對于企業(yè)而言，數(shù)字化是當(dāng)下最大的現(xiàn)實！
這是一個數(shù)字化時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在成為一種新常態(tài)，而非企業(yè)優(yōu)勢；是一道戰(zhàn)略選擇題，更是一道生存題；不能順應(yīng)時代發(fā)展進(jìn)步的企業(yè)，必會落后和淘汰！
數(shù)字化不止是現(xiàn)實，更是最具想象力的未來！
數(shù)字化浪潮正在席卷商業(yè)世界的方方面面，尤其是隨著5G時代的到來，數(shù)字化生存將融入到企業(yè)經(jīng)營的血液中；掌握創(chuàng)新數(shù)字化先機(jī)的企業(yè)，將享受無窮的增長紅利！
不過，企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，并非喊口號、采購技術(shù)服務(wù)或者雇傭一些技術(shù)人員，就能實現(xiàn)的。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)而言，是一場脫胎換骨的經(jīng)營重塑，自內(nèi)而外，從上至下，從戰(zhàn)略到策略，從思維到實踐，一個體系化的革新工程。
那么，面對企業(yè)數(shù)字化這個時代的“必選項”，是否有捷徑？如何加速數(shù)字化進(jìn)程？企業(yè)怎樣才能更好地數(shù)字化生存？
戰(zhàn)略為先：打造數(shù)字化心智腦
企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，不僅僅是在營銷層面，肯定也不只是一個IT部門就能推動，而是要把數(shù)字化作為企業(yè)的最高戰(zhàn)略，打造數(shù)字化心智腦，數(shù)字化血液才能在企業(yè)全身流動。
在這方面，大企業(yè)的敏感度更高。據(jù)IDG研究報告：全球1000大企業(yè)中，67%已將數(shù)字化轉(zhuǎn)型變成企業(yè)級戰(zhàn)略。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)，并開始全方位革新商業(yè)生態(tài)，未來所有企業(yè)都要成為科技公司。
作為高科技含量的汽車行業(yè)，轉(zhuǎn)型速度尤為堅定與領(lǐng)先。自2017年ACES“第一戰(zhàn)略”的提出開始，寶馬就開始了一場自上而下的變革，這些變革涉及數(shù)字化設(shè)計、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化用戶體驗以及移動出行解決方案等。對于數(shù)字化，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁高樂指出，數(shù)字化是“ACES”新四化的核心，無論是電動化、互聯(lián)化、自動駕駛還是共享服務(wù)，都離不開數(shù)字化。
2015年的法蘭克福車展上，梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈在“奔馳之夜”上，也闡述了奔馳在數(shù)字化的作為。蔡澈明確表示，汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面展開，在數(shù)字化戰(zhàn)略下，奔馳正從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)出行服務(wù)商。
一把手工程：最高管理人“以身作則”
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一定是從核心決策層尤其是CEO開始，全面擁抱數(shù)字化，這才是一種更為完整和徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化進(jìn)程，從CEO做起，不止是一種姿態(tài)和宣言，更是能讓CEO更科學(xué)化地制定決策。
以當(dāng)下最為火熱的直播帶貨為例，CEO沖在了最前線。疫情中，創(chuàng)始人孫來春在1月31日發(fā)出《至暗時刻的一封信》，坦陳當(dāng)下企業(yè)生存境況，鼓舞員工士氣。2月起，林清軒改變營銷策略，從線下全面轉(zhuǎn)至線上，進(jìn)行全員數(shù)字化營銷，自己也在天貓開起了直播。
3月23日，攜程董事局主席梁建章在官方抖音賬號“攜程旅行”的直播間，開始了人生的第一場直播。至今，他已經(jīng)開了12場直播，輾轉(zhuǎn)海南、貴州、浙江、廣東、江蘇等不同省份。為貼合不同地域酒店的特色，梁建章還專門準(zhǔn)備了不同的服裝，玩起各種Cosplay，扮過“苗王”、唐伯虎等，還表演川劇變臉，越玩越High。數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩個月，梁建章賣掉了近4.5億元的酒店消費(fèi)。
從4月24日至6月1日，一個多月的時間里，格力電器董事長董明珠四度直播帶貨，銷售額也從22.53萬、3.1億、7.03億，到65.4億。董明珠在二次直播帶貨超3.1億后表示，未來格力直播將常態(tài)化，“格力線下有3萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”
組織架構(gòu)：企業(yè)運(yùn)作比敏捷更敏捷
作為數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組成部分，重塑組織架構(gòu)是必要一環(huán)。一旦組織無法跟上市場的變化，就會隨時被趕超。即便企業(yè)組織本身沒有做錯任何事情，在跨界競爭對手面前，所占據(jù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢也可能瞬間被瓦解。
根據(jù)DevOps發(fā)展報告：高效組織比低效組織的發(fā)布頻率高200倍，交付周期快2555倍，故障恢復(fù)時間快24倍，變更失敗率低3倍。
企業(yè)數(shù)字化變革，最終需要落實到組織的層面。為保障戰(zhàn)略落地，歐萊雅就在公司內(nèi)部推動了一個多職能部門的變革：首先，集團(tuán)在每個業(yè)務(wù)部門中增加一位數(shù)字化經(jīng)理的崗位，并且該崗位的任職人員要求必須是新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)背景的人才；同時，集團(tuán)對整個企業(yè)的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了大幅的改組，并將改組工作作為集團(tuán)戰(zhàn)略、文化和組織變革的一個綜合工程來推動。
在這個改組過程中，企業(yè)人力資源部門扮演了非常重要的一個角色，其中包括新的人才吸引、組織設(shè)計、企業(yè)文化塑造等，這些工作齊頭并進(jìn)開展，這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本。
此外，有些企業(yè)還選擇設(shè)立了首席數(shù)字官（CDO）的職位，幫助公司實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。該職位最大的目標(biāo)就是作為公司里的第一責(zé)任人，來實現(xiàn)董事會對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求。CDO一般是職能部門的負(fù)責(zé)人，具有推動公司數(shù)字化變革的影響力，可以直接影響公司的業(yè)務(wù)，并且能夠與公司CEO建立較為直接的匯報關(guān)系。
工具賦能：學(xué)會高效利用新型基礎(chǔ)設(shè)施
技術(shù)+創(chuàng)意內(nèi)容：日產(chǎn)千條視頻廣告素材
創(chuàng)意需求數(shù)量級的大爆發(fā)，這也非?？简炛?，廣告主的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力?，F(xiàn)在的短視頻平臺上，每天涌入了數(shù)十萬條視頻廣告創(chuàng)意素材。部分內(nèi)容服務(wù)商，甚至已能夠做到日產(chǎn)1000條視頻廣告素材。
這離不開智能工具的支持。內(nèi)容生產(chǎn)智能工具的出現(xiàn)，讓創(chuàng)新生產(chǎn)效率得到了大升級。機(jī)器可根據(jù)需求迅速生成數(shù)款在剪輯、配音、轉(zhuǎn)場和文案上都不盡相同的視頻，內(nèi)容生產(chǎn)者只需要很簡單地幾步就能完成創(chuàng)作。創(chuàng)意的規(guī)?；珳?zhǔn)，也將成為現(xiàn)實。
技術(shù)+用戶體驗：打造身臨其境沉浸式體驗
5G時代，傳輸速度大幅上升，下載與上傳都在頃刻之間。這將促進(jìn)與帶動視頻內(nèi)容采集、制作、播放的全面升級，可以實現(xiàn)4K/8K超高清、3D全息視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播，用戶體驗更佳，可以讓用戶感受身臨其境一般的參與感。
5G與以往移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的最大區(qū)別，除了可以支持語音和視覺交互之外，還增加了更多的場景互動方式，給人們的信息方式增添全新且可觸知的維度。比如，網(wǎng)絡(luò)購物不僅可以通過VR和AR感知衣服上身的效果，還可以通過物聯(lián)網(wǎng)感知衣服的質(zhì)地等。
技術(shù)+洞察：顆粒度做到“秒級化”預(yù)測用戶行為
在營銷的源頭——用戶洞察這塊，技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)的，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過想象。萬物互聯(lián)時代，通過各種感應(yīng)器、攝像頭、神經(jīng)學(xué)設(shè)備，所有人和物都被數(shù)字化，所有的用戶行為和每一個細(xì)節(jié)，都將被量化。
通過先進(jìn)的智能洞察工具，可以將洞察的顆粒度做到“秒級化”，通過對用戶每秒互動曲線的分析，去理解用戶的流失、偏好等，實現(xiàn)對創(chuàng)意與投放的指導(dǎo)。
技術(shù)+度量：讓廣告效果評估更真實、更科學(xué)
線上世界的一切都是可以數(shù)據(jù)化的，一個廣告有多少人看，是什么人在看，多少人點擊，多少人最終完成了購買，消費(fèi)者行為軌跡一目了然。
隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，不少媒介公司正在將臉部識別技術(shù)植入到戶外廣告中——這樣多少人正眼看了廣告，看了多久，甚至先看廣告的哪一部分都會有明確量化標(biāo)準(zhǔn)——不但可以據(jù)此調(diào)整廣告創(chuàng)意和投放策略，甚至可以根據(jù)廣告觀看量來制定合理的廣告價格。
技術(shù)+決策：數(shù)據(jù)中臺將成為企業(yè)經(jīng)營的“智慧大腦”
未來，在理想的狀態(tài)下，企業(yè)數(shù)據(jù)中臺將成為企業(yè)經(jīng)營的“智慧大腦”，可有效作用于廣告、市場、銷售、運(yùn)營、服務(wù)等各環(huán)節(jié)，為企業(yè)與品牌方深入用戶洞察、全景業(yè)務(wù)分析、高效準(zhǔn)確決策提供科學(xué)有力的策略支持。
以廣告主常用的DMP為例，目前已實現(xiàn)三大功能：第一是程序化廣告購買，這是最基礎(chǔ)的功能，側(cè)重于理解、創(chuàng)造和觸達(dá)正確的細(xì)分受眾來提升媒介購買效率；第二是營銷溝通，推動多渠道、顧客全生命周期的個性化營銷溝通；第三是數(shù)據(jù)驅(qū)動智能決策，通過對商業(yè)生態(tài)、趨勢變化、客戶及其行為和需求的深度了解，來驅(qū)動更智能的決策。
技術(shù)+服務(wù)：智能客服僅人工成本10%但能解決85%常見問題
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，智能客服在應(yīng)用中已經(jīng)能夠解決85%的常見問題，且費(fèi)用成本僅是人工客服支出的10%，能夠很好地滿足企業(yè)“降本增效”的需求。
現(xiàn)如今，新型客服機(jī)器人，以自然語言處理配套知識圖譜技術(shù)，能精準(zhǔn)區(qū)分相同意圖不同表達(dá)，快速識別訪客意圖，除了能夠大量節(jié)省客服人員手動收集訪客新增問題并錄入知識庫的時間成本，還能夠為訪客提供更加靈活、流暢的仿真對話，以實現(xiàn)多意圖理解、營銷等真人客服能力。
技術(shù)+ROI：效果廣告的深度轉(zhuǎn)化成為可能
過去，行業(yè)對于轉(zhuǎn)化的定義，只是聚焦在表層的點擊、注冊、下載或者激活等用戶行為上，不過，隨著廣告主對高價值增長需求越來越迫切以及技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，全鏈路深度轉(zhuǎn)化的推進(jìn)已經(jīng)成為可能。
通過對技術(shù)模型的不斷優(yōu)化，用戶對企業(yè)的意向及付費(fèi)能力等，也能被精準(zhǔn)分析。從而，廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)也實現(xiàn)了大躍遷，基于真實效果付費(fèi)，讓深度轉(zhuǎn)化越來越深，優(yōu)化最終ROI，讓廣告主持續(xù)趨近增長目標(biāo)。
技術(shù)+新媒介：物聯(lián)網(wǎng)推動新媒介載體無限爆發(fā)
更具科幻感的是，在未來，你看到的任何一個物體，桌子、椅子、自行車、冰箱、洗衣機(jī)，甚至身上的衣服，都可能是一個聯(lián)網(wǎng)的智能終端，都會植入智能數(shù)字助手。
其實，這對廣告業(yè)而言，是一項全新的顛覆性的生意模式。使用數(shù)字助理后，我們會把決定權(quán)交給系統(tǒng)。比如你告訴數(shù)字助理想去就餐，數(shù)字助理會直接推薦你一家最合適的餐廳，而搜索引擎只是提供一個選項菜單。只需要一句話，就可以和餐廳取得聯(lián)系。
技術(shù)+銷售：傳播觸點與銷售觸點合一所見即所得
當(dāng)下，品牌與用戶的觸點，或者說消費(fèi)場景，實現(xiàn)了量級的爆發(fā)式增長。門店、電商、移動、電視等等，渠道更加多元化，消費(fèi)者基本實現(xiàn)了隨時隨地購物的便利性，可以說，只要有屏幕和網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以達(dá)成商品的交易。
隨著5G技術(shù)的成熟和商用，萬物互聯(lián)加速到來，更多的智能硬件設(shè)備將加入網(wǎng)絡(luò)，這些都將為營銷與銷售創(chuàng)造更多機(jī)會。
>>技術(shù)+數(shù)據(jù)安全：聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)加持讓數(shù)據(jù)“可用不可見”
數(shù)據(jù)價值地位大幅提升的同時，數(shù)據(jù)安全保衛(wèi)戰(zhàn)也逐步升級。在數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素后，尋求數(shù)據(jù)隱私與共享的平衡點成為行業(yè)探索新方向。
“聯(lián)邦學(xué)習(xí)”是一個采用分布式深度學(xué)習(xí)技術(shù)，參與各方在加密的基礎(chǔ)上共建一個公共虛擬模型，訓(xùn)練和交互的全過程各方的數(shù)據(jù)始終留在本地，不參與交換和合并。
人才進(jìn)階：數(shù)字化人才是根本生產(chǎn)力
營銷人員必須快速適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境，轉(zhuǎn)換營銷思維、技能與工作模式，跟上時代的變化，只有這樣，讓自己具備符合時代特點要求的新營銷能力，才能中大浪中生存下去，永遠(yuǎn)不失業(yè)。
視頻無處不在視頻創(chuàng)作的能力
4G時代，從內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)趨勢來看，視頻、音頻已逐漸趕超圖文，并且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻和直播應(yīng)用的發(fā)展，導(dǎo)致UGC內(nèi)容獲得了前所未有的大規(guī)模增長。5G的普及應(yīng)用，將推動信息傳播的加速變革，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)將進(jìn)一步朝著視頻流化的趨勢發(fā)展，視頻流將成為主要信息表達(dá)與消費(fèi)形式，視頻與直播無處不在，無人不播。
5G時代下，視頻領(lǐng)域尤其是短視頻，會成為一個更重要的內(nèi)容載體。這對媒體和營銷行業(yè)會帶來很大的挑戰(zhàn)。舉例來說，電視時代，品牌一年拍1支廣告片就夠了，在各大電視平臺統(tǒng)一播出；社交媒體時代，品牌一個季度可能就要拍2~3條視頻；再到5G時代，品牌一個月也許要拍50~100條短視頻，甚至更多。那么，問題就來了，品牌如何去拍這么多視頻？每條視頻內(nèi)容應(yīng)該是什么樣的？怎么做質(zhì)量管理？
新媒體運(yùn)營從0到1的能力
新媒體生態(tài)正在發(fā)生顛覆式變革，一切都在視頻化、社交化、帶貨化。在新的生態(tài)中，抖音、快手、淘寶直播、小紅書、微信、微博等平臺站上風(fēng)口，成為市場上最受關(guān)注的新媒體、新營銷平臺。隨著5G時代的到來，媒介觸點無限爆發(fā)，新媒體平臺進(jìn)一步幾何級增加。
在這個背景下，營銷人必須有快速的學(xué)習(xí)能力，從0~1玩轉(zhuǎn)新媒體，速成實操運(yùn)營達(dá)人，才能抓住每一波增長機(jī)會。做新媒體運(yùn)營這一塊，需要做到“三忘”，忘掉年齡，忘掉學(xué)歷，忘掉資本！面對全新的媒體平臺，重要的不是經(jīng)驗，而是掌握規(guī)則、順勢而為、收割紅利的能力。
技術(shù)思維熟練運(yùn)用技術(shù)的能力
數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，尤其在起步階段，營銷人需要一場徹底的思維重塑，盡快提升自己的數(shù)字化認(rèn)知能力，轉(zhuǎn)換數(shù)字化思維方式。數(shù)字化時代的本質(zhì)變革在于，技術(shù)、產(chǎn)品與工具，將成為營銷的核心驅(qū)動，全鏈路推動營銷效能的升級。
因而，營銷人需提升運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)的能力。在面臨挑戰(zhàn)與問題時，營銷人首先要具有這種用技術(shù)解決問題的思維，也就是，先考慮的是用數(shù)字化技術(shù)手段去解決，而不是傳統(tǒng)思維。比如，用技術(shù)手段鏈接用戶的思維，用技術(shù)手段解決市場推廣的思維，用技手段解決用戶增長的思維。未來，簡單的技術(shù)開發(fā)能力，可能也將成為營銷人的基本能力，就像目前大家使用電子表格能力一樣重要。
看懂?dāng)?shù)據(jù)科學(xué)洞察與決策的能力
5G時代，品牌收集到的數(shù)據(jù)將更加全面立體。在AI技術(shù)的助力下，處理數(shù)據(jù)和篩選有用的信息，也都不再是難題。通過全面收集、分析和激活數(shù)據(jù)，品牌能夠獲取完整、真實、豐滿的用戶信息，對用戶行為和需求預(yù)測，獲得預(yù)判能力。
對于營銷人而言，大數(shù)據(jù)時代，看懂?dāng)?shù)據(jù)、從數(shù)據(jù)中科學(xué)洞察、精準(zhǔn)決策的能力，將變得越來越重要，精通數(shù)據(jù)成為營銷人必不可缺的一項技能。技術(shù)不斷滲入營銷，將會催生一群新生代高管——首席技術(shù)營銷官（Chief Marketing Technologist，CMT）。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的評述，“他們有著marketing的內(nèi)核，并且洞悉技術(shù)能夠帶來的所有可能性；他們能夠基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，真正擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)科技，綜合考慮和平衡技術(shù)營銷和戰(zhàn)略營銷，從而反向顛覆互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的顛覆性浪潮。”
私域運(yùn)營用戶增長的能力
在這一輪疫情大考中，新消費(fèi)主義品牌也表現(xiàn)突出，雖然疫情阻斷了品牌與用戶的物理距離，但依靠數(shù)字化布局與積累的私域流量池，依然能夠與用戶連接不斷線，玩得風(fēng)生水起，業(yè)績逆勢增長。這其實考驗的是，營銷人對用戶連接、運(yùn)營與增長的能力。
傳統(tǒng)品牌完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購。但新消費(fèi)品牌會用各種方式，與用戶保持線上連接，掌握主動權(quán)，激活留存與復(fù)購。私域流量并不是一個風(fēng)口或一個短暫的趨勢，而是一種經(jīng)營理念，是要讓商家從被平臺流量綁架的思維中掙脫出來，開始重視自身流量池、重視每一個顧客的價值，這種思維實際上不存在紅利不紅利，是每個商家——無論規(guī)模、無論經(jīng)營模式——都必須要理解和應(yīng)用的經(jīng)營階段。
打通品與銷品效協(xié)同的能力
CGO時代，增長才是營銷的核心要義，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)即增長戰(zhàn)略。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，品效合一成為廣告主最為迫切的需求，廣告主對廣告的精準(zhǔn)度和效果的可衡量性，提出了更高要求，營銷必須無縫打通從品牌傳播到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，實現(xiàn)以增長為導(dǎo)向的媒介投放創(chuàng)新。
數(shù)字化的環(huán)境中，每一次媒介投放與營銷活動的效果，都能得到衡量，都能與銷售清晰關(guān)聯(lián)。這就要求營銷人有更強(qiáng)的品效營銷能力，達(dá)成從廣告到銷售的閉環(huán)鏈路：追蹤受眾的后續(xù)行為，量化每一次觸達(dá)對銷售的直接或間接貢獻(xiàn)。
