2019年，曾經(jīng)試圖改造各行各業(yè)的區(qū)塊鏈從業(yè)者們，卻發(fā)現(xiàn)自己的模式可能成了“偽命題”。
從區(qū)塊鏈廣告到產(chǎn)品溯源、版權(quán)保護(hù)、資產(chǎn)確權(quán)，區(qū)塊鏈都出現(xiàn)了落地困難、水土不服的現(xiàn)象。
越來越多的案例告訴人們，區(qū)塊鏈并非萬能。而區(qū)塊鏈從業(yè)者也開始探索，將區(qū)塊鏈與各項(xiàng)技術(shù)結(jié)合，推動(dòng)其不斷落地。
“也許許多項(xiàng)目并非偽命題，只是沒有找到最佳路徑。而這些失敗者，也為行業(yè)留下了寶貴的遺產(chǎn)。”一位區(qū)塊鏈從業(yè)者說。
偽命題
一年前，小米的一則招聘公告，讓外界第一次注意到，區(qū)塊鏈與廣告行業(yè)也存在結(jié)合的可能性。
小米發(fā)布的區(qū)塊鏈工程師招聘信息
“長(zhǎng)期以來，廣告行業(yè)存在許多問題，比如在數(shù)據(jù)協(xié)作、廣告投放和效果監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)存在的不信任、作弊、資源浪費(fèi)等。”小米官方在招聘公告中寫道，“而小米正在研究的區(qū)塊鏈技術(shù)，能很大程度上打通數(shù)據(jù)、反作弊，并且解決IP不一致等問題。”
“當(dāng)時(shí)，區(qū)塊鏈正熱。圈內(nèi)人都覺得小米要用區(qū)塊鏈‘顛覆’廣告聯(lián)盟行業(yè)了，我們也很緊張。”某廣告聯(lián)盟平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員張遠(yuǎn)表示。
何為廣告聯(lián)盟？
在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，網(wǎng)站站長(zhǎng)、APP開發(fā)者被稱為“流量方”，有投放廣告需求的企業(yè)，被稱為“廣告主”。而聚合大量流量方、廣告主，并將廣告內(nèi)容投送到流量方的平臺(tái)，則被稱為“廣告聯(lián)盟”。
一直以來，廣告聯(lián)盟的盈利模式，就是賺取流量方與廣告主之間的“差價(jià)”。但事實(shí)上，廣告聯(lián)盟的體制一直備受詬病。
“聯(lián)盟可以給廣告主虛報(bào)投放量，多收廣告費(fèi)；再給流量方少報(bào)投放量，少付流量費(fèi)。最終，聯(lián)盟可以‘兩頭通吃’。”張遠(yuǎn)透露，“因?yàn)檎鎸?shí)的投放數(shù)據(jù)，只有廣告聯(lián)盟自己知道。這也是整個(gè)行業(yè)的‘潛規(guī)則’。”
但區(qū)塊鏈，讓一些痛恨行業(yè)潛規(guī)則的人看到了新的希望——區(qū)塊鏈上數(shù)據(jù)公開透明、不可篡改，這或能解決廣告聯(lián)盟中各方的互信問題。
“廣告聯(lián)盟可以搭建一條區(qū)塊鏈，將用戶對(duì)廣告的瀏覽、點(diǎn)擊行為上鏈。用戶、廣告聯(lián)盟、廣告主、流量主都可以自愿充當(dāng)節(jié)點(diǎn)，記錄數(shù)據(jù)。各方都不能篡改、抵賴。”張遠(yuǎn)說。
人們期望，用區(qū)塊鏈技術(shù)解決廣告聯(lián)盟存在的問題。
然而，很快就有從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，用區(qū)塊鏈重構(gòu)廣告聯(lián)盟，在現(xiàn)階段仍是個(gè)偽命題。
“問題首先出在技術(shù)上。”張遠(yuǎn)說，“如果將用戶的每一次瀏覽、點(diǎn)擊行為都上鏈，目前市面上還沒有一條鏈能支撐廣告聯(lián)盟的業(yè)務(wù)需求。”
他以百度廣告聯(lián)盟為例。后者官方資料顯示，平臺(tái)有“日均數(shù)十億”的廣告展現(xiàn)，日均線上行為數(shù)據(jù)在“200億量級(jí)”。
這意味著，百度如果把聯(lián)盟數(shù)據(jù)全部上鏈，需要一條百萬級(jí)別TPS的區(qū)塊鏈。此外，每個(gè)參與節(jié)點(diǎn)，都需要配備海量的存儲(chǔ)空間。
“廣告主、流量主做節(jié)點(diǎn)的初衷，是為了不被平臺(tái)‘坑錢’。如果運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的成本過于龐大，大家就會(huì)放棄。”張遠(yuǎn)說。
在他看來，制約區(qū)塊鏈廣告聯(lián)盟出現(xiàn)的第二個(gè)因素，是商業(yè)模式。
“廣告聯(lián)盟是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)十分明顯的重運(yùn)營(yíng)行業(yè)。”張遠(yuǎn)說，“頭部平臺(tái)如Google Adsense、百度聯(lián)盟、阿里媽媽等，早已占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，新入局者的空間極為有限。”
在他看來，做廣告聯(lián)盟是一個(gè)臟活和累活：“平臺(tái)要針對(duì)廣告主、流量方雙向獲客，運(yùn)營(yíng)成本極高。頭部平臺(tái)早已形成行業(yè)壁壘。”
“數(shù)據(jù)不公開透明，確實(shí)是這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，但僅僅解決這個(gè)痛點(diǎn)，并不能讓一個(gè)新平臺(tái)脫穎而出。”張遠(yuǎn)說。
“近幾年，阿里、京東等電商平臺(tái)的廣告聯(lián)盟備受歡迎，是因?yàn)樗鼈儙砹诵聢?chǎng)景——網(wǎng)站站長(zhǎng)將用戶導(dǎo)流給電商平臺(tái)賣家，而賣家提供傭金給網(wǎng)站站長(zhǎng)。”在張遠(yuǎn)看來，這可能比區(qū)塊鏈更重要。
如張遠(yuǎn)預(yù)期中的一樣，小米區(qū)塊鏈廣告計(jì)劃的后續(xù)發(fā)展，并沒有觸及到廣告主、流量方與廣告聯(lián)盟三方的數(shù)據(jù)互信問題，僅僅是利用區(qū)塊鏈記錄用戶的“數(shù)字虛擬ID”，以平衡用戶隱私與廣告投放精準(zhǔn)度。
另一個(gè)與廣告聯(lián)盟產(chǎn)品架構(gòu)類似的產(chǎn)品，是圖庫(kù)平臺(tái)。但在這一領(lǐng)域，區(qū)塊鏈的落地仍然十分困難。
近期，視覺中國(guó)黑洞圖片事件引發(fā)外界熱議。外界批評(píng)視覺中國(guó)部分圖片版權(quán)并不明晰。也有攝影師質(zhì)疑，平臺(tái)隱瞞了圖片的真實(shí)售賣次數(shù)，通過“壓榨”攝影師牟取利益。
“與廣告聯(lián)盟相比，圖庫(kù)平臺(tái)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，相對(duì)靠譜，但也存在諸多難題。”國(guó)內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圖庫(kù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮亮表示。
“‘相對(duì)靠譜’，指的是圖庫(kù)平臺(tái)的同時(shí)并發(fā)操作遠(yuǎn)低于廣告聯(lián)盟，對(duì)區(qū)塊鏈性能的要求不高。”馮亮說，“但圖庫(kù)平臺(tái)與廣告聯(lián)盟類似，都是規(guī)模效應(yīng)明顯、重資本、重運(yùn)營(yíng)、重人力成本的行業(yè)，信息的絕對(duì)公開、透明反而不是關(guān)鍵。”
“目前圖庫(kù)行業(yè)最大的痛點(diǎn)，還是社會(huì)版權(quán)意識(shí)淡薄，平臺(tái)獲客難。”馮亮表示，“對(duì)圖庫(kù)平臺(tái)而言，引入?yún)^(qū)塊鏈明確版權(quán)所屬，只是錦上添花，更適合作為企業(yè)愿景宣傳。”
落地難題
盡管行業(yè)痛點(diǎn)清晰明確，且業(yè)務(wù)本身存在分布式節(jié)點(diǎn)雛形，但區(qū)塊鏈落地于廣告聯(lián)盟、圖庫(kù)等行業(yè)，仍然充滿挑戰(zhàn)。
不僅如此。時(shí)下火熱的區(qū)塊鏈版權(quán)、區(qū)塊鏈溯源與區(qū)塊鏈資產(chǎn)確權(quán)等領(lǐng)域，也備受“落地難”的困擾。
以區(qū)塊鏈溯源為例，這類產(chǎn)品的架構(gòu)并不復(fù)雜：商品溯源的全流程信息，可被記錄在區(qū)塊鏈上，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)公開透明且不可篡改。
但區(qū)塊鏈溯源的最大難題，卻出現(xiàn)在了“數(shù)據(jù)源頭造假”上——區(qū)塊鏈并不能保證上鏈數(shù)據(jù)本身是否真實(shí)。
“以食品信息溯源為例，區(qū)塊鏈可以記錄食品的流通數(shù)據(jù)，卻不能解決生產(chǎn)原料造假的問題。”某區(qū)塊鏈企業(yè)溯源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宋文華表示，“如果上鏈數(shù)據(jù)本身造假，‘上鏈’的信用認(rèn)證反而會(huì)造成更大的危害。”
在數(shù)據(jù)源頭造假之外，制約區(qū)塊鏈溯源發(fā)展的第二個(gè)難題，是鏈上數(shù)字世界與鏈下物理世界的錨定問題。
“目前的通用方案，是通過二維碼、芯片進(jìn)行錨定。”宋文華說，“但這項(xiàng)技術(shù)只適用于標(biāo)準(zhǔn)品，如包裝食品等；對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)品，如原料水等，錨定十分困難。”
因此，僅僅依靠區(qū)塊鏈解決商品溯源，仍是個(gè)偽命題。
在版權(quán)保護(hù)上，區(qū)塊鏈也并非萬能。
以數(shù)字作品的版權(quán)保護(hù)為例，區(qū)塊鏈可將數(shù)字作品信息以哈希值的形式存儲(chǔ)，并根據(jù)這個(gè)獨(dú)一無二的哈希值固定版權(quán)，檢測(cè)抄襲。
但抄襲者只需對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)字節(jié)的改動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的哈希值，令系統(tǒng)失效。
此外，在司法認(rèn)證上，直到2018年6月，國(guó)內(nèi)才出現(xiàn)了首例采納區(qū)塊鏈存證證據(jù)的判例。而案件一旦進(jìn)入司法環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈只能固化證據(jù)，并不能加快維權(quán)流程。
在資產(chǎn)確權(quán)領(lǐng)域，區(qū)塊鏈確權(quán)的難點(diǎn)，也在技術(shù)之外。2015年，位于洪都拉斯的全球首個(gè)土地確權(quán)項(xiàng)目就因此失敗。
“從本質(zhì)上來說，這是一個(gè)政治項(xiàng)目，而洪都拉斯政府的推進(jìn)速度，比我們想象的慢得多。”為該項(xiàng)目提供技術(shù)服務(wù)的公證通CEO表示。
區(qū)塊鏈確權(quán)想要落地，在法律、政策以及更多現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，仍有很長(zhǎng)的一段路要走。
“技術(shù)的歸技術(shù)，法律的歸法律，區(qū)塊鏈并非萬能。”有人總結(jié)說。
未來何在
越來越多的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，受模式不清、落地困難等因素困擾，許多被寄予厚望的區(qū)塊鏈解決方案，最終都淪為了“偽命題”。
“此前資本瘋狂涌入，讓許多‘拍腦袋想出來的’區(qū)塊鏈模式充斥市場(chǎng)。當(dāng)資本散去，人們才發(fā)現(xiàn)，許多模式本身就是偽命題。”區(qū)塊鏈研究員張恒表示。
“即便如此，許多被視作是‘偽命題’的區(qū)塊鏈項(xiàng)目，也比明目張膽發(fā)幣割韭菜的項(xiàng)目‘良心’百倍。”張恒表示，“這些項(xiàng)目的失敗，也給其他區(qū)塊鏈從業(yè)者留下了深刻的教訓(xùn)。”
為何區(qū)塊鏈行業(yè)充斥著偽命題？在張恒看來，資本瘋狂涌入帶來的“熱錢羊群效應(yīng)”是首要因素。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)本身也存在局限性。
“現(xiàn)階段，區(qū)塊鏈的效率與性能仍然十分有限，系統(tǒng)對(duì)存儲(chǔ)成本的要求也很高。”張恒說，“除此之外，區(qū)塊鏈技術(shù)的另一個(gè)局限，是鏈上信息無法與鏈外信息直接交互。”
不過，在他看來，隨著區(qū)塊鏈性能的不斷提升，以及智能合約等技術(shù)的不斷發(fā)展，這些問題終將逐步被解決。
“在技術(shù)之外，區(qū)塊鏈行業(yè)也存在著投機(jī)泛濫與認(rèn)知不足的問題。”張恒表示。
“比特幣早年的財(cái)富效應(yīng)，讓‘幣圈大佬’們掌握了太多的話語權(quán)。區(qū)塊鏈技術(shù)是否能真正落地，在這些人看來無關(guān)輕重。”張恒說，“但在炒幣玩家之外，大多數(shù)普通人對(duì)區(qū)塊鏈的理解又十分不足。外界對(duì)區(qū)塊鏈行業(yè)始終抱有誤解。”
區(qū)塊鏈產(chǎn)品若想破解“偽命題”的魔咒，最關(guān)鍵的，是順利落地。
“我們的解決方案，是將區(qū)塊鏈技術(shù)與其他技術(shù)結(jié)合。”宋文華表示。
“以我們從事的區(qū)塊鏈溯源為例，我們解決源頭造假的方式是將物聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈結(jié)合——用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備取代人工數(shù)據(jù)采集。”他解釋道，“人工干預(yù)越少，源頭造假的可能性就越低。”
在物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集之外，宋文華的項(xiàng)目還會(huì)利用人工智能等技術(shù)，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，從而保證只將最重要的數(shù)據(jù)上鏈保存。
“許多區(qū)塊鏈項(xiàng)目之所以失敗，或許并不是因?yàn)樗鼈兊哪Ｊ绞?lsquo;偽命題’。”宋文華總結(jié)，“實(shí)現(xiàn)一個(gè)模式有無數(shù)種路徑，而失敗者的一次次嘗試，也是為行業(yè)留下的寶貴遺產(chǎn)。”
“區(qū)塊鏈技術(shù)只是一項(xiàng)能解決信任問題的技術(shù)，不要把它過度神化。”一位區(qū)塊鏈從業(yè)者說道。
要讓它真正落地，還有一段非常漫長(zhǎng)的路要走。
在這個(gè)過程中，探索者需要耐心，也需要毅力。
