互聯(lián)網(wǎng)的狂潮席卷了無數(shù)行業(yè)，重塑了無數(shù)領(lǐng)域，這其中，就包括醫(yī)療領(lǐng)域。
2000年，愛好互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)學(xué)碩士生李天天為方便醫(yī)學(xué)生們檢索信息，利用業(yè)余時間做了個線上檢索社區(qū)丁香園。兩年后，他發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生同行之間的交流也很重要，于是，他將丁香園升級成了供專業(yè)學(xué)術(shù)討論的論壇。
19年轉(zhuǎn)眼過去，如今的丁香園，已從一個專業(yè)論壇，發(fā)展為服務(wù)醫(yī)生、企業(yè)、患者，擁有線上線下完整服務(wù)鏈條的行業(yè)熱門公司，也獲得了騰訊、DCM、順為資本等投資方的青睞。
2018年4月，在完成D輪融資后，丁香園估值達(dá)到10億美元，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)獨(dú)角獸。
在由騰訊大學(xué)出品、騰訊媒體研究院聯(lián)合推廣的《CEO來了》第二季第三期中，丁香園創(chuàng)始人李天天接受了騰訊咨詢助理總經(jīng)理李曉紅的專訪，講述了丁香園與丁香醫(yī)生背后的商業(yè)及內(nèi)容運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。騰訊媒體研究院將訪談?wù)沓晌?，以下為觀點(diǎn)實(shí)錄。
01、互聯(lián)網(wǎng)下半場的醫(yī)療市場：質(zhì)量為王
行業(yè)與行業(yè)之間往往存在著差異，當(dāng)我們面對一個發(fā)育非常成熟、供需關(guān)系非常平衡，甚至供過于求的市場時，業(yè)務(wù)很容易做快。比如作為行業(yè)連接器的微信、滴滴打車、美團(tuán)外賣等等(美團(tuán)連接的是餐廳跟用戶，滴滴連接的是司機(jī)跟用戶)。這時連接器可以扮演一個很好的連接和提效角色。而且這種成熟市場還有一個特點(diǎn)：雙方信息對稱，雙方期望值對稱。
但在醫(yī)療健康市場就不一樣了，它存在著巨大信息不對稱和巨大期望不對稱的差距。你很難用簡單的技術(shù)或資本的力量將它迅速地抹平和打通，雙方需要有一個非常漫長的培養(yǎng)習(xí)慣的過程。
王惠文提過一個概念：互聯(lián)網(wǎng)的上、下半場。在上半場，資源匱乏。這個時候“天下武功，唯快不破”，會看到跑馬圈地，會看到資本為王，“剩”者為王，我們可以把市場用資本和技術(shù)的力量快速催熟。
但是一旦進(jìn)入到下半場，不僅僅只是時間上的改變，更多的是思考模式和運(yùn)營模式上的改變。質(zhì)量為王，即要進(jìn)行深度、專業(yè)、精細(xì)化的運(yùn)營和管理去提升效率，更加考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力和眼界。
02、從專業(yè)用語到俗語：丁香醫(yī)生的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范
從醫(yī)療、用藥到健康，再到預(yù)防、康復(fù)、養(yǎng)老、護(hù)理，這是一個非常長的鏈條。我們在C端這塊切得更多的還是偏向健康。如果你要做專業(yè)的傳播，那一定要用一種能讓大眾聽得懂、聽得進(jìn)的方式去做傳播。
我們自己有專門的內(nèi)容寫作風(fēng)格規(guī)范。醫(yī)生寫的每一篇科普文章，都需要再重寫一遍，寫成普通大眾能夠理解的文章。比如說我是神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生，寫了一篇文章帶出“腦脊液”這三個字來，我自己會覺得非常通俗易懂，但是大眾肯定不知道這是個什么東西。所以我們的小編(都有醫(yī)學(xué)背景)就要去把腦脊液這三個字解釋出來，解釋它是存在于顱腔中的一種無色透明的液體，起的作用是保護(hù)、緩沖、運(yùn)輸代謝產(chǎn)物等等。最后還會再配一張搞笑的圖——“傳說中的腦子有水，是不是就是這個東西”。
這樣一來整個文章的格調(diào)就變了，從原來非常硬核的專業(yè)科普，變成了老百姓能夠耳熟能詳?shù)乃渍Z。而且，我們在寫文章的時候發(fā)現(xiàn)，中國大部分的醫(yī)生都不會寫科普文章。醫(yī)生接受過完整現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系的培養(yǎng)和教育，但是從來沒有人教過醫(yī)生怎么寫科普文章。所以醫(yī)生們會認(rèn)為腦脊液是易懂的，甚至可能還會寫一些英文縮寫，顯得很有專業(yè)深度。但這些對于接受方來講就錯了，用戶接收不到作者要說的點(diǎn)。
這種不明覺厲的感覺，在科普的語境下是不對的，所以我們一定要一邊堅(jiān)持科學(xué)的、真實(shí)的屬性，一邊把科學(xué)的說法變成老百姓能夠聽得懂而且還能夠聽得進(jìn)去的方式。我們不但要“曉之以理”，還要進(jìn)一步完善，要“動之以情”。
03、內(nèi)容創(chuàng)作背后的價值觀：專業(yè)主義與責(zé)任感
丁香醫(yī)生的使命還是要去做健康科普的傳播，我們并沒有把打假揭黑作為定位。像長生疫苗事件，當(dāng)時我們的文章《關(guān)于疫苗，你要知道的七個問題》閱讀量在二十四小時內(nèi)突破了一千萬，這篇文章當(dāng)時的目的是兩個：第一，解釋科學(xué)事實(shí);第二，緩解公眾焦慮。
解釋科學(xué)事實(shí)好做，但是緩解公眾焦慮是有難度的，因?yàn)槟悴恢拦娊箲]的點(diǎn)是什么。比如說是對于疫苗效能的焦慮，還是對于疫苗的不正確認(rèn)識?假如誤認(rèn)為打疫苗對身體是有害的，那么擴(kuò)散開來對整個公共衛(wèi)生事業(yè)是一個災(zāi)難性的事件。
再比如權(quán)健事件，因?yàn)槎∠銏@上燒傷科醫(yī)生、急診科醫(yī)生經(jīng)常會發(fā)一些燒傷的照片。所以當(dāng)我們看到“火療”后的燒傷照片就很奇怪，我們學(xué)過醫(yī)的人都知道，如果出現(xiàn)燒傷的話，最常見應(yīng)該先是頭面部暴露部位，然后才會出現(xiàn)身體的燒傷?？晌覀兛吹?，很多醫(yī)生提交的照片是身體前胸和后背燒傷了，頭面部反而沒事。這就奇怪了，我們就去追究原因，醫(yī)生說是“火療”。
那什么是火療?無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，都沒有這個療法。所以我們順著這個思路，邀請中醫(yī)、西醫(yī)的專家醫(yī)生幫我們把關(guān)，發(fā)現(xiàn)“火療”已經(jīng)被證明沒有效果。所以我們就非常有自信，從理論上、實(shí)踐上，我們都站得住腳。
最開始我們覺得這個事件是偶然事件，但是后來仔細(xì)想想，其實(shí)背后還是存在著必然。因?yàn)楫?dāng)我們把這個事件放到整個時代的背景下去考量，便不難感受到一種責(zé)任感。就像國家現(xiàn)在正積極地去推動基層的扶貧，我們都希望能在一定時間內(nèi)消除絕對的貧困。
可是，你會發(fā)現(xiàn)受到虛假保健品危害的人群，跟我們正在攻艱扶貧的人群存在重疊。這些人群有共同的特點(diǎn)，低收入，低學(xué)歷，低信息獲取渠道，甚至是空巢老人。當(dāng)我們教授完他們賺錢的能力，他們卻又在黑心商人的蠱惑下把這錢拿去買虛假保健品。這就讓我們攻艱扶貧的成果受到了影響。
其次，很多虛假的保健品宣稱有功效，這是我們作為專業(yè)醫(yī)生所不能接受的。因?yàn)樗Q有療效，所以老百姓會把它當(dāng)成有療效的藥來用，正經(jīng)藥就不吃了，這就會導(dǎo)致大范圍的小病變大病，輕病變重病。
我們國家的醫(yī)保系統(tǒng)壓力已經(jīng)很大，如果再出現(xiàn)這種，那對于我們整個醫(yī)療行業(yè)也是一個非常大的打擊。因?yàn)獒t(yī)保的短板直接影響了我們對醫(yī)療的獲得。
04、基于內(nèi)容服務(wù)的在線問診：“五百字率”與獲得感
醫(yī)療也好、疾病也好，越往核心走，風(fēng)險越高、管制越多，市場化程度越低。健康側(cè)相對來講風(fēng)險低、機(jī)會多、管制少，需求也強(qiáng)。
之所以選擇在這個時間點(diǎn)進(jìn)入在線問診領(lǐng)域，是因?yàn)楦惺艿搅穗S著生活水平的提高，老百姓對于健康的需求越來越多了。他們希望變瘦一點(diǎn)，變白一點(diǎn)，或者肱二頭肌能更發(fā)達(dá)。在這樣一個時間點(diǎn)去做大健康服務(wù)是正當(dāng)時。
剛才提到大部分的中國醫(yī)生不會寫科普文章，做了咨詢之后我們發(fā)現(xiàn)大部分的醫(yī)生也不會在線回答問題。因?yàn)榫€下場景跟線上場景完全不一樣。線下公立醫(yī)院人擠人，排隊(duì)一個小時、看病三分鐘。但在線上是什么情況?深夜一個人孤獨(dú)在家，患者希望醫(yī)生能幫助我，希望醫(yī)生能夠多跟我說一點(diǎn)話。如果你抓不住這種區(qū)別，那設(shè)計(jì)出的就是一個失敗的產(chǎn)品。
如果醫(yī)生不經(jīng)過挑選和培訓(xùn)，就很容易把線下的習(xí)慣帶到線上來。所以我們對醫(yī)生的回答質(zhì)量進(jìn)行了非常嚴(yán)格的控制。我們內(nèi)部有一個數(shù)據(jù)叫“五百字率”，意思是平臺上每一個醫(yī)生的回答達(dá)到或超過五百字的比例，通常是占百分之五十八，達(dá)到或超過三百字的比例占到百分之九十。
就相當(dāng)于醫(yī)生給你寫了篇小作文回答你的問題，解釋醫(yī)學(xué)的常識，最后還要安慰、緩解你的焦慮，所以患者問完問題之后的獲得感很強(qiáng)。
05、談學(xué)習(xí)方法論：按需學(xué)習(xí)與“第一性原理”
我們要按需學(xué)習(xí)，不要過度學(xué)習(xí)。比如說覺得公司大了，我是不是應(yīng)該學(xué)一下經(jīng)濟(jì)學(xué)，是不是應(yīng)該去報一個EMBA班?后來我想通了，更喜歡的是從實(shí)踐中去摸索，去真正地管理一個團(tuán)隊(duì)，去帶一個產(chǎn)品解決一個程序錯誤，這樣學(xué)習(xí)對我的個人成長是更快的。
但是過度學(xué)習(xí)我覺得也是有必要的，它可以幫助你更系統(tǒng)性的、更體系化地去看問題，這也是創(chuàng)業(yè)者要去修煉的能力。從一線解決問題是自下而上的，從經(jīng)典、著作、培訓(xùn)入手，是自上而下的，二者應(yīng)該結(jié)合起來。
所以到今天我并不排斥去學(xué)習(xí)一些經(jīng)典的內(nèi)容或者一些系統(tǒng)的培訓(xùn)。在我看來，創(chuàng)業(yè)者要通過后天努力去修煉的能力有這么幾個：一個是學(xué)習(xí)能力;第二是“First principle”，所謂的第一性原則。簡單地說，就是要培養(yǎng)自己透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，不但要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，而且要能把普適性的規(guī)律擴(kuò)展到其他的領(lǐng)域中去。
所以現(xiàn)在我去看一個事物的時候，會經(jīng)常去想它為什么會成功，它這個成功背后的價值主張是什么，它所傳遞的觀念是什么，它能夠真正打動我的核心競爭力是什么。
所謂的創(chuàng)新也好、顛覆也好，往往是當(dāng)你真正了解到事物的本質(zhì)才能夠做出來。
