1998年約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫（Joeph Pine和James Gimore）在哈佛商業(yè)評論上的一篇文章解開了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的面紗，2013年，二人再次聯(lián)合撰寫了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：過去、現(xiàn)在和未來》一文，系統(tǒng)性的闡釋了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵。其中這樣闡述到：
在一個典型的“生活中的一天”里，消費(fèi)者與企業(yè)服務(wù)的互動是這樣的：打電話給呼叫中心、在便利店柜臺等待、在加油站大聲喊服務(wù)員、在銀行窗口排隊(duì)等候、等出租車、乘坐穿梭巴士、忍受空中旅行、退房、參觀購物中心、支付汽油費(fèi)用等等。
經(jīng)歷了這些體驗(yàn)，就不難理解為什么難以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，盈利能力也因此受到了影響，工人的工資和收入就越來越低——從而導(dǎo)致一個螺旋式下降到體驗(yàn)更差的服務(wù)。
在瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫看來，糟糕的用戶體驗(yàn)會反作用于企業(yè)盈利能力的提升，而盈利能力的下降將導(dǎo)致服務(wù)效率的下降，從而陷入由用戶體驗(yàn)到服務(wù)價值下降的惡性循環(huán)。
而在以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的商業(yè)活動中，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)也同樣能反促服務(wù)價值與效率的提升。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時代“無感支付”中的棘輪效應(yīng)
在越來越數(shù)字化的世界中，人們對于體驗(yàn)的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品或者服務(wù)本身所具有的價值。以前一段時間處于風(fēng)口浪尖的“炒鞋”為例，人們對于稀缺版限定版球鞋的熱情，遠(yuǎn)高于普通款，其背后的原因就在于由“稀缺性”帶來“被關(guān)注感”的深層情感體驗(yàn)。
支付手段作為商品價值轉(zhuǎn)化為貨幣價值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其本身的體驗(yàn)感也至關(guān)重要，而從支付方式的演進(jìn)歷程來看，每一次支付形態(tài)的變革也往往都伴隨著支付體驗(yàn)的提升。
達(dá)爾文式的體驗(yàn)進(jìn)化論
人們支付行為的誕生可以追溯至遠(yuǎn)古部落時期，從以物換物到貨幣作為專用支付工具的誕生，再到如今數(shù)字化貨幣在商業(yè)活動中的應(yīng)用，支付方式始終沿著“便捷化、輕量化”的趨勢發(fā)展，在人們進(jìn)入數(shù)字化社會以來，卡片支付、指紋支付、人臉支付等新技術(shù)的應(yīng)用不斷引發(fā)支付形態(tài)的革新。
遵循類似“進(jìn)化”路徑的產(chǎn)品還有很多，以鎖具為例，從木制門栓、三簧鎖、密碼鎖，再到如今集成生物識別技術(shù)的智能鎖，每一次新技術(shù)的應(yīng)用帶來的“體驗(yàn)變革”都無一例外的實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的成功。
因而，可以確定的是，在這種“達(dá)爾文”式的進(jìn)化中，擁有“體驗(yàn)革新”優(yōu)勢的產(chǎn)品與服務(wù)將逐步完成對老舊產(chǎn)品、服務(wù)的取代。因此，在支付領(lǐng)域內(nèi)，“支付無感”也將成為支付方式進(jìn)化的終極形態(tài)。
棘輪效應(yīng)下，無感支付的商業(yè)化落地
人們在支付體驗(yàn)上，也同樣遵循消費(fèi)行為中的“棘輪效應(yīng)”。所謂“棘輪效應(yīng)”是指，人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。即相對于自己過去的高峰收入，消費(fèi)者易于隨收入的提高增加消費(fèi)。
以手機(jī)解鎖方式為例，習(xí)慣于指紋支付的人們對手動輸入密碼“嗤之以鼻”，在iPhone搭載人臉識別技術(shù)后，人們又“迷戀”于面部識別的“無感”體驗(yàn)。
另一方面，支付體驗(yàn)的無感化，也能促進(jìn)更多消費(fèi)行為的發(fā)生。
從某種程度上來講，互聯(lián)網(wǎng)時代爆發(fā)的紅利增長，除了享受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人口紅利之外，數(shù)字化支付工具的應(yīng)用也無形中增加了人們消費(fèi)的頻次：相比擁有真實(shí)手感的紙幣，人們的消費(fèi)行為變的更加容易，而且，人們同樣傾向于追求更加便捷的支付體驗(yàn)。
無感支付商業(yè)化落地的基礎(chǔ)在于，消費(fèi)場景的碎片化將使得流量轉(zhuǎn)化難度不斷上升，“體驗(yàn)式消費(fèi)”中用戶感知的重要性也愈發(fā)凸顯，而“支付無感”將“購物”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;取物”，在提升用戶支付體驗(yàn)的同時，達(dá)到流量迅速轉(zhuǎn)化的效果。
在流量轉(zhuǎn)化效率的提升下，以“無感支付”為連接點(diǎn)的商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)上也是一場對B端流量效益轉(zhuǎn)化的賦能。由“購物”到“取物”的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中對目的性較強(qiáng)的消費(fèi)場景稀釋和整合。
ETC迅速普及背后的“無感支付”路徑之爭
在即將到來的5G互聯(lián)時代，物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用也將為“無感支付”發(fā)展打開窗口期，在無感支付的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用上，出行領(lǐng)域走在了前列。
日前，通用、寶馬、本田、福特和雷諾五大車企加入“移動開放區(qū)塊鏈計(jì)劃（Mobility Open Blockchain Initiative）”，將通過區(qū)塊鏈技術(shù)研發(fā)汽車自動支付。據(jù)悉，5家廠商將在11月開啟在美國的實(shí)證實(shí)驗(yàn)。
在國內(nèi)，取消高速公路省界收費(fèi)站正式啟動之后，在交通部的主導(dǎo)下，ETC的普及率走上“快車道”，據(jù)交通部公開數(shù)據(jù)顯示，目前，全國ETC用戶已經(jīng)累計(jì)達(dá)到用戶累計(jì)達(dá)到14348.99萬。此外，據(jù)中新網(wǎng)報道，支付寶已經(jīng)開始在山東地區(qū)試點(diǎn)基于ETC設(shè)備的加油站支付以及停車場支付等多場景下的“無感支付”。
目前來看，五大車企聯(lián)合投入研發(fā)汽車自動支付的目的在于以以支付技術(shù)打通出行場景下的商業(yè)生態(tài)，而在國內(nèi)，由于支付寶微信兩大支付生態(tài)的完善，“無感支付”的作用更多的是對B端商家的“體驗(yàn)賦能”。
從技術(shù)路徑上來看，在出行領(lǐng)域，ETC、車牌識別、基于區(qū)塊鏈技術(shù)加密的數(shù)字ID是實(shí)現(xiàn)無感支付的三種主流技術(shù)路徑。
在國內(nèi)，ETC支付體驗(yàn)雖然近乎“無感”，且普及率遠(yuǎn)高于車牌支付，但辦理手續(xù)較為繁瑣，拆卸、報銷流程極為麻煩，專車專用的ETC在拆卸時需要車主帶本人身份證、行駛證、ETC卡以及OBU設(shè)備到ETC客服中心辦理拆除，之后仍需要憑ETC客服中心開具拆除單到簽約銀行解約。
與ETC相比，與支付平臺深度綁定的“無感”車牌支付對用戶端來說實(shí)際體驗(yàn)要好的多，但同樣也存在“硬傷”一方面，車牌支付的“無感體驗(yàn)”不等于“無感通行”。目前高速公路無感支付的應(yīng)用情況來看，“無感”實(shí)際是只是免去了找錢、刷卡、掃碼這樣的實(shí)際交易場景，通過車牌識別等技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動扣費(fèi)。
在缺乏完整生態(tài)支撐下，車牌支付在應(yīng)用層面上相對“割裂”，由于不同平臺間的數(shù)據(jù)壁壘存在，在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)車牌支付地區(qū)，不同地區(qū)之間也需要不同的APP來實(shí)現(xiàn)“無感支付”，無法形成完整的用戶體驗(yàn)。
而基于區(qū)塊鏈加密技術(shù)的數(shù)字化ID對于目前國內(nèi)的現(xiàn)狀來說還很難實(shí)現(xiàn)，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和多變的政策環(huán)境下，基于汽車廠商端的數(shù)字化支付技術(shù)很難大范圍商用。
從應(yīng)用場景上來看，ETC在現(xiàn)實(shí)場景下的應(yīng)用仍然僅限出行領(lǐng)域，無論是從技術(shù)的底層設(shè)計(jì)還是到商業(yè)化應(yīng)用上，拓展空間有限，而得益于強(qiáng)大的支付生態(tài)，支付寶、微信作為第三方支付平臺更具商業(yè)場景拓展的潛力。
就覆蓋程度上來看，ETC是目前最為普及的“無感支付”技術(shù)，而支付寶以支付生態(tài)與ETC的聯(lián)合則初步實(shí)現(xiàn)了出行場景“無感支付”體系的構(gòu)建，未來，在人臉識別全面落地之后，以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為觸點(diǎn)的“無感支付”手段將會隨著物聯(lián)網(wǎng)的落地而逐步應(yīng)用，屆時，人們也將正式跨入“無感支付”的時代。
人臉支付商業(yè)化：阿里騰訊打響“凡爾登”前哨戰(zhàn)
相比較難實(shí)現(xiàn)的基于加密數(shù)字ID的無感支付，已經(jīng)成熟商業(yè)化的刷臉支付成為“無感支付”的前哨陣地。
2018年12月，隨著支付寶推出刷臉支付設(shè)備“蜻蜓”，最接近無感支付體驗(yàn)的刷臉支付進(jìn)入商業(yè)化落地階段，隨后，微信推出刷臉支付“青蛙”，正式加入“戰(zhàn)場”。
今年4月份，在北京“支付寶開放日”上，時任支付寶支付事業(yè)部總經(jīng)理鐘繇曾對外界表示“將投入30億補(bǔ)貼刷臉支付”，由此，支付寶拉開了刷臉支付補(bǔ)貼大戰(zhàn)的序幕。
而微信方面雖然并沒有公開透露補(bǔ)貼金額的具體信息，但有業(yè)內(nèi)人士稱，微信的補(bǔ)貼力度已達(dá)“百億”級。
對于阿里和騰訊來說，誰贏下這場“無感支付”前哨戰(zhàn)，誰就將奪得體驗(yàn)導(dǎo)向時代的市場主導(dǎo)權(quán)。于是乎，在巨頭的推動之下，刷臉支付開始迅速進(jìn)入到規(guī)?；涞氐碾A段。
任何一項(xiàng)面向C端的新技術(shù)應(yīng)用，往往都需要足夠的用戶教育因此，對于需要以B端商戶作為“前沿陣地”的刷臉支付來說，無論是C端用戶習(xí)慣培養(yǎng)還是B端商戶的游說，都需付出資金成本和人力成本。
據(jù)悉，支付寶方面為每臺刷臉設(shè)備最高補(bǔ)貼1600元，微信方面，官方也對每臺機(jī)器進(jìn)行最高1540元的補(bǔ)貼。重賞之下，必有勇夫，在巨頭瘋狂撒幣之下，刷臉支付迅速在商家端普及。從超市到便利店，從大型商場到地鐵站，在源源不斷的資金注入下，刷臉支付以前所未有的速度占據(jù)著用戶目之所及的收銀臺。
步子太快，難免會扯到襠。
在前端部署的人臉識別設(shè)備，大多是在OEM模式下（貼牌）生產(chǎn)的產(chǎn)品，而推廣過程中，銷售人員對技術(shù)本身的夸大宣傳宣傳也使得人們對刷臉技術(shù)本身產(chǎn)生疑惑。
阿里和騰訊之所以迫切的需要以補(bǔ)貼迅速實(shí)現(xiàn)刷臉支付的規(guī)模化商用，其原因在于，渡過用戶教育的“陣痛期”后，在接近“無感支付”體驗(yàn)的“降維打擊”下，由棘輪效應(yīng)引發(fā)的用戶粘性將成倍提升，即用戶的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。
因而，誰最快實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，誰就掌握打開“無感支付”大門的主動權(quán)。
前麥肯錫資深合伙人理查德·福斯特在《進(jìn)攻者的優(yōu)勢》一書中提到：企業(yè)界向來都有進(jìn)攻者和防守者，只有不斷的進(jìn)攻，懂得運(yùn)用新方法，去挑戰(zhàn)極限才可能有新的轉(zhuǎn)變。進(jìn)攻者的關(guān)鍵可能在于技術(shù)優(yōu)勢，不斷擴(kuò)展自己的思路。
在微信與支付寶的“人臉識別”爭奪戰(zhàn)中，雙方實(shí)力看似不分伯仲，事實(shí)上具有先發(fā)優(yōu)勢的支付寶擁有更完善的支付生態(tài)體系。
去年7月，阿里的無人超市在杭州開始公測，從進(jìn)店、購物到離店，每個客人會被單獨(dú)辨別，完成支付寶的自動扣款支付。其物聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)展現(xiàn)的獨(dú)特的科技感背后的，是阿里支付體系的技術(shù)與生態(tài)實(shí)力的展現(xiàn)。
對于微信而言，作為支付領(lǐng)域的“修昔底德式挑戰(zhàn)者”，以社交為核心的關(guān)系鏈條是其最強(qiáng)的壁壘，同時也是“進(jìn)攻”的優(yōu)勢，在人臉識別“大戰(zhàn)”之后，如何以社交為核心，在即將到來“無感支付”時代搶占“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”先機(jī)，才是決勝物聯(lián)網(wǎng)時代“凡爾登”決戰(zhàn)的關(guān)鍵。
在以用戶為中心的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代，新技術(shù)應(yīng)用下的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)將成為后流量時代B端轉(zhuǎn)化效率提升的關(guān)鍵。在5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面落地的下個十年，以“無感支付”為觸點(diǎn)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也將進(jìn)入商業(yè)化應(yīng)用的階段。但無論技術(shù)發(fā)展如何變化，有一點(diǎn)可以確定的是，在消費(fèi)端體驗(yàn)更加敏感的當(dāng)下，只有以用戶體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品與服務(wù)，才能贏取消費(fèi)者們的信任和青睞。
