“沒(méi)有一家彩電企業(yè)可以輕松過(guò)關(guān)！”這是行業(yè)人士對(duì)2020年疫情之下，彩電業(yè)總體面貌的描述：原本想5G+TV會(huì)是彩電產(chǎn)業(yè)的一次洗牌之戰(zhàn)，卻沒(méi)想到疫情“寒流”加速下，洗牌已經(jīng)提前到來(lái)！
中怡康最新發(fā)布的推總數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在新冠肺炎疫情影響下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售量1925萬(wàn)臺(tái)，同比下降 12.26%，銷(xiāo)售額500.33億元，同比下降22.2%。“困難前所未有、壓力前所未有、挑戰(zhàn)前所未有”：彩電行業(yè)現(xiàn)在真的要擔(dān)心，有人會(huì)死在5G之前了！
新品牌不僅僅是“狼”來(lái)了
2019年，小米彩電以超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，突破了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)15年的冠軍歸屬定律（中怡康數(shù)據(jù)推算）。有人說(shuō)小米是“狼”。但是，筆者看來(lái)“小米只不過(guò)是在給狼趟路”而已！
一方面，千萬(wàn)臺(tái)成績(jī)，核心以低價(jià)位產(chǎn)品為主——2017-2019年，32英寸小米電視價(jià)格從千元價(jià)位開(kāi)始，連續(xù)引領(lǐng)“破位”趨勢(shì)。2020年中，32英寸電視最終價(jià)格下降到618電商季的五六百元。以此為特征的小米“數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，卻是沒(méi)有太多質(zhì)量的：至少，傳統(tǒng)彩電企業(yè)會(huì)說(shuō)，小米賺的最多的是吆喝；傳統(tǒng)彩電企業(yè)最賺錢(qián)的中高端市場(chǎng)版圖依然“完好無(wú)損”。
另一方面，把第一讓給小米又如何？此前，外資品牌稱(chēng)霸NO.1的時(shí)代，本土品牌依然能活的有滋有味。一個(gè)小米的第一，不會(huì)真正對(duì)傳統(tǒng)彩電品牌形成絞殺趨勢(shì)。
但是，顯然這樣的“理想狀態(tài)”不是小米的愿望，也不是創(chuàng)新彩電品牌的愿望。例如，小米系推出紅米彩電——后者主攻低價(jià)位端，而小米則轉(zhuǎn)型高端。更為重要的是，紅米主攻“大屏產(chǎn)品的低端化”——這些55+以上的產(chǎn)品都是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“利潤(rùn)倉(cāng)”。
小米分身成紅米和小米高低搭配的同時(shí)，2019年華為系也來(lái)了——華為主品牌直接定位高端，榮耀主打普及型價(jià)位。2020年618市場(chǎng)，榮耀以不多的幾款型號(hào)，拿下了電商市場(chǎng)單品銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品桂冠。
對(duì)于這種格局變化，行業(yè)人士普遍認(rèn)為“小米轉(zhuǎn)型高端、華為主攻高端”這才是市場(chǎng)真正的狼、動(dòng)了傳統(tǒng)彩電企業(yè)利潤(rùn)牛的狼。加上二者的副品牌、其他智能手機(jī)企業(yè)對(duì)彩電市場(chǎng)的躍躍欲試，一個(gè)“5G智能+”為特征的彩電新品牌陣營(yíng)正在構(gòu)建——對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，如果說(shuō)低端攻勢(shì)，拿下第一的小米還不可怕、還能與其一戰(zhàn)或者共生，容忍其在彩電圈成為一哥；那么目前，新秀品牌高低端一起上、手機(jī)廠商主副品牌組團(tuán)進(jìn)攻，那么就已經(jīng)不是狼的問(wèn)題，而是狼群的問(wèn)題了！
逆勢(shì)行情下，擁擠不堪的彩電業(yè)
過(guò)去10年，國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量的年度波動(dòng)在10%之間，市場(chǎng)規(guī)模平均成長(zhǎng)不超5%：這是一個(gè)非常穩(wěn)定的規(guī)模結(jié)構(gòu)。
而就在這樣的背景下，彩電新品秀從未間斷。樂(lè)視、暴風(fēng)、微鯨、PPTV等雖然無(wú)力再戰(zhàn)主陣地，卻又迎來(lái)小米、華為等手機(jī)系的大力布局。如果說(shuō)彩電市場(chǎng)已經(jīng)“擁擠”，那么疫情之下市場(chǎng)的超壓萎縮，則讓彩電業(yè)成為“口口帶血”的市場(chǎng)。
更為重要的是，彩電行業(yè)正在面臨消費(fèi)者對(duì)彩電的需求“青黃不接”：90+以后的一代，科技型的娛樂(lè)選擇太多、彩電此前家庭娛樂(lè)的C位首次出現(xiàn)動(dòng)搖。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)家庭彩電“百戶(hù)擁有量119.3臺(tái)，同比下降2.4%，6年來(lái)首次下降”。這一趨勢(shì)與2020年的疫情需求萎縮疊加，進(jìn)一步放大了行業(yè)擁擠度。
“智能手機(jī)品牌都來(lái)做電視，如果僅有華為系和小米系成功晉級(jí)，都意味著2-3個(gè)傳統(tǒng)品牌被淘汰！”行業(yè)人士認(rèn)為，在存量為王、市場(chǎng)本就擁擠的今天，新品牌加速布局、疫情逆勢(shì)影響下，已經(jīng)產(chǎn)生“淘汰性”的市場(chǎng)巨震可能。
且第二季度以來(lái)，受到LG和三星退出液晶面板制造業(yè)（二者大約占全球液晶面板產(chǎn)能四分之一）影響，彩電上游面板資源價(jià)格連續(xù)上漲，下半年彩電市場(chǎng)恐會(huì)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)”、“帶量思維往往虧錢(qián)”的階段，行業(yè)品牌市場(chǎng)正在面臨空前困難的“多重負(fù)面因素”交織的格局。
5G帶來(lái)創(chuàng)新“新坐標(biāo)”，卻未必成為救星
未來(lái)電視屬于5G、屬于AIOT：這是智能手機(jī)企業(yè)紛紛投資這一行的原因。因?yàn)锳IOT的首要變化就是手機(jī)和TV無(wú)縫連接。
那么問(wèn)題來(lái)了，沒(méi)有手機(jī)產(chǎn)品線，或者手機(jī)產(chǎn)品線嚴(yán)重弱勢(shì)的彩電品牌，豈不是“尚未創(chuàng)新，先期輸?shù)舸笮蝿?shì)”？——這正是手機(jī)品牌做彩電的邏輯，也是彩電品牌的真正挑戰(zhàn)。
例如，小米系有米家智能生態(tài)鏈、華為系更有芯片，OS等基礎(chǔ)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和龐大的手機(jī)受眾人群。乃至于2020年上半年，華為和榮耀國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)二季度的出貨量達(dá)到4020萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也提升至44.3%——AIOT時(shí)代，手機(jī)的品牌選擇力和彩電的選擇力會(huì)高度重疊，嶄新的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)視聽(tīng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)壁壘：用不一樣的智能互聯(lián)，甚至是5G+技術(shù)，改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則可能被5G時(shí)代所改寫(xiě)的彩電產(chǎn)業(yè)格局下，5G創(chuàng)新空間不一定是彩電產(chǎn)業(yè)的“肉”。從技術(shù)溯源看，其更可能是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的大餐。
“優(yōu)勢(shì)或許就是劣勢(shì)！”——傳統(tǒng)彩電企業(yè)的視聽(tīng)技術(shù)、畫(huà)質(zhì)優(yōu)勢(shì)，在榮耀智慧屏“芯片”位于標(biāo)準(zhǔn)首位的新規(guī)則下，是否會(huì)成為“品牌衰老的標(biāo)志呢”？尤其是顯示技術(shù)過(guò)剩背景下，視聽(tīng)極限創(chuàng)新“成本與產(chǎn)出不成比例”，計(jì)算速度、生態(tài)互聯(lián)規(guī)模，這些消費(fèi)者更可以直觀感受的5G+AIOT特征，正在成為“彩電企業(yè)斗法的關(guān)鍵所在”。
“彩電的未來(lái)屬于5G、向著5G去創(chuàng)新。”這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是結(jié)構(gòu)化的。手機(jī)陣營(yíng)品牌和傳統(tǒng)彩電企業(yè)，并不是均等擁有5G機(jī)會(huì)。用5G作為傳統(tǒng)彩電品牌的救星，恐怕要“竹籃打水”。且，5G創(chuàng)新還是未來(lái)式，它救不了疫情下、新秀品牌崛起中，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)下滑的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。
認(rèn)識(shí)到危機(jī)，就是機(jī)遇
“萬(wàn)科在房地產(chǎn)領(lǐng)域，率先喊出活下去的口號(hào)——其實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)巨頭的生存空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于彩電業(yè)！”
彩電業(yè)誰(shuí)會(huì)先喊出活下去的口號(hào)呢？這是智慧的考驗(yàn)，也是勇氣的考驗(yàn)：沒(méi)有這樣的勇氣，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身的根本性變革！5G時(shí)代的視聽(tīng)娛樂(lè)一定比4G時(shí)代的手機(jī)視頻“革新”更多！沒(méi)有勇氣去蛻掉一層皮，進(jìn)行最根本性的自我革命，彩電品牌難以在5G時(shí)代保持成功。
2020年疫情下的考驗(yàn)，加速了這一“5G”革命的來(lái)臨：一方面，作為疫情經(jīng)濟(jì)對(duì)沖措施，5G建設(shè)加速；另一方面，疫情下彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)矛盾更為尖銳。“行業(yè)十余年積累的問(wèn)題、矛盾和創(chuàng)新挑戰(zhàn)集中兌現(xiàn)！”這一背景下，不死在5G時(shí)代前夜、并勇于變身，從功勞簿中走出來(lái)，輕裝上陣，將是每個(gè)彩電企業(yè)必須思考的命題。
