作者單位：山東省城市商業(yè)銀行合作聯(lián)盟有限公司
2020年，受新冠肺炎疫情的影響，居家辦公、線上服務(wù)，以及對(duì)未來(lái)5G的發(fā)展的展望，對(duì)銀行業(yè)物理網(wǎng)點(diǎn)生存環(huán)境和銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的話題，又再一次成為熱門。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站金融許可證信息統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，已有1358個(gè)銀行支行或營(yíng)業(yè)外所終止?fàn)I業(yè)。在數(shù)據(jù)面前，我們也充分可以感受到銀行機(jī)構(gòu)曾經(jīng)作為一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始迫切地尋求改變或轉(zhuǎn)型的可能。
一、銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型是金融科技，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果
1.消費(fèi)習(xí)慣和科技能力導(dǎo)致離柜率逐年提升
銀行網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉的背后，業(yè)務(wù)離柜率走高是主要原因，加上今年疫情的來(lái)襲，又為銀行加碼線上銀行布局提供契機(jī)，物理網(wǎng)點(diǎn)的改造和轉(zhuǎn)型更是迫在眉睫。
對(duì)比中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年銀行業(yè)金融季候平均離柜率達(dá)89.77%，對(duì)比2018年的88.67%提高1.1個(gè)百分點(diǎn)，而2013年銀行平均離柜率則僅為63.23%。6年的時(shí)間，離柜率提升了26%。當(dāng)然，在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，我們不能否認(rèn)部分銀行在社區(qū)支行和村鎮(zhèn)小微支行上為了搶占市場(chǎng)，存在一定程度上占地盤、圈地、擴(kuò)體量的情況，脫離了業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際。但隨著金融科技的發(fā)展，客戶的消費(fèi)和生活習(xí)慣的改變，物理網(wǎng)點(diǎn)面臨的無(wú)人上門的窘境。
2.物理網(wǎng)點(diǎn)成本壓力
對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)是又愛(ài)又恨。堅(jiān)固、宏偉、美觀的銀行網(wǎng)點(diǎn)可以滿足客戶的心理需求，是銀行綜合能力的體現(xiàn)，最直觀的立體廣告。但同時(shí)，也面臨巨大財(cái)務(wù)成本的支出。一個(gè)中小型銀行網(wǎng)點(diǎn)需滿足高柜、底柜、大堂區(qū)分、業(yè)務(wù)職能部門辦公的基本要求，平均面積要在400-800平米。現(xiàn)在金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，在中大型城市，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)員工數(shù)量的不同，一個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)每年的攬儲(chǔ)至少要達(dá)到5億元人民幣以上才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。可見(jiàn)成本壓力之大。
同時(shí)物理網(wǎng)點(diǎn)面臨眾多不確定因素，消防、安檢、城建都會(huì)對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響，為經(jīng)營(yíng)者的管理帶來(lái)不小的成本支出。
基于此，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該怎么變革？產(chǎn)品怎么設(shè)計(jì)？客戶源怎么獲??？數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何增加線上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？下面單從新零售的角度對(duì)商業(yè)銀行變革的方向，簡(jiǎn)單談一下思路。
二、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和前景
從新零售的概念進(jìn)行分析，一定要滿足人、貨、場(chǎng)三大元素，對(duì)于物理網(wǎng)點(diǎn)，不再是單一的賣產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)，而是用戶體驗(yàn)感的提升，很多人都拿服務(wù)質(zhì)量來(lái)衡量銀行，但銀行業(yè)單純地停留在服務(wù)用語(yǔ)、動(dòng)作規(guī)范的層面已經(jīng)落伍了?？蛻舨粫?huì)無(wú)緣無(wú)故地來(lái)物理網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)服務(wù)，急客戶所急，想客戶所想才應(yīng)該是深入思考的。
對(duì)“人”進(jìn)行快速分區(qū)，區(qū)別對(duì)待，對(duì)“貨”指導(dǎo)產(chǎn)品交叉體驗(yàn)、預(yù)計(jì)收益比對(duì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)“場(chǎng)”進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)周邊調(diào)查，了解周邊商圈情況，了解居民收入結(jié)構(gòu)，打造網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
物理網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)被取代。年齡偏高，低凈值客戶還是更加習(xí)慣于去物理網(wǎng)點(diǎn)。而且從儲(chǔ)蓄角度看，這部分人可能是商業(yè)銀行個(gè)人儲(chǔ)蓄的主力軍，占據(jù)商業(yè)銀行個(gè)人儲(chǔ)蓄額的大半壁江山，同時(shí)他們的忠誠(chéng)度也高于年輕人。通過(guò)年齡段，對(duì)人進(jìn)行快速分區(qū)，設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)單易懂，存期更長(zhǎng)的，收益更穩(wěn)定的“貨”，精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)要充分了解這部分人的存款結(jié)構(gòu)，分級(jí)維護(hù)，派專人對(duì)接。這些人不便享受線上服務(wù)，銀行可以通過(guò)線下主動(dòng)對(duì)接讓客戶體驗(yàn)到一站式服務(wù)。一個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的高端客戶，無(wú)非就那么一部分人值得銀行花大精力進(jìn)行維護(hù)。
為了更加豐富“貨”的功能和利用價(jià)值，對(duì)“場(chǎng)”的調(diào)查和了解也極為重要。舉例來(lái)說(shuō)，隨著農(nóng)村人員外出務(wù)工，山東省村鎮(zhèn)市場(chǎng)漸漸地產(chǎn)生了農(nóng)村儲(chǔ)蓄市場(chǎng)的特色化氛圍。存款旺季“中秋節(jié)”和“春節(jié)”，這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行網(wǎng)點(diǎn)的兩大決戰(zhàn)日，務(wù)工回來(lái)的大量資金會(huì)在這個(gè)時(shí)間段涌入銀行。而將錢帶入銀行的并不是存單的持有人，而是各個(gè)村里的“金聯(lián)員”，老百姓可能不知道鎮(zhèn)上有哪些家銀行，但一定知道村里的“金聯(lián)員”，至于錢被這些金融代辦員們存入哪家行，他們并不關(guān)心。
這個(gè)時(shí)候銀行主打“貨”，就算利率再合適，倒真不如支行行長(zhǎng)出來(lái)跟金聯(lián)員多接觸要管用得多。
總之，物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略應(yīng)該更加有針對(duì)性。營(yíng)銷上，針對(duì)的客戶群體是一種收的趨勢(shì)，摒棄出力不討好的形象宣傳活動(dòng)，讓營(yíng)銷人員把精力放到對(duì)網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)值高的客戶群體中。
三、商業(yè)銀行數(shù)字轉(zhuǎn)型和線上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)前，銀行已來(lái)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代門口。隨著用戶習(xí)慣的變化，用戶手中的手機(jī)銀行APP通過(guò)智能化金融科技代替人工，打破業(yè)務(wù)邊界，改變?cè)染W(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的單一性。
轉(zhuǎn)型數(shù)字化銀行意味著銀行的服務(wù)邏輯發(fā)生了變化。如今，線上業(yè)務(wù)可以滿足原來(lái)銀行網(wǎng)點(diǎn)接近70%的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，而且更加便捷，無(wú)需花費(fèi)大量的時(shí)間去網(wǎng)點(diǎn)，24小時(shí)無(wú)休，尤其是年齡優(yōu)勢(shì)，新一代的潛在高凈值客戶成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更加習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)操作。
現(xiàn)在工具有了，商業(yè)銀行怎樣轉(zhuǎn)型？怎么拓展客戶，或者要提供什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？難道還要在微信圈了一個(gè)一個(gè)地推二維碼嗎？這顯然還是沒(méi)有跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種因客而變的選擇，主要依托大數(shù)據(jù)的支持和分析來(lái)服務(wù)于新零售的三大元素。對(duì)于中小商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，普遍存在著數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)分析方面的缺陷，這導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)品特色、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和拓客上會(huì)存在一些困難。
目前，大數(shù)據(jù)+AI智能的方案在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的口號(hào)下并不是秘密，行業(yè)中也不缺乏對(duì)數(shù)據(jù)治理的概念和孕育而生的各種數(shù)據(jù)治理工具，但銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是零售業(yè)，其根本還是重在堅(jiān)持以客戶為中心。
用零售業(yè)的心態(tài)去玩科技，玩的是一種新環(huán)境下的體驗(yàn)。手機(jī)銀行的使用者現(xiàn)在更方便的貨比三家。在面上，首先注重人與科技的體驗(yàn)，科技與業(yè)務(wù)的融合，適合人體工程學(xué)，人的思維方式，操作起來(lái)簡(jiǎn)單易懂，讓門外漢快速地享受到金融科技成果。在里上，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)用戶的產(chǎn)品偏好性，收入/支出集中性，支付偏好等進(jìn)行分析，與客戶建立更緊密的共生關(guān)系，無(wú)縫銜接推薦產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，不讓客戶輕易跳出行里圍好的池子，增加客戶的黏性。
對(duì) “貨”的分析和研發(fā)可采取“一內(nèi)一外”、“一攻一守”的原則。首先自己要形成用大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)問(wèn)題的習(xí)慣，對(duì)內(nèi)通過(guò)提取數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶畫像和風(fēng)控進(jìn)行支持，建立自己的產(chǎn)品工廠，支持自由組合的產(chǎn)品創(chuàng)意和各類型的金融產(chǎn)品，可對(duì)不同場(chǎng)景、不同行業(yè)、新規(guī)出臺(tái)等情況做出快速應(yīng)變。對(duì)外支持綜合財(cái)富、信貸、支付等多種服務(wù)場(chǎng)景。攻可以快速推廣新的產(chǎn)品體系，守可滿足監(jiān)管要求及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)渠道端的“場(chǎng)”倒更像是開(kāi)放的共享平臺(tái)，或者是科技業(yè)務(wù)生態(tài)環(huán)境。銀行開(kāi)放更多的API接口對(duì)接第三方合作伙伴，不僅僅只停留在中間業(yè)務(wù)、三方存管、支付平臺(tái)等單純的金融服務(wù)上，還要加入一些多元化的金融或非金融場(chǎng)景，比如：釘釘、智慧生活、旅游交通、影音試聽(tīng)等。這樣，銀行可以提供一站式多樣化的金融或非金融環(huán)境，培養(yǎng)客戶在自己培養(yǎng)出的金融生態(tài)環(huán)境下的消費(fèi)習(xí)慣，在“潛移默化”中提升客戶的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣。
金融科技推動(dòng)著商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型勢(shì)已勢(shì)在必行，銀行需要適應(yīng)和正視數(shù)字化時(shí)代。2020年，央行數(shù)字貨幣試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)容，“數(shù)字人民幣”的時(shí)代又近了，我們從來(lái)沒(méi)有這么緊迫地要去適應(yīng)并去競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)新的金融環(huán)境。中小商業(yè)銀行在轉(zhuǎn)型方向，道路選擇上缺乏經(jīng)驗(yàn)，在轉(zhuǎn)型資源、科技技術(shù)能力上也存在缺陷，所以在轉(zhuǎn)型的道路上更需要抱團(tuán)發(fā)展，不能掉隊(duì)，在探索合適的金融模式下，抱團(tuán)前進(jìn)。
