黃崢曾經(jīng)說,“拼多多吸引的是追求高性價比的人群，只是目前做的還不夠好，不能百分百的滿足五環(huán)內(nèi)人群。”如果說五環(huán)是劃分人群階層生存狀態(tài)之間的界限，那么崛起于“五環(huán)外”的拼多多現(xiàn)在也正開往通向“五環(huán)內(nèi)”的高速公路上。
黃崢是個聰明人，當(dāng)別人都在想方設(shè)法打開一二線城市白領(lǐng)人群的錢包之時，他選擇了從農(nóng)村突圍，搶占中國人群基數(shù)最為龐大的小城鎮(zhèn)居民；而當(dāng)別人都在對下沉市場的話題高談闊論之時，拼多多卻又“打”起了一二線城市消費者的主意。
這種“錯位競爭”支持了拼多多從名不見經(jīng)傳的小公司短短幾年就成長為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“明星”。最新數(shù)據(jù)顯示，拼多多已經(jīng)成為僅次于阿里巴巴、騰訊和美團的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)造了中國乃至世界互聯(lián)網(wǎng)新的新增長奇跡。
全力挖掘下沉市場，拼多多是最認(rèn)真的
我們不知道拼多多是不是“最懂用戶”心理的企業(yè)，但不可否認(rèn)的是它就是依靠著這種簡單粗暴的“低價策略”在四年前侵蝕了五六線城市群體的心智，甚至重新“攪動”了整個電商市場的格局。
通過“拼團”的手段鼓勵用戶去拉動身邊的親朋好友“砍一刀”，對用戶來說節(jié)省了購買商品的金額，對拼多多來說擴大了市場知名度，一舉兩得。也正是這種裂變式的拼團方式，讓拼多多迅速積累了用戶。
當(dāng)其他電商平臺醒過神來也將下沉市場當(dāng)作用戶增長的新途徑之時，拼多多早已開闊了自己的天地。但這對于拼多多來說卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，下沉市場人群對于品牌的認(rèn)知度并不足夠堅定，他們往往更傾向于“低價消費”，這也使得當(dāng)其他電商平臺發(fā)力下沉市場與拼多多競爭時，價格就成為了左右用戶選擇的關(guān)鍵點。
好在拼多多早期的低價模式已經(jīng)在用戶的心理上形成了一個“先入為主”的烙印，讓用戶在選擇上會不自覺的偏好拼多多。當(dāng)然即使到今天，拼多多也并不會因為把主攻點轉(zhuǎn)向一二線城市，就忽略了下沉市場對價格的敏感。
實際上，拼多多不但沒有忽視，反而更加深入。除了“下鄉(xiāng)”，拼多多還瞄準(zhǔn)了“上山”，在讓農(nóng)村用戶享受物美價廉產(chǎn)品的同時，也致力于幫助他們將三農(nóng)產(chǎn)品賣出山村。報道顯示，拼多多已經(jīng)投入了10億美元用戶新農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助農(nóng)戶增產(chǎn)增收，同時也可以幫助拼多多平臺下近五億的用戶享受到更多平價優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。
對于拼多多來說，瞄準(zhǔn)新農(nóng)業(yè)的策略可以幫助推動農(nóng)業(yè)的發(fā)展進程，同時也有利于拼多多繼續(xù)利用物美價廉的優(yōu)勢來穩(wěn)固自己的下沉市場地位，在“供給側(cè)”和“需求側(cè)”形成完美的閉環(huán)體系。
五環(huán)內(nèi)用戶低頭，拼多多重塑品牌快速上行
當(dāng)被貼上下沉市場的標(biāo)簽之后，是否就意味著五環(huán)內(nèi)人群不再需要拼多多了呢？答案是否定的。守一隅而忘萬方，有時候不是拼多多們“low”，而是他們可能太多于喜歡標(biāo)榜“自我精英化”。
數(shù)據(jù)不說謊，拼多多2019年第二季度的財報顯示，2019年上半年中拼多多的新增用戶有接近一半都來自于一二線城市。這意味著，五環(huán)內(nèi)人群正在發(fā)現(xiàn)——拼多多“真香”。
拼多多第二季度財報顯示，拼多多的月活躍用戶已經(jīng)超過了3.66億，年度活躍用戶超過了4.8億，成為了國內(nèi)僅次于阿里巴巴的第二大電商平臺。同時在拼多多的GMV中，一二線城市的占比已經(jīng)達(dá)到了48%。這進一步說明，長期耕耘于下沉市場的拼多多已經(jīng)反攻到了“五環(huán)內(nèi)”，它的群體已經(jīng)不限于小鎮(zhèn)青年，還包括一二線城市的中產(chǎn)階級。
中高端市場的持續(xù)擴大對未來的拼多多來說是極其利好的因素，這對該公司的品牌形象是一個極大的提升。拼多多之所以能夠撬動五環(huán)內(nèi)用戶，根本原因在于自身的改變，包括加強審核力度不斷提升平臺產(chǎn)品的質(zhì)量，積極接入不少中高端品牌商家等。
當(dāng)年用社交拼團的低價方式撬動了新的流量入口，而如今為了滿足五環(huán)內(nèi)用戶的需求，拼多多也是拿出了真金白銀“暴力”吸引一二線城市群體。6月份時拼多多就通過“百億補貼”計劃，針對消費者最關(guān)心的iPhone、戴森等知名優(yōu)質(zhì)品牌給予了一定的補貼，讓消費者甚至可以享受到比品牌官網(wǎng)還要實惠的價格。同時，拼多多還對指定店鋪的商品進行假一賠十的承諾，“低價+大牌” 的保障策略對消費者來說自然樂意為之。
根據(jù)QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，拼多多在6月到8月這段期間內(nèi)新增用戶3542萬，其中一二線城市用戶占比大幅增加。在用低價吸引一二線城市人群的同時，拼多多也投入了大量的廣告營銷費用，冠名各大綜藝電視……據(jù)知情人士稱，這些投放本質(zhì)上是為了更好的擴大品牌知名度，而非單純的轉(zhuǎn)化量。
在低價高質(zhì)面前，人群沒有五環(huán)內(nèi)外之分。拼多多面對的是追求極致性價比的消費者，無關(guān)其他，人群需求不同，也有不同的消費理念，而拼多多只是在盡可能滿足這些不同的需求而已。
黃崢曾表示，拼多多要做迪士尼+Costco，產(chǎn)品要賣得不貴，但卻也要做一個“物美”的平臺，讓消費者可以享受在購物的樂趣當(dāng)中?？傮w來看，現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)在逐步擺脫最初的純“下沉”的標(biāo)簽，正以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和足夠優(yōu)惠的價格贏得所有消費者的歡心。
短短四年時間，拼多多躋身中國互聯(lián)網(wǎng)四強
下沉扎得深，上行升得快，對拼多多自身和消費者來說是雙贏。這意味著，拼多多在提升自我形象的同時，也可以給用戶群體帶來多元化、多樣性的選擇，讓中國的電商格局更趨平衡。國際知名機構(gòu)巴克萊銀行表示，拼多多的用戶黏性在不斷提升，高端市場在持續(xù)擴大，未來的發(fā)展前景足夠可觀。
資本市場已經(jīng)做出了判斷。2018年7月26日，拼多多敲響了納斯達(dá)克的鐘聲，股價在開盤后達(dá)到26美元，市值一度突破300億美元的大關(guān)。從創(chuàng)立到上市僅用了三年時間，拼多多創(chuàng)下了中國企業(yè)最快上市的記錄。
而就在不久前，這家成立僅僅四年的公司就已經(jīng)成功躋身中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)四強，再次創(chuàng)下了中國乃至全球互聯(lián)網(wǎng)的增長奇跡。2019年10月24日，拼多多股價收盤報39.96美元，總市值為464.48億美元超過京東，僅次于阿里巴巴、騰訊和美團，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。
市值飆升的背后，是拼多多關(guān)鍵指標(biāo)的狂飆突進。第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多GMV和活躍買家數(shù)均實現(xiàn)大幅增長。其中，年化GMV同比增長170.5%至7091億元；年化活躍買家同比增長40.6%至4.83億。從年度活躍買家數(shù)的增長看，二季度拼多多、阿里巴巴、京東分別新增了3990萬、2000萬、1080萬，拼多多的新增活躍買家數(shù)遠(yuǎn)高于另外兩家。
第二季度財報公布后，多家國際知名投資機構(gòu)對拼多多做出增持評級，表現(xiàn)出對拼多多持續(xù)增長的信心。QuestMobile的最新預(yù)測數(shù)據(jù)表明，第三季度拼多多將繼續(xù)保持高增長，特別是在新增用戶層面仍會一枝獨秀。
如今雙十一“大考”在即，市值已經(jīng)站上中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司的拼多多能否守住位置或更進一步，值得密切關(guān)注。
