1、數(shù)字化為何如此盛行
數(shù)字化這個理念已盛行了好幾年，基本上各行各業(yè)都在講要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多企業(yè)將大量資源投入到數(shù)字化建設(shè)方面，迄今為止這個說法已較為普及，那么我們首先來探討一下：為什么企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型或建設(shè)乃大勢所趨，為什么這么多企業(yè)愿意投入大量資源去做這方面的事情。
我認(rèn)為其本質(zhì)原因在于：數(shù)字化技術(shù)所帶來的企業(yè)商業(yè)模式（Business model）層面的升級或變革。
具體來講，就是在數(shù)字化時代，消費(fèi)者在變化，消費(fèi)行為也在隨之變化，站在企業(yè)整個營銷領(lǐng)域來看，無論是市場、銷售還是服務(wù)，這種變化都高度依賴于數(shù)字化技術(shù)或數(shù)字化平臺?，F(xiàn)今無論是2C的還是2B的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的紙媒、戶外媒體、電視媒介等越來越失效，大量的市場活動及銷售行為轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行，這種變化要求企業(yè)不得不隨之做出改變，去深度思考如何借助數(shù)字化的技術(shù)構(gòu)建新的商業(yè)模式及業(yè)務(wù)模式，去充分考慮如何融入數(shù)字化的營銷與運(yùn)營，在時代的浪潮下，沒人能逆潮流而為之。
但時代為何會形成數(shù)字化的浪潮，我們深入思考一下，過往這幾十年，三個行業(yè)是被大家公認(rèn)的風(fēng)口行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)，三個虛擬經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，選擇了這三個行業(yè)基本意味著選擇了高薪，后面兩個行業(yè)和本文內(nèi)容直接關(guān)系不大，我們來重點(diǎn)聊一下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：
首先注意是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不是IT行業(yè)，在中國IT行業(yè)（賣軟件、硬件等業(yè)務(wù)）總的體量都沒法和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，甚至都不是一個量級的，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以賺錢，本質(zhì)上就是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式?jīng)Q定了業(yè)務(wù)規(guī)模：基于其所提供服務(wù)的載體由計算機(jī)軟件而非人工來實(shí)現(xiàn)的特征，極低的邊際成本（服務(wù)幾百萬人和幾千萬人的區(qū)別也就是多加幾臺服務(wù)器做個集群/分布式部署），支撐著低客單價而極高客單量的業(yè)務(wù)模式，因?yàn)槭怯捎嬎銠C(jī)去完成，所以即便是這么高的客單量，也能確保其業(yè)務(wù)運(yùn)作的低成本、高效性和精準(zhǔn)性，所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一開始往往都是燒錢做規(guī)模，一旦規(guī)模（用戶流量）燒起來了沒有死掉，其基于數(shù)字化技術(shù)的商業(yè)模式從本質(zhì)上比傳統(tǒng)的買賣產(chǎn)品或服務(wù)模式將呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，若能做到壟斷或處于頭部體量去影響整體市場的時候，便會開始大量盈利；另從營銷層面來講，互聯(lián)網(wǎng)營銷具備天然的集聚效應(yīng)，好比微信，用的人越多，用戶粘性越大，正因如此所謂的指數(shù)級的客戶量增長及指數(shù)級的平均成本下降也就是在這個行業(yè)尤為明顯，我認(rèn)為這便是數(shù)字化盛行的核心本質(zhì)：即站在開源或業(yè)務(wù)運(yùn)營的視角，借助數(shù)字化技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)商業(yè)模式的超越。
再進(jìn)一步思考，更多的企業(yè)是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)而非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們不能盲目類比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本質(zhì)上提供的是一種信息服務(wù)，而傳統(tǒng)企業(yè)更多提供的往往是基于實(shí)體的產(chǎn)品。我同時認(rèn)為：不應(yīng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)或數(shù)字化技術(shù)的盛行就否定過往傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營中積淀下來的各種優(yōu)秀管理思想及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，更多的應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們應(yīng)結(jié)合最新的數(shù)字化技術(shù)發(fā)展情況，去深入分析數(shù)字化的渠道和觸點(diǎn)，思考如何構(gòu)建數(shù)字化的全渠道/全域營銷體系，如何去創(chuàng)新地開展基于數(shù)字化平臺的品牌營銷工作；我們應(yīng)思考如何讓企業(yè)的核心業(yè)務(wù)運(yùn)營盡量通過數(shù)字化平臺而非人去完成，比如某快消集團(tuán)在與經(jīng)銷商的交易過程中提出了基于經(jīng)銷商數(shù)字門戶的“直通車”概念，整個與經(jīng)銷商交易互動過程（包括很多復(fù)雜的營銷活動及業(yè)務(wù)審批）都追求經(jīng)銷商基于數(shù)字營銷平臺的自動線上完成，盡量避免企業(yè)內(nèi)部員工的參與，最大化地提升這個交易流程的效率及精準(zhǔn)性；我們應(yīng)思考如何基于企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，對市場、對消費(fèi)者以及對企業(yè)自身的運(yùn)營有更為科學(xué)理性的判斷，而非全憑管理直覺，如何構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動的能力，搭建企業(yè)專屬的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)銀行”。
我們還可以有很多方面的思考及創(chuàng)新，有很多事情可以去做，同時需清楚要真正落地見效并非易事。
所以，數(shù)字化才會如此盛行，因?yàn)槠髽I(yè)的本質(zhì)是謀求利潤，需要思考更長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。
2、有所止
特地用一個章節(jié)來強(qiáng)調(diào)一下：傳統(tǒng)企業(yè)通常來說業(yè)務(wù)不懂IT，IT往往對業(yè)務(wù)的理解或思考不夠深刻，IT本身也不是非常厲害（真正大牛的IT技術(shù)人才往往不會呆在甲方），再加上甲方IT人員很多時候有惰性，工作缺乏壓力或信仰（未必是人性故意，可能是組織機(jī)制等原因間接造成），所以雖然數(shù)字化的事情很重要，但是傳統(tǒng)企業(yè)基因和實(shí)際情況決定了這種高技術(shù)含量的事情最好找專業(yè)的既懂技術(shù)，又對業(yè)務(wù)有深入思考，關(guān)鍵是有類似實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的乙方一起做，真心見過企業(yè)純粹自己搞最后啥沒搞成的案例太多。
另一方面就是有挺多傳統(tǒng)企業(yè)有錢了，就往類似于搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺的方向去發(fā)展，比如建某個行業(yè)的全行業(yè)交易平臺，需注意這種做法也是要特別謹(jǐn)慎的，如果要做建議最好是獨(dú)立出一個公司出去做，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變會是完全不同的基因和玩法，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說難度和挑戰(zhàn)不會少，很多時候不僅僅是投入資本的問題，企業(yè)原本的基因會對此種模式的影響或限制很大，做廠商和做平臺屬于兩種不同的邏輯和玩法。
總結(jié)一下，有時要有所止，亦是有格局；進(jìn)或不進(jìn)，皆是智慧。
3、數(shù)字化與信息化
很多朋友會問到數(shù)字化和信息化的區(qū)別，我認(rèn)為不要把數(shù)字化和信息化剝離開來看，其實(shí)數(shù)字化是信息化往業(yè)務(wù)端或往更新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，我總結(jié)了除以上所說數(shù)字化在商業(yè)模式層面的領(lǐng)先性以外，其與傳統(tǒng)信息化的差異主要還體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、數(shù)字化更聚焦于對企業(yè)營銷領(lǐng)域業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化支撐，過往的信息化強(qiáng)調(diào)降本增效，聚焦于節(jié)流，而數(shù)字化強(qiáng)調(diào)為業(yè)務(wù)賦能，聚焦于開源；
2、數(shù)字化更強(qiáng)調(diào)圍繞以客戶為中心的運(yùn)營，并涉及一系列新的規(guī)劃設(shè)計方法及內(nèi)容，如觸點(diǎn)管理、客戶旅程、全渠道營銷、全域營銷、內(nèi)容管理、體驗(yàn)管理、智慧門店等；
3、數(shù)字化更強(qiáng)調(diào)由前端營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所帶來的整個供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化變革，涉及一系列創(chuàng)新的供應(yīng)模式，如C2B、F2C、基于品類差異的整合供應(yīng)鏈運(yùn)營、共創(chuàng)供應(yīng)鏈等；
4、數(shù)字化更強(qiáng)調(diào)對數(shù)據(jù)的管控及應(yīng)用，特別是客戶數(shù)據(jù)、終端市場真實(shí)交易數(shù)據(jù)及營銷領(lǐng)域業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)，更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)銀行的構(gòu)建，基于數(shù)據(jù)支撐企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營決策；
5、數(shù)字化涉及更多先進(jìn)技術(shù)或第三方社交/交易平臺的運(yùn)用或融入，總結(jié)起來就是云（云計算）大（大數(shù)據(jù)）物（物聯(lián)網(wǎng)）移（移動互聯(lián)網(wǎng)）+SNS（內(nèi)容媒體及社交電商）+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（云原生架構(gòu)）+AI（人工智能）的運(yùn)用。
4、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵能力
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個大工程及復(fù)雜的落地過程，其應(yīng)具備的關(guān)鍵能力我總結(jié)為以下幾個方面：
1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的決心和魄力
數(shù)字化是近些年才興起的概念，屬于順應(yīng)市場趨勢的前瞻性行為，至今還鮮有非常成功的案例，但對于那些少數(shù)的成功者來說，已經(jīng)開始獲益。這事和做業(yè)務(wù)創(chuàng)新一樣，等完全都看清楚想明白的時候才去做，或許最佳時機(jī)已經(jīng)過去，或許已經(jīng)被其它競爭對手甩在身后，真正的商業(yè)領(lǐng)袖往往是踏著趨勢前行，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更多是對趨勢的深刻認(rèn)識，是一種追求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、卓越運(yùn)營的堅定信念，它首先所需的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的決心和魄力，需要足夠多的投入且把此事堅持到底，需相信順勢而為并堅決付諸行動，才是成事之道。
2、對市場趨勢有深刻洞察
為什么要強(qiáng)調(diào)看清趨勢，因?yàn)橐腥∩?，即使一個大趨勢里面，也需要有小的取舍，與市場趨勢相關(guān)的有幾塊：一是政策的趨勢，深度理解中國的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)環(huán)境，先政治，再經(jīng)濟(jì)；二是科技的趨勢，即新技術(shù)對消費(fèi)行為的影響，再進(jìn)一步，這么多技術(shù)中哪些技術(shù)平臺對目標(biāo)消費(fèi)者影響更大；三是人性的進(jìn)步及解放，洞察消費(fèi)觀念的變化，了解新消費(fèi)群體的興趣愛好及性格特征，消費(fèi)行為很多時候靠的是一種理念。視野要夠深遠(yuǎn)，不謀萬世者，不足以謀一時，不謀全局者，不足以謀一域。
3、對本行業(yè)業(yè)務(wù)有豐富經(jīng)驗(yàn)和理解
數(shù)字化系統(tǒng)的存在很大程度是為了支撐業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)能力是核心能力，業(yè)務(wù)價值是最終價值。對本行業(yè)業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)和理解是數(shù)字化建設(shè)成功的基礎(chǔ)及必備條件，一方面是對已有業(yè)務(wù)的熟悉，熟悉到具體流程操作層面；更重要是在于開闊的眼界及思維，即在數(shù)字化技術(shù)的支撐下，能創(chuàng)新哪些更先進(jìn)有效的業(yè)務(wù)場景，以提升業(yè)務(wù)價值或運(yùn)營管理效率。要充分理解業(yè)務(wù)能力、流程、價值鏈等相互之間的關(guān)系，要深度思考如何從傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)絻r值鏈（研產(chǎn)供銷服）到圍繞以客戶為中心的環(huán)式價值網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型或重構(gòu)。
4、數(shù)字化規(guī)劃架構(gòu)能力
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的完整階段分為規(guī)劃、設(shè)計、實(shí)施、運(yùn)營，規(guī)劃屬于頂層架構(gòu)，其目的在于明晰方向、規(guī)避風(fēng)險、構(gòu)建共識，優(yōu)秀的數(shù)字化建設(shè)一定應(yīng)從良好的規(guī)劃架構(gòu)開始，這個工作是絕對有價值、必須且應(yīng)做扎實(shí)的，要避免“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的點(diǎn)狀式建設(shè)，更不能“腳踩西瓜皮，溜到哪里算哪里”，理應(yīng)先架構(gòu)全局，對數(shù)字化整體建設(shè)的意義、內(nèi)容、步驟、投入等有清晰的藍(lán)圖規(guī)劃之后，再有序地開展工作。改變，從規(guī)劃開始，規(guī)劃引領(lǐng)行動，行動改變未來。
5、系統(tǒng)設(shè)計的產(chǎn)品力和技術(shù)能力
這塊是容易被企業(yè)管理層忽略或因缺乏專業(yè)知識而不好把握的，再好的創(chuàng)意，沒有產(chǎn)品力以及技術(shù)力就沒有意義，也就是常說的“一流的創(chuàng)意三流的執(zhí)行”不如“三流的創(chuàng)意一流的執(zhí)行”。產(chǎn)品力：如何把一個產(chǎn)品設(shè)計得界面美觀、友好，操作簡單、易用，并高度滿足業(yè)務(wù)需求，不能讓用戶產(chǎn)生“看到第一眼就不想用”，而要讓用戶“一見鐘情，一用傾心”；技術(shù)力：如何做到高穩(wěn)?。◣缀鯖]Bug）、高可用（不卡不慢不掉線）、高擴(kuò)展（新需求從業(yè)務(wù)和性能層面都快速滿足），特別是對于用戶量大或業(yè)務(wù)復(fù)雜企業(yè)的交易類型系統(tǒng)，技術(shù)力尤為重要，技術(shù)架構(gòu)能力要是達(dá)不到要求，有時候會成為硬傷。還有產(chǎn)品人員和技術(shù)人員的友好溝通，組織團(tuán)隊(duì)的合理配置，充分探討但不爭吵的氛圍等，這些也很重要。
5、數(shù)字化規(guī)劃方法
我們往往會從三個維度去看待企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，以數(shù)字化業(yè)務(wù)創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，數(shù)字化營銷為切入點(diǎn)，數(shù)字化運(yùn)營為全面提升方向。需注意這三個維度并非并列關(guān)系，而僅是看待數(shù)字化的三個層面，即首先應(yīng)思考數(shù)字化業(yè)務(wù)創(chuàng)新（business model）層面的問題，其次聚焦數(shù)字化營銷領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)以帶來業(yè)務(wù)增值，最后追求數(shù)字化運(yùn)營層面的整體提升。
數(shù)字化規(guī)劃的整體方法論示例如下：首先構(gòu)建數(shù)字化愿景，基于愿景明晰數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)，再基于核心目標(biāo)規(guī)劃數(shù)字化的業(yè)務(wù)藍(lán)圖，對業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)字化場景及體驗(yàn)設(shè)計，以及數(shù)字化能力設(shè)計，數(shù)字化架構(gòu)設(shè)計（包含業(yè)務(wù)架構(gòu)、應(yīng)用架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)、技術(shù)架構(gòu)及治理架構(gòu)的整體設(shè)計），最終規(guī)劃數(shù)字化實(shí)施策略與路徑、投資估算等。
數(shù)字化規(guī)劃的整體方法論示例如下：首先構(gòu)建數(shù)字化愿景，基于愿景明晰數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)，再基于核心目標(biāo)規(guī)劃數(shù)字化的業(yè)務(wù)藍(lán)圖，對業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)字化場景及體驗(yàn)設(shè)計，以及數(shù)字化能力設(shè)計，數(shù)字化架構(gòu)設(shè)計（包含業(yè)務(wù)架構(gòu)、應(yīng)用架構(gòu)、數(shù)據(jù)架構(gòu)、技術(shù)架構(gòu)及治理架構(gòu)的整體設(shè)計），最終規(guī)劃數(shù)字化實(shí)施策略與路徑、投資估算等。
本文作者
蔣海旭先生，軟件工程學(xué)士，中山大學(xué)工商管理碩士（MBA），獲得國家級軟件設(shè)計師、ITIL V3、COBIT5認(rèn)證，在軟件及咨詢行業(yè)有10幾年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾于惠普（HP）公司從事軟件開發(fā)及IT咨詢（基于ITIL）工作，于AMT咨詢及埃森哲咨詢從事數(shù)字化規(guī)劃/IT規(guī)劃咨詢及系統(tǒng)實(shí)施工作，現(xiàn)任畢馬威中國數(shù)字化團(tuán)隊(duì)副總監(jiān)。精通數(shù)字化及信息化規(guī)劃、擅長軟件開發(fā)實(shí)施、IT運(yùn)維服務(wù)管理、IT治理，具備豐富的為企業(yè)提供數(shù)字化端到端規(guī)劃、設(shè)計、實(shí)施、運(yùn)營服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。
