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01產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“倒春寒”
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)最大的區(qū)別也許就是發(fā)展速度，從初創(chuàng)到上市，拼多多34個(gè)月，趣頭條27個(gè)月，瑞幸咖啡17個(gè)月，還沒上市的滴滴、字節(jié)跳動(dòng)等獨(dú)角獸，公司估值速度也如坐了火箭一般遠(yuǎn)超傳統(tǒng)企業(yè)。
蒙眼狂奔背后，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實(shí)都是移植國外既有模式，因此那些快速上市的公司基本也都是迎合美國的IPO規(guī)則。創(chuàng)業(yè)者們巧舌如簧，通過對標(biāo)國外“講故事”拿到巨額融資，然后高成本燒錢催熟市場，取得壟斷性流量地位和定價(jià)權(quán)以后，再開發(fā)出各種基于流量分配的商業(yè)模式，這種變現(xiàn)套路屢試不爽。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前的活躍流量已經(jīng)開始負(fù)增長，為了營造出更多的流量分配場景，互聯(lián)網(wǎng)的增長黑客們，從主流市場深挖到下沉市場，從傳統(tǒng)電商拓展到社交電商，再加上大媽經(jīng)濟(jì)和新中產(chǎn)階級，流量價(jià)值已然挖潛殆盡，到如今爸爸們也沒余糧了，沒搶到定價(jià)權(quán)的斷奶孩子們開始層出不窮的表現(xiàn)不佳。
沒有資本的鼎力支持，無論多牛逼的增長黑客，運(yùn)營數(shù)據(jù)也會(huì)分分鐘一落千丈，換個(gè)按鈕顏色就能增長的神話，就是典型狐假虎威的自欺欺人。用錢砸出來的市場第一，說到底還是“拼爹”，贏在起跑點(diǎn)不一定贏到最后，燒錢模式的產(chǎn)品正在面臨各種后遺癥，而那些曾經(jīng)對粗暴模式望而卻步的草根產(chǎn)品，習(xí)慣了流量夾縫的惡劣生存環(huán)境，在這個(gè)寒冷的冬天，反而煥發(fā)出耀眼的生命活力。
互聯(lián)網(wǎng)思維加產(chǎn)業(yè)硬核，從造車新勢力開始，速度已經(jīng)不再專屬互聯(lián)網(wǎng)公司，而今互聯(lián)網(wǎng)流量也已經(jīng)枯竭了，從新能源到新零售、新制造、新金融，互聯(lián)網(wǎng)開始涌入產(chǎn)業(yè)的方方面面，云計(jì)算滲透了互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)，AI聯(lián)姻了產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，科技與產(chǎn)業(yè)的雙向融合，成為未來主流化的發(fā)展道路。
02規(guī)模經(jīng)濟(jì)的速度趨勢
所有企業(yè)都在追求規(guī)?；?，因?yàn)榉糯笠?guī)模后不僅可以降低成本，而且還能提升競爭力，最典型就是亞馬遜的飛輪循環(huán)，體驗(yàn)越好-流量越多-賣家越多-SKU越多-體驗(yàn)越好，規(guī)模越大越有優(yōu)勢，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的飛輪循環(huán)不只是互聯(lián)網(wǎng)，適用于所有企業(yè)。
1、內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多類似亞馬遜都有飛輪循環(huán)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)其實(shí)也一樣，比如制造業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模越大-分工越細(xì)-工人熟練度越高-成本越低-質(zhì)量越高，擴(kuò)大規(guī)模產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，很早也已經(jīng)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。
2、外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也叫范圍經(jīng)濟(jì)，關(guān)聯(lián)性的企業(yè)并購，多產(chǎn)品協(xié)同能夠帶來平均成本降低和服務(wù)質(zhì)量提升。并購不僅能夠降低成本，還能提高市場占有率、一體化服務(wù)、稅收、多樣化、資源共享、集中采購等一系列優(yōu)勢，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，只要發(fā)展到一定規(guī)模，并購都不算什么新鮮事。
3、信息規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這點(diǎn)專屬信息類產(chǎn)品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離通信，使得信息更加對稱，因此商業(yè)速度相比線下也更快，風(fēng)口論下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是造成各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品燒錢搶市場的主要原因，也是促成當(dāng)前產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的核心邏輯。
QuestMobile最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年2季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模不升反降，月活負(fù)增長200萬，即便流量已經(jīng)深挖到5環(huán)外下沉市場和大媽經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)大盤子還是開始下滑了，這對于應(yīng)用市場450萬款A(yù)pp來說，意味著裁員、倒閉潮只是開始。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大多都還在圍繞信息不對稱打造商業(yè)模式，雖然近些年也受到一些技術(shù)和資本沖擊，但競爭環(huán)境依然不透明，并且沒有一家獨(dú)大的行業(yè)格局，很多產(chǎn)業(yè)的市場都是大而分散，最大企業(yè)的占比份額不超過個(gè)位數(shù)，比如家裝市場，4萬億左右產(chǎn)值，市值最大的家裝企業(yè)市場占比也不足1%。
流量枯竭導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的增長戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)移，出海和巨大市場容量的產(chǎn)業(yè)端是增長的必然選擇，通過云計(jì)算和IOT強(qiáng)行為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)植入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一度功名深藏的產(chǎn)業(yè)“直男”們被迫與互聯(lián)網(wǎng)黑客們同臺競技，可以肯定，各大產(chǎn)業(yè)即將迎來飛速發(fā)展，云計(jì)算滲入的SaaS和在線教育已經(jīng)野蠻生長，輕資產(chǎn)的瑞幸咖啡和造車新勢力也在強(qiáng)勢攪局，話說字節(jié)跳動(dòng)也準(zhǔn)備賣錘子手機(jī)了......
03網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值“原罪”
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了透明競爭，同時(shí)也帶來了互聯(lián)網(wǎng)一夜暴富的價(jià)值原罪。著名的梅特卡夫定律，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的價(jià)值，等于該系統(tǒng)內(nèi)節(jié)點(diǎn)數(shù)（用戶數(shù)）的平方，因此用戶量的增長，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)指數(shù)級飆升，對于那些具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，最大化的財(cái)務(wù)回報(bào)，不是購買資產(chǎn)，而是購買用戶。
早期手機(jī)、電話、媒體、互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)前汽車、零售、制造、健康、金融的萬物互聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論支撐了各大產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的核心價(jià)值主張，資本助推下，誕生出燒錢這種浮躁的市場競爭模式，同樣為了流量增長，也包括涉黃、洗稿、假藥、假貨、假品牌、假新聞、販賣焦慮等無所不用其極的黑客策略。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界質(zhì)量，用戶量級還未達(dá)到臨界值時(shí)，產(chǎn)品此時(shí)可能一文不值，但只要用戶量達(dá)到某個(gè)臨界值，無論產(chǎn)品增長吃相多么不堪，用戶價(jià)值都會(huì)超過獲客成本。用戶量臨界值可以理解為產(chǎn)品達(dá)到商業(yè)化能力的種子用戶數(shù)量，比如社交產(chǎn)品，早期用戶量很少，交友體驗(yàn)的各方面數(shù)據(jù)甚至無法滿足基礎(chǔ)需求，但只要達(dá)到臨界值，每增加一個(gè)用戶，產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值就會(huì)指數(shù)增長。
臨界值越小的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多都是從一個(gè)很小的利基市場開始，比如FaceBook最初只是從一個(gè)學(xué)校社交開始，現(xiàn)在發(fā)展成為了全球社交；亞馬遜最初只是賣書，到現(xiàn)在發(fā)展為銷售萬物；微信早期也只是代替短信，現(xiàn)在已經(jīng)扮演OS角色......
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓產(chǎn)品價(jià)值隨著用戶增長而達(dá)到指數(shù)級增長，大約可以分為兩種。一種是平臺式的雙面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如亞馬遜的賣方與買方，滴滴的司機(jī)與乘客，一類用戶增長，另一類用戶體驗(yàn)會(huì)更好，平臺方屬于典型的飛輪循環(huán)；另一種是直接的單面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如KOL與粉絲，產(chǎn)品與消費(fèi)者，比特幣與礦工，用戶量增長直接導(dǎo)致價(jià)值提升，粉絲越多KOL影響力越強(qiáng)，消費(fèi)者越多品牌價(jià)值越高，礦工越多比特幣價(jià)格越貴。
信息高度透明，市場最終呈現(xiàn)一家通吃的占比格局，這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的721法則。微信、百度、滴滴、美團(tuán)、攜程、58同城都在各自領(lǐng)域擁有接近壟斷的地位，搜狗搜索再燒錢份額也無法超越百度，京東再打折也很難顛覆阿里，誰能更快速度取得市場主導(dǎo)權(quán)，誰就坐擁一條用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河，這個(gè)法則也讓燒錢模式更加合理化。
04互聯(lián)網(wǎng)用戶價(jià)值“陷阱”
互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸們雖然看起來市值很高，其實(shí)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場的總?cè)萘坎⒉淮?，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)動(dòng)不動(dòng)幾萬億產(chǎn)值，而互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸吃掉一個(gè)市場70%左右份額，大多市值也就千億級別，并且很多也還處于虧損狀態(tài)。滴滴、攜程、58同城、字節(jié)跳動(dòng)，在各自領(lǐng)域都接近壟斷地位，滴滴和字節(jié)跳動(dòng)依然還在虧損。
利基市場容量有限，當(dāng)用戶量達(dá)到飽和狀態(tài)以后，再增長就只能利用流量優(yōu)勢進(jìn)攻其他品類，流量分發(fā)的商業(yè)模式由此而來，包括超級App之間都是戰(zhàn)爭不斷。比如美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)，訂單量已經(jīng)超越攜程；字節(jié)跳動(dòng)對騰訊地位造成威脅，為了狙擊抖音，騰訊為微視提供了大量傾斜性資源，包括微信都在不斷加強(qiáng)短視頻權(quán)重。
用戶飽和以后的價(jià)值權(quán)衡，高質(zhì)量用戶價(jià)值更高，雖然下沉市場如火如荼，但用戶量飽和后的拼多多們都在極力擺脫低端標(biāo)簽，走精品和品牌化路線；那些早期“灰色”定位的產(chǎn)品也早已洗白，約X的陌陌成為了直播平臺，不肯洗白的快播則倒閉了。
早期很多產(chǎn)品為了增長，通過人性誘惑和補(bǔ)貼紅包獲得大量投機(jī)心態(tài)用戶，尤其是情緒控制能力相對薄弱的年輕人、下沉市場、大媽最多，這部分用戶隨著產(chǎn)品停止補(bǔ)貼或者洗白“灰色”定位，大多流失了，剩下來的也是繼續(xù)尋找平臺規(guī)則漏洞“薅羊毛”，不僅不會(huì)提供產(chǎn)品價(jià)值，反而成為發(fā)展阻礙。
為了防止低端用戶的劣幣驅(qū)逐良幣，短視頻產(chǎn)品抖音、快手上面內(nèi)容質(zhì)量越來越高，內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)主要成為PGC和MCN；社交電商小紅書，同樣也斷臂式的對KOL大清洗，品牌合作人的準(zhǔn)入門檻UGC已然無法達(dá)到；其他諸如直播、拼多多、今日頭條、微信公眾號也都不斷在通過規(guī)則淘汰投機(jī)者，鼓勵(lì)和吸引優(yōu)質(zhì)用戶的活躍。
產(chǎn)業(yè)端比互聯(lián)網(wǎng)更早進(jìn)入存量市場，各行各業(yè)產(chǎn)能過?，F(xiàn)象很早就已經(jīng)發(fā)生，相比較互聯(lián)網(wǎng)來說，產(chǎn)業(yè)端的供給側(cè)改革就是為了防止劣幣驅(qū)逐良幣，用戶價(jià)值的飽和權(quán)衡更加重要，這反而值得互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，流量思維的黑客式增長已經(jīng)過時(shí)，依托續(xù)費(fèi)和復(fù)購的盈利模式，產(chǎn)品思維和服務(wù)質(zhì)量的硬核建設(shè)才是王道。
云計(jì)算為主的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)，比如在線教育，盈利模式主要依托續(xù)費(fèi)和口碑，人性誘導(dǎo)和紅包補(bǔ)貼吸引來的流量沒有任何意義，教研才是核心。AI聯(lián)姻的產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，必須投入的固定成本很難輕資產(chǎn)化，造車新勢力的量產(chǎn)劣勢已經(jīng)顯現(xiàn)，AI聯(lián)姻并不能打劫傳統(tǒng)，如果一心只想顛覆，必然會(huì)為此付出代價(jià)。
05邊際成本的“輕與重”
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)關(guān)系最密切的是邊際成本，互聯(lián)網(wǎng)邊際成本接近零，這個(gè)理論也被眾多國際知名學(xué)者和企業(yè)管理大師深入研究解析，比如克里斯安德森的《免費(fèi)：商業(yè)的未來》，還有杰里米里夫金的《零邊際成本社會(huì)：一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)、合作共贏的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》。
互聯(lián)網(wǎng)邊際成本可以理解為軟件上線以后，每增加1個(gè)用戶的使用成本幾乎可以忽略不計(jì)，比如10萬人看1本電子書和購買實(shí)體書有巨大成本差別。制造業(yè)邊際成本遞減，生產(chǎn)規(guī)模越大生產(chǎn)成本越低，而互聯(lián)網(wǎng)邊際成本直接為零的優(yōu)勢更大，用戶可以低價(jià)或者免費(fèi)享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，這一點(diǎn)很可能在未來會(huì)替代更多行業(yè)和產(chǎn)品。
企業(yè)擁有固定成本和變動(dòng)成本，邊際成本概念與變動(dòng)成本非常類似，如果變動(dòng)成本>固定成本，這類企業(yè)就屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營，比如互聯(lián)網(wǎng)公司；與之相反，如果固定成本>變動(dòng)成本，這類企業(yè)就屬于重資產(chǎn)運(yùn)營，比如房地產(chǎn)、制造業(yè)等，固定成本更高也代表了運(yùn)營杠桿率更高。
產(chǎn)業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)大多是采用輕資產(chǎn)運(yùn)營方式，比較典型就是造車新勢力和瑞幸咖啡。圍繞變動(dòng)成本的輕公司運(yùn)營更加靈活多變，風(fēng)險(xiǎn)低且回報(bào)高，非常適合低成本創(chuàng)業(yè)，成本低所以創(chuàng)新是輕公司的產(chǎn)品核心，輕公司喜歡招聘思維還未固化的年輕人，就是因?yàn)槟贻p人不僅成本低，而且想象力豐富，更容易創(chuàng)新。
輕公司從精益創(chuàng)業(yè)的MVP（最小可行化產(chǎn)品）到快速迭代后的PMF（產(chǎn)品契合市場），產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷不斷試錯(cuò)和進(jìn)化的過程，產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)更適合市場期望；因?yàn)槌杀镜?，缺點(diǎn)是產(chǎn)品得到市場驗(yàn)證以后，對手跟進(jìn)速度也很快，加上一家通吃的721法則，使得風(fēng)口下死豬一片，中后期競爭極為慘烈，最終開始拼爹。
重公司捆綁了更多固定成本，對銷售收入的敏感度很高，尤其是收入過了盈虧平衡點(diǎn)以后，銷售額變化1%，營業(yè)利潤遠(yuǎn)超1%，利潤和銷售額的經(jīng)營杠桿系數(shù)（DOL），隨著銷售額的變化而趨近于無窮大；缺點(diǎn)是由于固定成本很高，重公司難以控制短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)周期波動(dòng)，比如當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行，需求量隨之下降，大量的固定成本會(huì)導(dǎo)致公司短期內(nèi)運(yùn)營艱難甚至資金斷裂，這也是去年萬科高喊“活下去”的原因。
以輕帶重的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)，比如SaaS、在線教育，使用場景為互聯(lián)網(wǎng)，所以也繼承了互聯(lián)網(wǎng)邊際成本接近零的優(yōu)勢，產(chǎn)品保障服務(wù)質(zhì)量同時(shí)相比線下定價(jià)更低，而且也保留著原本的用戶價(jià)值特性，盈利模式同樣依托續(xù)費(fèi)和復(fù)購。成本更低降低了用戶消費(fèi)門檻，擁有更多意向用戶，不同于互聯(lián)網(wǎng)流量思維，流量分發(fā)的趣頭條撒金幣可以做到上市，但沒有教研實(shí)力的在線教育機(jī)構(gòu)，撒再多錢用戶也不會(huì)買單。
由重轉(zhuǎn)輕的產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，比如造車新勢力、瑞幸咖啡，使用場景正在由純線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下結(jié)合的萬物互聯(lián)，雖說目前非?；馃岬€遠(yuǎn)稱不上崛起，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的固定資產(chǎn)投入不可或缺，拿造車新勢力來說，從開發(fā)到量產(chǎn)，一款新能源車所需的人力物力至少是百億級的資產(chǎn)規(guī)模，而蔚來們的那套輕資產(chǎn)打法，外包貼牌出Demo車，然后邊融資邊繼續(xù)，這種模式無異于走鋼絲，繼續(xù)依托“講故事”早晚會(huì)付出代價(jià)。
06邊際收益的核心邏輯
邊際成本對應(yīng)的是邊際收益，邊際收益=銷售收入-變動(dòng)成本，互聯(lián)網(wǎng)的邊際收益可以理解為自然的用戶增量或者復(fù)購，由于變動(dòng)成本概念類似邊際成本，互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本接近零，再加上輕資產(chǎn)運(yùn)營，互聯(lián)網(wǎng)模式可謂一本萬利，因此也成為近20多年來商業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，純粹基于互聯(lián)網(wǎng)的游戲、搜索、內(nèi)容、社交產(chǎn)品毛利率都在70%以上。
百度搜索日進(jìn)斗金，騰訊坐擁游戲半壁江山，毛利率巨高，又達(dá)成了一家通吃的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司就是典型的躺賺模式，反觀產(chǎn)業(yè)端各個(gè)行業(yè)的鏈條巨長，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要管控，需要耗費(fèi)極大的耐心去攻克痛點(diǎn)，如果不是因?yàn)榱髁靠萁?，互?lián)網(wǎng)公司對此可能避之唯恐不及。
過慣了舒服日子，百度在移動(dòng)端就掉隊(duì)了；騰訊運(yùn)氣成分也很高，如果沒有微信，就是另一個(gè)百度；BAT中也只有阿里對產(chǎn)業(yè)端的布局較深，一直都維持著穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏。如今百度已掉隊(duì)，騰訊一方面高喊To B，另一方面還在和字節(jié)跳動(dòng)纏斗；阿里在產(chǎn)業(yè)端早已多點(diǎn)開花，電商和支付占比遙遙領(lǐng)先，口碑纏斗美團(tuán)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)和京東物流、順豐三足鼎立，阿里云+釘釘?shù)脑朴?jì)算模式占比遙遙領(lǐng)先，其他還有諸如盒馬、天貓精靈、平頭哥芯片等新零售和IOT明星項(xiàng)目。
邊際收益=固定成本就意味盈虧平衡，這種情況也會(huì)直接體現(xiàn)在現(xiàn)金流，凈現(xiàn)金維持微笑曲線，早期的獲客成本較高，之后品牌帶動(dòng)獲客成本下降，如果代表邊際收益的自然流量成為主導(dǎo)，此消彼長下每月營收增長同時(shí)成本得到控制，因此看起來雖然前期虧損嚴(yán)重，未來也許具備盈利機(jī)會(huì)。
燒錢兇猛的瑞幸咖啡，一方面通過奶茶店方式賣咖啡，另一方面通過互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼方式搶市場，根據(jù)CMO楊飛的流量池思維，所謂存量找增量，高頻帶高頻，通過燒錢獲取足夠多的種子用戶也稱作基礎(chǔ)流量，然后為基礎(chǔ)流量設(shè)計(jì)分享規(guī)則，通過分享裂變尋找更多代表邊際收益的自然流量，自然流量未來可能隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)滾雪球一般成為品牌流量池，這時(shí)候利潤就會(huì)最大化。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在面臨較大的下行壓力，重資產(chǎn)企業(yè)由于銷量萎縮已經(jīng)出現(xiàn)了倒閉潮，包括萬達(dá)都已經(jīng)瘦身了，汽車、家電、家具、零售等各行各業(yè)都在不同程度的經(jīng)歷寒冬，無印良品精致美學(xué)的品牌形象已經(jīng)坍塌；家樂福賣身蘇寧，沃爾瑪頻頻關(guān)店、麥德龍多次傳言被收購......
蔚來、瑞幸咖啡式的輕資產(chǎn)運(yùn)營，也許可以為產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合提供一些參考，通過瘦身方式度過寒冬，不過瑞幸咖啡和造車新勢力也依舊處于巨虧狀態(tài)，并未證明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)端的可行性，因此也僅僅只是參考。
07決定真相的單位經(jīng)濟(jì)效益
輕資產(chǎn)外加高毛利率，所以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度極快，從Web1.0到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在獲客成本（CAC）已經(jīng)居高不下，這個(gè)問題近年來也被不斷吐槽。圍繞獲客成本的商業(yè)模式是LTV（用戶價(jià)值）>CAC（獲客成本），LTV和CAC之間的關(guān)系被稱作單位經(jīng)濟(jì)效益，所謂“單位”就是體現(xiàn)收入和成本關(guān)系的最小單元，比如一件商品和一次服務(wù)的收入和成本，這是預(yù)測和指導(dǎo)一家企業(yè)盈利的核心標(biāo)尺。
項(xiàng)目失敗的首要原因是產(chǎn)品價(jià)值不符合用戶需求，也就是PMF（產(chǎn)品契合市場）成功以前資金鏈就斷了，第二個(gè)原因就是錯(cuò)誤的估計(jì)了單位經(jīng)濟(jì)效益，獲客成本預(yù)算過高會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂，或者獲客成本預(yù)算過低導(dǎo)致發(fā)展停滯，失去最佳市場份額，LTV/CAC這兩者的最佳比例，業(yè)內(nèi)主流建議是LTV/CAC≥3。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獲客成本大多會(huì)超過毛利，尤其是在賽道早期，各種補(bǔ)貼紅包，就是一個(gè)花1000萬買500萬GMV的燒錢游戲。如果是出售商品和服務(wù)，電商盈利主要依靠續(xù)費(fèi)和復(fù)購；如果產(chǎn)品免費(fèi)使用，依靠流量分發(fā)的廣告盈利主要依靠用戶活躍，續(xù)費(fèi)、復(fù)購和用戶活躍代表了邊際收益的LTV，必須要能夠覆蓋CAC。
CAC/邊際收益決定投資回收期，比如SaaS產(chǎn)品，盈利核心是代表邊際收益的季度或者年度續(xù)費(fèi)的用戶比例，無論當(dāng)前市場占比多大，只要續(xù)費(fèi)比例下降就可能資金斷裂，如果不考慮固定成本，投資回收期=CAC/邊際收益，企業(yè)只要不是寄希望于下輪融資，本質(zhì)上來講，投資回收期就是恢復(fù)獲客成本（CAC）的速度，因此CAC/邊際收益的比例越小越好。
ARPU值相比LTV更容易落地，由于不同產(chǎn)品用戶留存情況不同，準(zhǔn)確計(jì)算LTV非常困難，并且隨著產(chǎn)品迭代，未來的LTV可變性也很高。本質(zhì)上LTV=ARPU（用戶平均收入）*留存月數(shù)，LTV不好統(tǒng)計(jì)，特定時(shí)間段內(nèi)的用戶ARPU值相比較來說更容易計(jì)算，比如把此前12個(gè)月的用戶ARPU值作為當(dāng)前獲客成本（CAC）預(yù)算參考，對于大多數(shù)早期項(xiàng)目來說，落地運(yùn)營更容易。
08存量時(shí)代的“反向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”
互聯(lián)網(wǎng)流量開始枯竭，整體進(jìn)入了存量市場，早就處于存量狀態(tài)的產(chǎn)業(yè)端即便產(chǎn)能過剩，同行業(yè)的大、中、小企業(yè)之間依然可以并存，而一家獨(dú)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則不能容忍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品雷同，中、小型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無法與超級App并存，只能根據(jù)同樣的冪律分布融入在各大超級App生態(tài)下競爭，生存空間也會(huì)隨著超級App的萎縮而不斷萎縮。
邊際成本更低，無論應(yīng)用市場或者私域流量的超級App生態(tài)中，產(chǎn)品的增量速度也極快，一個(gè)模式剛有點(diǎn)增長苗頭，馬上就會(huì)聚集一大堆雷同產(chǎn)品，海量選擇讓用戶對于價(jià)值感知更加鈍感，企業(yè)只能依靠補(bǔ)貼的燒錢模式獲客，或者就是打造極端情緒來刺激用戶，邊際成本開始不斷遞增。
諸多補(bǔ)貼活動(dòng)以及極端情緒轟炸之后，除非產(chǎn)品能力超越市場平均線很多，否則自然用戶增量和復(fù)購數(shù)據(jù)便開始負(fù)增長，公眾號發(fā)文就掉粉，沒有補(bǔ)貼用戶活躍就下降，電商不促銷GMV就停滯，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在由原本的邊際成本接近零，發(fā)展成為邊際收益趨近零甚至負(fù)值，這種反向效應(yīng)也被稱作規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。
拉新成本飆升，留存時(shí)間降低，流失率也不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)成為了一個(gè)惡性的競爭環(huán)境，為了增加留存，各家產(chǎn)品所謂八仙過海各顯神通，一方面推出綁定用戶時(shí)間的會(huì)員套餐，另一方面采取更大力度的商業(yè)化運(yùn)作，密集的廣告區(qū)域和推送頻率，儼然已經(jīng)在榨取用戶生命周期末尾的最大化價(jià)值。
反面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷加劇，多數(shù)企業(yè)本來就是長期入不敷出，遇到資本寒冬只能選擇流血上市或者裁員節(jié)流，撐不住的熊貓直播倒閉了，為了尋找新增長點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的觸手只能伸向普及度還不夠高的產(chǎn)業(yè)端。
高個(gè)子最先碰到天花板，從騰訊高喊To B開始，就已經(jīng)正式宣告進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而如何通過互聯(lián)網(wǎng)深度填坑產(chǎn)業(yè)，這值得所有人探索磨合。不過可以確定，無論是產(chǎn)業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)，任何時(shí)候都存在機(jī)會(huì)，只是存量市場不歡迎投機(jī)主義，好產(chǎn)品才能擁有更多用戶認(rèn)可，做到最好必須用心，時(shí)間永遠(yuǎn)不會(huì)辜負(fù)努力。
本文圍繞互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)的深度融合，依次介紹了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、邊際成本、邊際收益、單位經(jīng)濟(jì)效益、反向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等諸多思維角度，為了方便不同領(lǐng)域讀者都能夠通俗化理解，因此文中公式大多進(jìn)行了拋磚引玉式簡化，可能有些還會(huì)引起誤導(dǎo)，需要大家根據(jù)實(shí)際情況自行腦補(bǔ)辨別。硬核內(nèi)容創(chuàng)作不易，也不太被讀者待見，感謝能讀完全文的你。
