市有十余年零售管理經(jīng)驗(yàn)的骨干團(tuán)隊(duì)，在生鮮零售運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和成本控制等方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。
一、為什么是存量改造？
上海是我國(guó)最早進(jìn)入人口老齡化也是老齡化程度最高的城市。根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年上海60歲及以上常住人口達(dá)到539.12萬(wàn)人。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2030年，上海60歲及以上常住人口規(guī)模將達(dá)到650萬(wàn)人。
人口老齡化的特點(diǎn)之一就是小商圈化，通常老年人愿意出行購(gòu)買日常所需食品用品距離不超過1000米。上海市區(qū)通常每500-800米就有一個(gè)菜市場(chǎng)，這將導(dǎo)致菜市場(chǎng)成為老齡化人口最為適合的日常購(gòu)物（特別是生鮮產(chǎn)品購(gòu)買）的商業(yè)形態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上?，F(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)菜市場(chǎng)近1000家、非標(biāo)準(zhǔn)菜市場(chǎng)1000多家，平均每個(gè)菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積約1500㎡。
傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)不僅是生鮮消費(fèi)的主流渠道，還是優(yōu)質(zhì)的存量物業(yè)。隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者食品安全意識(shí)的提高，對(duì)高品質(zhì)商品和良好購(gòu)物環(huán)境的訴求將日益增加，菜市場(chǎng)將向環(huán)境更好、品類更全的生鮮超市方向轉(zhuǎn)化，以解決以往攤位環(huán)境差、管理不規(guī)范、品類不全、加工不便、業(yè)務(wù)組合落后以及年輕消費(fèi)群體不愿去菜市場(chǎng)購(gòu)物的情況。另外，對(duì)標(biāo)人口結(jié)構(gòu)相似的日本生鮮超市業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，上蔬永輝設(shè)計(jì)了兩套生鮮零售業(yè)態(tài)模型。
二、到店業(yè)務(wù)：就近服務(wù)顧客，強(qiáng)化商品體驗(yàn)
到店業(yè)務(wù)是上蔬永輝的主要業(yè)務(wù)模式，包括自營(yíng)生鮮超市和升級(jí)改造的菜市場(chǎng)。
截至2019年4月，上蔬永輝在上海經(jīng)營(yíng)33家生鮮超市，覆蓋12個(gè)區(qū)，全部為自營(yíng)。每日每店服務(wù)2000+客戶，日成交逾6萬(wàn)次，全年?duì)I業(yè)額超12億元。預(yù)計(jì)今年達(dá)到自營(yíng)門店數(shù)量50家，未來數(shù)年將以每年15-20家的速度拓店。生鮮超市是對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的替代和升級(jí)，和存量的上海菜市場(chǎng)形成替代或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，主要服務(wù)周邊1000米小商圈的顧客群，經(jīng)營(yíng)面積為1000㎡-3000㎡。
而菜市場(chǎng)升級(jí)方面，2018年底上蔬永輝開始著力發(fā)展升級(jí)改造的菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)，主要從以下幾個(gè)方面改造菜市場(chǎng)：
1、顏值升級(jí)：對(duì)菜市場(chǎng)的硬件進(jìn)行翻新改造使環(huán)境更優(yōu)美，保留小業(yè)主經(jīng)營(yíng)但使攤位更規(guī)范。
2、商品組合升級(jí)：引入年輕人愿意消費(fèi)的品類，比如早餐、咖啡、面包店、西式餐飲、宵夜，甚至是家庭需要的母嬰店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。
3、在菜市場(chǎng)內(nèi)開設(shè)一家自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)超市。經(jīng)營(yíng)面積為500㎡-1000㎡，其中生鮮面積約200-500㎡。
在談?wù)摰綍?huì)不會(huì)與菜市場(chǎng)商戶存在競(jìng)爭(zhēng)的問題上，賴優(yōu)福指出，上蔬永輝自營(yíng)的生鮮超市與保留的菜市場(chǎng)業(yè)主是一種共生共融的競(jìng)合關(guān)系。首先，超市的經(jīng)營(yíng)面積不大，沒有壓縮商戶的生存空間。其次，上蔬永輝增加食品用品的經(jīng)營(yíng)面積，品類的增加對(duì)菜市場(chǎng)形成互補(bǔ)關(guān)系，有助于吸引客流。第三，自營(yíng)超市的部分生鮮產(chǎn)品與菜市場(chǎng)有重疊，可以促動(dòng)雙方差異化競(jìng)爭(zhēng)。最終目的，是將引導(dǎo)商戶賺取更多的毛利額，而不是毛利率。
在菜市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)上，上蔬永輝存在天然優(yōu)勢(shì)。首先，上蔬永輝擁有中心菜場(chǎng)牌照，通過與各級(jí)政府的洽談，逐步會(huì)接管傳統(tǒng)菜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)。目前上蔬永輝已經(jīng)完成了5家菜市場(chǎng)的升級(jí)改造，今年將以8-10家的速度繼續(xù)改造，預(yù)計(jì)5-8年后可達(dá)到200-300家菜市場(chǎng)的布局。其次，每平米的租金不僅遠(yuǎn)低于商圈，而且菜場(chǎng)店的裝修享有不同程度補(bǔ)貼，有成本優(yōu)勢(shì)。再次，上蔬永輝的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，在供應(yīng)鏈的優(yōu)化和門店的經(jīng)營(yíng)上能持續(xù)改善公司毛利及成本結(jié)構(gòu)。
三、到家業(yè)務(wù)：適應(yīng)年輕人群需求
上蔬永輝自營(yíng)的生鮮超市，因?yàn)槊娣e足夠大，因此也設(shè)計(jì)了到家業(yè)務(wù)模式。上蔬永輝借助美團(tuán)、餓了么、京東到家等第三方平臺(tái)拓展線上業(yè)務(wù)，下單后一小時(shí)完成3Km范圍內(nèi)的配送。商品方面，總的SKU設(shè)計(jì)約3000個(gè)，其中生鮮占比25%左右。以一日三餐為主，堅(jiān)持線上線下同價(jià)，既方便附近居民購(gòu)買也保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又增加用戶粘性。
上蔬永輝也將開發(fā)自有的App，通過與第三方合作完成商品配送，且自有App將與第三方到家平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)。到家業(yè)務(wù)上，上蔬永輝首先會(huì)更偏向于滿足年輕消費(fèi)者的購(gòu)物需求，減少比如家電、紡織、居家等低頻品類，突出水果、海鮮、肉禽、冷凍冷藏、休閑、速食、水飲等高頻品類，主打中高品質(zhì)、時(shí)尚、高性價(jià)比的商品。其次，采用基地直采、預(yù)售、拼購(gòu)、微信團(tuán)購(gòu)等各種方式吸引消費(fèi)者；再次，部分特供商品區(qū)別于第三方到家平臺(tái)，適當(dāng)溢價(jià)提升總體毛利；最后，通過系列活動(dòng)，增加門店流量，實(shí)現(xiàn)線上線下的良性循環(huán)。
目前上蔬永輝線上銷售占比約為10%，未來目標(biāo)是線上銷售占比達(dá)到30%。面對(duì)叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)，賴優(yōu)福認(rèn)為，純前置倉(cāng)模式，因?yàn)橹挥械郊覙I(yè)務(wù)，履約成本非常高。而上蔬永輝既有到店也有到家業(yè)務(wù)，相對(duì)于純前置倉(cāng)成本結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。“我們對(duì)于生鮮零售的理解，一定是以實(shí)體店為基礎(chǔ)的。到店滿足現(xiàn)有消費(fèi)群體，比如一部分老齡化人群；到家業(yè)務(wù)更多服務(wù)年輕人。我們是商品結(jié)構(gòu)更加完整、成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)的業(yè)務(wù)模型。”賴優(yōu)福強(qiáng)調(diào)。
四、To小B餐飲業(yè)務(wù)：更敏捷的配送速度
當(dāng)前每個(gè)菜市場(chǎng)一般都會(huì)經(jīng)營(yíng)to B的生意，通過酒飲、調(diào)料、生鮮等高頻品類，為菜市場(chǎng)周圍的小餐館、食堂供貨。此前，美團(tuán)快驢、美菜、宋小菜等B2B生鮮企業(yè)，都在探索聯(lián)合菜市場(chǎng)資源分割餐飲小B供貨市場(chǎng)。上蔬永輝以店為倉(cāng)，擁有to小B業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)，已與專業(yè)的to B供應(yīng)商、配送商合作，服務(wù)了一部分小型以及中型餐飲店、企業(yè)福利團(tuán)購(gòu)客戶。
五、上蔬永輝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
在供應(yīng)鏈方面，上蔬永輝借助股東方上海蔬菜集團(tuán)的擁有采購(gòu)量大的優(yōu)勢(shì)。上蔬集團(tuán)現(xiàn)在全國(guó)有130多個(gè)生鮮基地，年交易額400多億元；在上海，70%多的蔬菜、50%以上的肉類交易均來自上蔬集團(tuán)。
在商品上，上蔬永輝通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化不斷改善毛利率。在品類經(jīng)營(yíng)上會(huì)加大新鮮食品類的占比，同時(shí)也為吸引更多年輕顧客群。在商品開發(fā)上，從傳統(tǒng)“Buyer（買手制）”升級(jí)為“Sourcing（商品開發(fā)制）”，走到源頭去、到基地直采，強(qiáng)化差異化、提升商品的性價(jià)比。從2018年開始經(jīng)營(yíng)自有品牌，目前已上市“咪蔻”（烘焙）、“鵠鮮”（蛋品）、“錦粟”（大米、南北干貨、雜糧）等自有品牌，今年將陸續(xù)開發(fā)面制品、肉類、水產(chǎn)、紡織品等。
在物流配送上，從第一家店開始即啟動(dòng)常溫物流，去年底，鑒于門店已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模冷鏈物流開始投入使用。目前，已有超過10000個(gè)SKU的商品通過自有物流系統(tǒng)向門店配送。
結(jié)語(yǔ)：
2019年圍繞菜市場(chǎng)改造，盒馬菜場(chǎng)、菜老包、菜丁科技等企業(yè)的涌現(xiàn)，成為生鮮領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的新熱點(diǎn)。而在上海，上蔬永輝先行一步，借助資源優(yōu)勢(shì)和對(duì)上海零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的洞察、對(duì)上海菜市場(chǎng)文化和生鮮行業(yè)的深刻理解，圍繞存量菜市場(chǎng)的改造不斷探索?？梢灶A(yù)見的是，在生鮮零售行業(yè)的新零售浪潮之下，圍繞菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)的改造創(chuàng)新依然大有可為。
