現(xiàn)如今，“大數(shù)據(jù)”早已不是一個新鮮詞，大數(shù)據(jù)已逐步滲透到各行各業(yè)，無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“用戶研究”還是新零售領(lǐng)域的“精準營銷”，均已是大數(shù)據(jù)的成熟應(yīng)用，那么在相對傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)大數(shù)據(jù)有哪些作為？且待小編娓娓道來。
01
大數(shù)據(jù)精準定位客戶
縱觀全國房地產(chǎn)市場，早已過了前些年客戶追著開發(fā)商買房子的“賣方市場”時代，“供過于求”已成為常態(tài)，以北京房地產(chǎn)市場為例，2017 年以前大多處于供不應(yīng)求、供需緊張的整體形勢，自2016 年“930 新政”發(fā)布以來，商品住宅供應(yīng)量逐漸增多至爆發(fā)，在市場調(diào)控趨緊、去化乏力的環(huán)境下，供需關(guān)系開始反轉(zhuǎn)，特別是2018 和2019 年，北京新房商品住宅新增供應(yīng)規(guī)模已連續(xù)兩年保持每年近7 萬套的供應(yīng)規(guī)模，形成供應(yīng)井噴態(tài)勢。截至2019 年末，全年新增供應(yīng)商品住宅已達6.7 萬套，但與之相反的，成交卻是連年低位運行，2016 至2018 年尤為明顯，成交量最低的2017 年僅2.1 萬套。2019年成交雖大幅上漲但仍是供過于求。
“賣方市場”過去，“買方市場”到來，如何找到客戶將是開發(fā)商重點關(guān)注的問題，渠道、代理、包銷齊上陣，所剩不多的利潤再次被“中間商”壓榨，開發(fā)商也在急于尋找新的出路，這也使得大數(shù)據(jù)有了用武之地。
01
用武之地一：客群地圖
智能手機已是每個成年人的必備之物，并且只要使用手機就避不開三大運營商，手機的實時在線也依靠于遍布的通信基站，這也使得運營商能夠?qū)崟r掌握客戶的位置信息，并且由此衍生出LBS，即基于位置的服務(wù)，它通過通訊運行商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息。同時各類智能手機APP也是層出不窮，而在各類APP中存在著SDK軟件開發(fā)工具包，SDK的供應(yīng)商可以通過后臺對授權(quán)了APP訪問位置信息權(quán)限的使用者進行位置信息的收集，并且還可收集使用者的APP使用時長、使用習慣等諸多線上行為信息。世聯(lián)通過外部合作，嫁接多類數(shù)據(jù)源，可提供專業(yè)的客群地圖服務(wù)。
實現(xiàn)路徑一：
由開發(fā)商提供項目來訪或成交客戶的電話號碼（或經(jīng)過加密后的電話號碼），經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后，按需求拆分成不同的號碼包，將不同的電話號碼包在數(shù)據(jù)平臺進行對撞后，導(dǎo)出分析數(shù)據(jù)經(jīng)再次分析，轉(zhuǎn)換成地產(chǎn)語言，形成客群分布的分析報告，清晰的展示來訪&成交客群所屬行政區(qū)及占比、現(xiàn)居住地小區(qū)名稱及占比等信息。
關(guān)鍵詞：電話號碼、數(shù)據(jù)分析、來訪&成交客群分布地圖
實現(xiàn)路徑二：
開發(fā)商多對銷售臺賬數(shù)據(jù)較為敏感，數(shù)據(jù)不愿外泄，在此前提下，世聯(lián)還可通過大數(shù)據(jù)地理圍欄手段對項目的到訪人群進行分析，只要在地圖上框選出售樓接待中心位置，并選定具體時間段，通過大數(shù)據(jù)定位手段，定位出到訪人群，再通過數(shù)據(jù)平臺的處理能力，計算出到訪人群的現(xiàn)居住地、工作地等信息，刻畫出到訪人群的分布地圖。利用此方法，還可完成競品項目的客群分布的洞察。
關(guān)鍵詞：地理圍欄、競品研究、到訪客群分布地圖
02
用武之地二：客群畫像
客群地圖明晰了位置分布聚集情況，但客群是什么樣的人，喜歡偏好是什么，有什么樣的線上習慣，這對地產(chǎn)營銷人是非常有吸引力的信息。了解客群的信息，對營銷人員進行營銷方案的制定，營銷活動的策劃起著重要作用，可針對性的完善方案、進行活動策劃。
無論是在APP注冊時的信息填報，還是使用APP時的各種授權(quán)，亦或是同意各類APP的推送權(quán)限，都使得SDK公司可不斷收集用戶的各類信息，無論是性別、年齡（心理年齡）、婚姻狀況、有無子女、人生階段、收入消費水平、職業(yè)等基礎(chǔ)屬性還是金融、教育、出行、健康、新聞、辦公等各類APP的使用偏好等信息均包含在收集的用戶數(shù)據(jù)中，通過手機作為媒介，通過數(shù)據(jù)分析可將客群的畫像準確的描摹出來。此外運營商對于用戶的信息同樣有著不斷的積累，無論是各類APP的使用情況、時長，還是在APP上瀏覽的內(nèi)容，均可通過電話號碼撞庫將數(shù)據(jù)提取出來進行分析。
世聯(lián)將SDK大數(shù)據(jù)公司及運營商的數(shù)據(jù)進行嫁接，整合互補，相互印證，為客戶提供最真實、最全面的客戶畫像服務(wù)。
03
用武之地三：潛客挖掘
客群地圖精準展示了客戶的分布，客戶畫像準確的描摹了客戶是什么樣的人，通過這些信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)思維，進行數(shù)據(jù)擴大，挖掘潛在客群，展開營銷活動是大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用的重要目標之一。
簡單來說，在我們已有客群地圖的前提下，結(jié)合世聯(lián)的房產(chǎn)數(shù)據(jù)，可將聚集地的小區(qū)特征，小區(qū)評級，交易價格及交易活躍度等信息進行總結(jié)，然后在全市范圍尋找相似的片區(qū)，結(jié)合畫像數(shù)據(jù)，尋找潛在的客戶聚集區(qū)域，為進行線下營銷提供區(qū)域依據(jù)。
在線上，通過運營商數(shù)據(jù)，對近期多次瀏覽主流房產(chǎn)APP上與項目產(chǎn)品、區(qū)位相近房產(chǎn)信息的用戶進行篩選，然后無論是進行電話還是線上廣告精準投放均可以此為信息基礎(chǔ)進行潛客拓展及觸達。
在房地產(chǎn)行業(yè)，若有一條路能讓地產(chǎn)商擺脫“粗放、土豪、人力密集”的評價，相信那一定是數(shù)據(jù)之路。
02
大數(shù)據(jù)背景下的城市進入
相較于房地產(chǎn)市場已十分成熟的一、二線城市，越來越多的房企開始將目光投向三、四線乃至五線城市，且碧桂園、萬科等行業(yè)領(lǐng)頭者均已開始布局，但三、四線城市無論是在房產(chǎn)數(shù)據(jù)的完整程度還是開放程度均低于一、二線城市，這對依靠這些數(shù)據(jù)進行分析的城市進入或項目前策會有不小影響，而大數(shù)據(jù)技術(shù)方法卻能彌補因數(shù)據(jù)缺失造成的影響。
首先，在開發(fā)商選擇進入的城市時，世聯(lián)有已打磨的非常成熟的城市評級模型，可將城市等級分為推薦型、潛力型、穩(wěn)定型、風險型，并且各類型又精細分為S級和A級，在城市進入之初先對城市情況了然于胸。
指標如下：
在洞悉城市進入等級的基礎(chǔ)之上，通過大數(shù)據(jù)地理圍欄技術(shù)對城市進行進一步的深入了解。
步驟一：確定地理圍欄位置、面積及所監(jiān)測的時間段
步驟二：經(jīng)平臺分析后，生成地理圍欄范圍內(nèi)人群分布的熱力圖
獲得人口熱力分布后，將人口密集區(qū)域的小區(qū)名稱找出來，并得到各小區(qū)人口分布占比，同時結(jié)合世聯(lián)評估的能力將小區(qū)的主力戶型的交易價格盡數(shù)得出，對判斷拿地位置的優(yōu)越程度及房屋定價提供依據(jù)。
步驟三：人群畫像分析
對圍欄范圍的人群，通過大數(shù)據(jù)手段還可以對人群基礎(chǔ)屬性、收入消費等方面的進行畫像分析，可讓開發(fā)商充分了解將來的主力客群是什么的，消費能力如何，對項目定位、營銷策略及產(chǎn)品定價起到積極作用。
大數(shù)據(jù)背景下城市進入研究，不僅能避免數(shù)據(jù)不足造成的影響，還充分補充人群數(shù)據(jù)信息，并且將項目實施周期大幅縮短，充分滿足開發(fā)商對提升效率，追求“高周轉(zhuǎn)”的要求。
03
總結(jié)
2020年的新冠疫情打亂了幾乎所有行業(yè)原有的發(fā)展節(jié)奏，各行業(yè)從業(yè)者紛紛祭出新的“法寶”以穩(wěn)固自身的行業(yè)地位。房地產(chǎn)行業(yè)無疑也是此次疫情“最受傷”的行業(yè)之一，推遲復(fù)工，售樓處關(guān)閉,工地停工,購房者無法出門……所有的銷售渠道均被封閉，面對巨大的現(xiàn)金流及債務(wù)壓力，各大房企紛紛做出調(diào)整，恒大就率先開啟各大樓盤全國在售樓盤網(wǎng)上購房，并且推出低價購房、無理由退房、推薦賺傭等多重福利，碧桂園、萬科、保利等企業(yè)也紛紛入局直播賣房。
毋庸置疑，這次疫情過后，線上營銷更會受到各大房企重視，但房子畢竟不是口紅，不可能根據(jù)一個人的推薦就可以瘋狂的“oh my god，買它、買它”，那如何精準的定位真正的需求者，也是各大房企重點關(guān)注的痛點，相信“大數(shù)據(jù)”將會是解決這一問題的利器。
最后，“大數(shù)據(jù)”是一個好東西，雖然不能包打天下和無所不能，但是只要加以充分利用，就能提升效率，就能解決問題，值得我們積極關(guān)注和參與。
本文作者：世聯(lián)評估，全國領(lǐng)先土地房地產(chǎn)、資產(chǎn)評估機構(gòu)，擁有強大的評估師團隊，持有RICS、MAI、HKIS等國際學(xué)會資質(zhì)，致力專業(yè)持續(xù)領(lǐng)先，以前瞻視角深度解讀房地產(chǎn)市場。
