數(shù)字化轉(zhuǎn)型徹底改變了組織如何以及何時(shí)與受眾接觸的方式。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)表明，組織像往常一樣繼續(xù)開展業(yè)務(wù)并不會(huì)受到影響，營(yíng)銷和公共關(guān)系也是如此。移動(dòng)通信、云計(jì)算和社交媒體極大地改變了業(yè)務(wù)模式、消費(fèi)者期望、溝通渠道，以及因此獲得成功的公關(guān)和營(yíng)銷策略所需的條件。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何重塑公關(guān)和營(yíng)銷策略?為了確保數(shù)字業(yè)務(wù)的新現(xiàn)實(shí)與公司的通信保持一致，需要采取哪些策略?
社交媒體、移動(dòng)通信和云計(jì)算
社交媒體已經(jīng)改變了組織與客戶和公眾接觸、聯(lián)系并向他們學(xué)習(xí)的方式。實(shí)際上，這是當(dāng)今幫助營(yíng)銷人員共享其內(nèi)容并提高網(wǎng)絡(luò)流量的最佳方法之一。
隨著大多數(shù)用戶通過移動(dòng)應(yīng)用程序訪問社交媒體，并且超過一半的訪問者(62%并且仍在增長(zhǎng))來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，因此組織必須輕松優(yōu)化臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備之間的內(nèi)容流以有效地吸引受眾。
其優(yōu)化策略包括：
較短的內(nèi)容–用戶的移動(dòng)設(shè)備的屏幕很小，冗長(zhǎng)的內(nèi)容和段落可能會(huì)讓他們望而卻步。
可讀性和兼容性–組織開發(fā)的幾乎任何類型的內(nèi)容都可以在移動(dòng)設(shè)備上查看。要?jiǎng)?chuàng)造出色的用戶體驗(yàn)，需要確保所有內(nèi)容都適合移動(dòng)設(shè)備使用，其中包括調(diào)整頁(yè)面以適合較小的屏幕，并且字體大小應(yīng)可以在移動(dòng)設(shè)備上閱讀。按照這些原則，組織的網(wǎng)站上需要提供與移動(dòng)設(shè)備兼容的圖像和視頻。
云計(jì)算通過提供負(fù)擔(dān)得起的基礎(chǔ)設(shè)施和新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，為各種規(guī)模的組織提供了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使他們能夠整合和分析他們的數(shù)據(jù)，從而在包括市場(chǎng)營(yíng)銷在內(nèi)的每個(gè)部門做出更好的決策。此外，云計(jì)算為組織提供了對(duì)營(yíng)銷軟件的更大訪問權(quán)限，幫助他們簡(jiǎn)化了活動(dòng)，并獲得了寶貴的見解。
公關(guān)、營(yíng)銷和其他團(tuán)隊(duì)之間的綜合努力
就像數(shù)字化轉(zhuǎn)型打破了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和IT團(tuán)隊(duì)之間的孤島一樣，公關(guān)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是如此，有利于培育客戶關(guān)系，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型使他們比以往任何時(shí)候都能走得更遠(yuǎn)。他們可以利用龐大的數(shù)據(jù)集以及新技術(shù)和新媒體來(lái)創(chuàng)建跨渠道參與的新策略。
與此同時(shí)，組織領(lǐng)導(dǎo)者還要求制定更復(fù)雜的營(yíng)銷計(jì)劃，這些計(jì)劃需要專業(yè)知識(shí)，其中包括集成的社交媒體、市場(chǎng)研究和客戶推薦計(jì)劃。
通過增加公關(guān)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和其他相關(guān)團(tuán)隊(duì)之間的數(shù)據(jù)共享及其分析，活動(dòng)可以更加協(xié)作，取得更好的結(jié)果，并減少重復(fù)的工作。組織將通過整合公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的努力來(lái)獲得品牌上的成功，從而推動(dòng)更大的業(yè)務(wù)成果。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)——從虛榮指標(biāo)轉(zhuǎn)向可行性指標(biāo)
虛榮心指標(biāo)是那些在理論上看起來(lái)很好，但實(shí)際上對(duì)于組織沒有太大的意義。這包括用戶數(shù)量、頁(yè)面瀏覽量、社交媒體關(guān)注者以及其他分析。
另一方面，可行性指標(biāo)使?fàn)I銷專家能夠采取行動(dòng)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。它們包括點(diǎn)擊率、會(huì)話次數(shù)、每次會(huì)話的頁(yè)面數(shù)、參與度、競(jìng)爭(zhēng)份額和情感。這些指標(biāo)能夠?qū)⒛承┗顒?dòng)與轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)來(lái)，而這是虛榮指標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
多媒體–全渠道策略
隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，溝通渠道的數(shù)量不斷增加——其中包括在線和線下廣告、搜索引擎營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化、社交媒體、內(nèi)容網(wǎng)站、網(wǎng)紅營(yíng)銷、移動(dòng)應(yīng)用程序營(yíng)銷，以及組織自己的網(wǎng)站。傳統(tǒng)渠道也依然存在：例如公關(guān)策略、直接響應(yīng)、線上和線下活動(dòng)等等。
在這種形勢(shì)下，消費(fèi)者的旅程變得更加復(fù)雜，但同時(shí)也提供了新的機(jī)會(huì)來(lái)提高參與度和客戶忠誠(chéng)度。多渠道策略依賴于跨多個(gè)渠道發(fā)布內(nèi)容和檢查消費(fèi)者體驗(yàn)，而全渠道意味著將這些活動(dòng)擴(kuò)展到所有渠道。全渠道策略涉及了解哪些類型的內(nèi)容將在哪些渠道以及哪些受眾上引起共鳴。因此，一個(gè)長(zhǎng)篇的內(nèi)容(如白皮書)可以重新想象為信息圖表、文章、博客和社交帖子。
搜索引擎優(yōu)化(SEO)驅(qū)動(dòng)
搜索引擎優(yōu)化(SEO)必須成為引導(dǎo)客戶進(jìn)入組織業(yè)務(wù)策略的一部分。隨著搜索者在線行為的變化，Google Analytics會(huì)不斷更改其排名算法，使搜索引擎優(yōu)化(SEO)成為一套不斷發(fā)展的實(shí)踐。這就是組織需要根據(jù)最佳實(shí)踐不斷檢查和優(yōu)化其內(nèi)容的原因。
例如，反向鏈接仍然很有價(jià)值，但是鏈接到組織網(wǎng)站的質(zhì)量決定了鏈接是否會(huì)提高網(wǎng)站的排名。因此，一些來(lái)自高質(zhì)量、高流量網(wǎng)站的鏈接將有助于組織的排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾十個(gè)低質(zhì)量網(wǎng)站的鏈接。
對(duì)搜索引擎優(yōu)化(SEO)的迫切關(guān)注也適用于媒體。媒體的廣告收入已經(jīng)轉(zhuǎn)移到點(diǎn)擊和吸引眼球上，對(duì)谷歌搜索頁(yè)面排名的依賴性更大，這意味著專業(yè)人士可以通過呈現(xiàn)符合其搜索引擎優(yōu)化(SEO)策略的故事來(lái)提高成功率。
轉(zhuǎn)型目標(biāo)
技術(shù)和信息共享平臺(tái)的爆炸式發(fā)展并沒有使?fàn)I銷和公關(guān)工作變得無(wú)關(guān)緊要，而是使這些服務(wù)對(duì)于組織創(chuàng)造和傳播一致的信息至關(guān)重要。數(shù)字化轉(zhuǎn)型極大地改變了組織吸引受眾的方式，公關(guān)和營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略也將與這些變化保持同步。組織可以使用上述策略來(lái)發(fā)現(xiàn)、吸引和保持目標(biāo)受眾的注意力。
