如今在跨境電商行業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的功能正在受到越來越多賣家的重視，通過數(shù)據(jù)，賣家可以更精準(zhǔn)樹立品牌定位、消費族群鎖定、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期掌握等。但即便知道數(shù)據(jù)的重要性，仍有很多賣家不懂得如何使用大數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后的強大商機。對此，谷歌中國代理商管理部總經(jīng)理Stella在2020年雨果網(wǎng)全球跨境電商趨勢發(fā)布會上，從谷歌大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，洞察過去一年在全球跨境電商市場上看到的一些情況，以及通過數(shù)據(jù)分析2020年市場趨勢。
以下是演講實錄：
從谷歌大數(shù)據(jù)看來，中國電商出口總額在過去六年，從2014到2019年已經(jīng)增長了將近三倍，同時從海外消費者的數(shù)據(jù)來看，海外消費者在線上每花7美元，就有1美元買的是中國產(chǎn)品。且在過去一年，中國賣家在服飾、家居園藝和戶外三大品類的表現(xiàn)尤為亮眼。
谷歌過去三年跟WPP合作，每年都會發(fā)布《中國出海品牌50強》，在2019年的報告上顯示，每5個出海50強的品牌中就有一個來自跨境電商行業(yè)的。
提到2019年，這一年谷歌攜手另外一家公司做了一個跨境電商調(diào)研，分別以品類、商業(yè)模式、市場做了一些深度調(diào)研，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
首先在品類方面，電子產(chǎn)品3C類占到20%的總額，但同時，它的增長趨勢已經(jīng)在放緩了；真正的亮點是在服飾類、家居園藝類、戶外體育類，這些品類除了占的總額很大以外，其增長是非常高速的。均有40%-50%的增長。另外，2019年品牌直銷電商DTC的發(fā)展速度非常強勢，在美國市場平均增長快三倍。
其次在市場方面，過去一年市場方面呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。包括印度、印尼為代表的新興市場有非常大的增量。同時在一些成熟市場，以美國為核心的增長也非?？捎^，美國仍然會是一個很重要去發(fā)掘更多潛力的市場。事實上已經(jīng)有不少賣家反應(yīng)明年仍會把重點放在歐美市場，但也有賣家表示他們在成熟市場遇到了發(fā)展瓶頸。在成熟市場，一是市場份額大，二是購買能力強，再加上物流配送體系相對完善，增長是可觀的。但與以往打法不同，拼低價的打法肯定行不通的。
因此，想要深耕歐美等成熟市場的賣家，成功的關(guān)鍵之一在于一定要對成熟市場快速變化的消費者需求做出反應(yīng)，從谷歌調(diào)研報告可以發(fā)現(xiàn)三個趨勢，一是成熟市場需求變得更加多元化。比如消費者希望更有個性化的生活模式；二是低價絕對不是唯一。雖然消費者在購買產(chǎn)品時很正常會看產(chǎn)品價格，進行三方比價。但根據(jù)谷歌的調(diào)研報告顯示，歐美市場的首購和復(fù)購將價格作為重要考量，首購只有43%會看到價格，復(fù)購只有33%。這就證明，從成熟市場來看，低價確實已經(jīng)不是唯一了。如果低價不是了，那什么更重要呢？又快又好的用戶體驗。
谷歌經(jīng)過分析，總結(jié)出來消費者行為有三大變化。
一是追求舒適。在谷歌搜索中，以前女性會搜索更多的是高跟鞋，但近幾年，從高跟鞋變成一些更舒服的鞋。以前參加晚宴大家都想著怎么穿得更正式，但是現(xiàn)在可能會搜尋哪些是可以穿去赴晚宴的T恤。
二是全球品味。10年前談到時尚風(fēng)向標(biāo)，但是過去10年因為網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，通過YouTube等平臺，世界各地的文化也做了非常多傳播，其實在成熟市場的消費者對世界各地的文化以及時尚是非常感興趣的，這可以從他們搜尋的增量上可以看到。比如日本、印度、墨西哥的服飾在美國也非常流行。
三是彰顯個性。消費者會非常關(guān)注買的東西，以及喜歡的品牌是否跟他們價值觀一致。比如品牌是否關(guān)注環(huán)保、使用的材料是否可回收等等，這些都是消費者會關(guān)注的，也會影響他們購買決定的。
舉個例子，allbirds是DTC鞋履品牌，去年在中國上海、北京都開了分店。allbirds是過去幾年爆紅的DTC品牌，于2016年正式開店，到了2018年已經(jīng)賣出超100萬雙鞋子，到2019年為止估值已經(jīng)達到14億美元了。那么，它到底做對了什么事情？其實就是抓住了消費者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。它的品牌定位重點是，一個是打造舒適鞋履的品牌，因此穿起來感覺沒有穿一樣。二是主打環(huán)保概念，用的材料都可回收。這就回到剛才提到消費者非常重視的品牌定位。賣家在考慮做品牌、做產(chǎn)品時，是否可以抓住這些消費者的變化。
在消費者考慮是否要購買產(chǎn)品時，有多大幅度上看價格。舉個更具體的例子，當(dāng)我們輸入兩個詞，一個是cheap dress，代表我們非常重視價格的考量；另外一個是fashion，代表我們更希望看到時尚的服裝。從過去五年的熱度搜索詞中，可以很明顯看到一個趨勢，從用戶對服飾的需求正從一開始是廉價的屬性到現(xiàn)在被fashion取代。
如果價格不是消費者最關(guān)注的的，那么消費者關(guān)注什么？谷歌訪問了1000多位美國的消費者，調(diào)查結(jié)果顯示他們最關(guān)注的購物因素是體驗和信任。因此對他們來講，除了價格以外，必須要有一個好的體驗，同時也必須要對這個品牌是信任的。
在追求又快又好體驗的時代，有超過一半的人從研究到購買的路徑越來越快，甚至有40%的消費者表示他們從有一個想法到真正下單就一天時間，同時在手機購物網(wǎng)站，如果打開時間超過三秒，有一半用戶便會流失。這也說明了消費者是需要又快又好體驗的。
當(dāng)然，除了售前體驗以外，售后體驗也很重要。在谷歌這次調(diào)查中有51%的消費者是愿意為了更快的配送而付費的。我們以前一直覺得免費的配送是影響購買很重要的因素，其實有非常多買家是愿意為之付費的。同時有58%的用戶希望得到更個性化的服務(wù)，更透明，更可控的體驗。
剛才提到的信任，谷歌做調(diào)研的時候分析了中國出?？缇畴娚痰臅r尚品牌，在谷歌搜索中跟其他詞的相關(guān)性，或消費者在搜索中國跨境品牌或跨境電商時，他們同時會搜索到什么。通過谷歌大數(shù)據(jù)可以知道消費者會看評論、客服信息、電話號碼、地址等，消費者想知道這些信息很有可能想在購買前確認品牌是否值得他們信任，之后才會進入考慮產(chǎn)品的階段。
說了這么多跟趨勢有關(guān)的信息，回頭再看一下整個中國出?？缇畴娚痰陌l(fā)展歷史。以前中國制造最明顯的好處是成本優(yōu)勢，有了成本優(yōu)勢就可以打價格戰(zhàn)，同時薄利多銷，獲市場獲銷量。但是時間久了這也不一定行得通，低價買回來的客戶留不住，結(jié)果導(dǎo)致需要花更多錢不斷地買新的量。目前雖然很多跨境賣家有了品牌的意識，但仍有30%的賣家是繼續(xù)使用低價打法。但是在成熟市場，希望賣家重新考量這些成熟市場的特性、特點，重新思考自身的核心競爭優(yōu)勢是什么，并且重新找到自己的定位。因為消費者行為一直在變化，因此賣家對產(chǎn)品、品牌精準(zhǔn)的定位相當(dāng)重要。二是打造更好的用戶體驗。有了好的用戶體驗，有了很清晰的定位，就可以掌握更合理的定價，提高利潤，這才是一個能夠讓業(yè)務(wù)健康快速增長的商業(yè)模式。
