如何打造強大的數(shù)字化數(shù)據(jù)品牌？
企業(yè)領(lǐng)導者必須重新思考其在線形象、消費者體驗、運營和數(shù)據(jù)實踐，以確保他們在數(shù)字化未來能夠蓬勃發(fā)展；營銷領(lǐng)導者如何才能使這成為理想的變革，從而實現(xiàn)增長并推動積極的組織轉(zhuǎn)變呢？
兩極分化和創(chuàng)造公平競爭環(huán)境的第一步
一些行業(yè)將面臨更高級別的數(shù)據(jù)丟失、挑戰(zhàn)和復雜性。汽車和消費品（CPG）行業(yè)，品牌不直接與最終客戶進行交易，更有可能失去其數(shù)據(jù)可見性和增長的最大份額。與此同時，電子商務和零售業(yè)務更接近客戶及其第一方數(shù)據(jù)，這使他們成為明顯的領(lǐng)跑者。
然而，普遍的信息仍然是一樣的-為了保持所有行業(yè)的市場份額，企業(yè)需要快速思考并制定戰(zhàn)略，與最終消費者建立真正的關(guān)系。這將是確保他們根據(jù)需要捕獲和使用第一方數(shù)據(jù)的唯一途徑。領(lǐng)導者需要考慮長期影響，并戰(zhàn)略性地規(guī)劃其應急措施，以應對不確定性，風險和合規(guī)性。
誰將受益？
圍墻花園將從這種轉(zhuǎn)變中獲得巨大利益。這意味著谷歌、Meta和亞馬遜等公司將利用這種情況。MarTech提供商正在爭先恐后地開發(fā)可靠，合規(guī)和合乎道德的新廣告定位替代方案。谷歌和IAB做出了有趣的努力，使未來成為一個有趣的魔方。相對于國外，國內(nèi)的華為、小米生態(tài)體系將成為趨勢。
CMO–CTO–CIO在構(gòu)建第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中的作用
所有這三個職能部門都需要認識到，與客戶直接接觸的價值將會增加。從營銷和技術(shù)的角度來看，這都有影響。因為最終，廣告商需要考慮的是，"我們將如何建立這些消費者聯(lián)系？這些有價值的參與發(fā)生在多個接觸點上，領(lǐng)導團隊需要考慮如何圍繞這一現(xiàn)實建立品牌生態(tài)系統(tǒng)。
技術(shù)、信息管理和營銷需要找到與消費者建立直接關(guān)系的有效方法。創(chuàng)建一種雙向價值交換，消費者在其中獲得一些東西，品牌獲得他們的數(shù)據(jù)，這將是相互有益的。最重要的是，這些職能部門需要協(xié)調(diào)這種新的運營模式在整個組織中的工作方式。
說起來容易做起來難，但溝通是關(guān)鍵。提出正確的問題并共同探索解決方案可以創(chuàng)造奇跡，并幫助進行最艱難的對話。商業(yè)領(lǐng)袖是各自品牌的保管人，必須設(shè)身處地為客戶著想。
以下是一些關(guān)鍵問題，可以作為粗略的清單，為第一方數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)奠定基礎(chǔ)。
1
首席營銷官必須問的問題
"我們有什么技術(shù)來捕獲第一方數(shù)據(jù)？"
"我們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩梦覀儾东@的數(shù)據(jù)？"
"我們?nèi)绾尾拍軐崿F(xiàn)360度的客戶視圖？"
"我們?nèi)绾未_保將這些數(shù)據(jù)拼接在一起，以便全面了解客戶？"
"我們?nèi)绾未_保為業(yè)務帶來價值？"
后者是一個技術(shù)挑戰(zhàn)，這是技術(shù)功能介入的地方，因為它通?？梢钥吹狡放埔呀?jīng)從客戶那里收集的數(shù)據(jù)。
2
首席技術(shù)官的問題
"有哪些（錯過的）接觸點可以捕獲我們的技術(shù)需要管理的數(shù)據(jù)？"
"我們的消費者使用哪些數(shù)字接觸點？"
"我們?nèi)绾未_保捕獲所需的數(shù)據(jù)？"
"我們?nèi)绾未_保捕獲的數(shù)據(jù)和技術(shù)得到最佳利用？"
3
向首席信息官提出的問題
由于數(shù)據(jù)合規(guī)性由CIO負責，他們知道不遵守數(shù)據(jù)法規(guī)的風險可能會損害收入、聲譽和廣告自由。
"我們?nèi)绾卧谧袷貙蛻舻某兄Z和收集數(shù)據(jù)時遵守法規(guī)之間取得平衡？"
"我們?nèi)绾卧谑褂檬占臄?shù)據(jù)來真正提供更個性化的體驗時保持紀律？"
"這些個性化體驗到底是什么樣子的？"
用于捕獲第一方數(shù)據(jù)的營銷和銷售的關(guān)鍵組件
它首先要確定在線和離線交易的消費者體驗中的差距和機會。這些數(shù)據(jù)可以被引導到圍墻花園中，甚至可以使用一些AI技術(shù)進行識別。營銷人員需要創(chuàng)造能夠與這些消費者互動的體驗。不要忘記，有意義的互動勝過事務性互動。
例如，如果您是汽車制造商，您將在購買之前和之后為客戶提供什么樣的體驗，以與他們建立這種關(guān)系？您可以幫助他們選擇適合的產(chǎn)品。提供作為品牌體驗延伸的售后服務。通過這種方式，您可以建立一種信任就是回報的關(guān)系。一旦你贏得了消費者的信任，你就會隨著時間的推移培養(yǎng)這種關(guān)系。
建立真正的關(guān)系
很多人說你需要建立信任，我不一定同意這一點。你需要建立一種真正的關(guān)系，培養(yǎng)信任。
了解客戶的痛點/需求>建立真正的關(guān)系>信任跟隨銷售增長>
營銷和銷售的關(guān)鍵要素應建立在專注于形成和培養(yǎng)真正的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上。
構(gòu)建第一方數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的最佳實踐
您需要做的第一件事是繪制出您與最終消費者的所有不同交互。這為您提供了您的品牌與這些消費者的互動和接觸點的面包屑視圖。將這些接觸點視為捕獲更多數(shù)據(jù)或激活現(xiàn)有數(shù)據(jù)的機會。
創(chuàng)建數(shù)據(jù)世界地圖后，您可以識別差距和痛點。
營銷領(lǐng)導者必須問自己：
您的品牌是否有可以在售后為客戶提供支持的忠誠度計劃？
您的客戶是否離線購買？
如果您有線下買家，您如何支持客戶前往該實體店的旅程？
您能否在線構(gòu)建一個離線客戶旅程，以幫助您的品牌更好地為客戶群提供服務？
汽車制造業(yè)是品牌和汽車經(jīng)銷商如何有效地連接接觸點的一個很好的例子。例如，在客戶實際訪問汽車經(jīng)銷商/零售商之前，他們已經(jīng)定制了他們的汽車，根據(jù)他們的選擇選擇了所有東西，并且通常已經(jīng)完成了工作的打印版本。這是一個近乎完美的例子，說明了繪制和協(xié)調(diào)離線和在線接觸點的含義。
在此之后，您開始制作這些消費者體驗。
確定理想客戶體驗的支柱
想想如何構(gòu)建資產(chǎn)，以創(chuàng)建一個生態(tài)系統(tǒng)，為信任提供便利并迎合無縫的消費者體驗。蘋果就是一個很好的例子。2018年，Apple Music的球場收入為每年67億美元，而這只是滄海一粟。
蘋果擁有App Store，iPhone，iPad，MacBook，Apple Music以及許多貨幣化的在線產(chǎn)品和服務。一旦一個人擁有一個ID，即他們的Apple ID，他們就可以訪問其生態(tài)系統(tǒng)，這是一系列產(chǎn)品和服務，如Apple TV。
想想你的品牌，以及如何構(gòu)建類似的體驗。匯集整個企業(yè)的視圖以制作清單。用它來設(shè)計有意義的體驗，理想情況下，讓你的品牌客戶至上，這樣它關(guān)心消費者而不僅僅是交易。
重新思考您的營銷技術(shù)
下一層是重新評估您的營銷技術(shù)，以確保您擁有正確的堆棧。使用它來支持您的消費者分析，以實現(xiàn)準確的定位和內(nèi)置于您的生態(tài)系統(tǒng)中的更高個性化。
營銷領(lǐng)導者必須擁有一個與商業(yè)模式和團隊運營保持一致的引擎。martech堆棧必須作為一個實體工作，將所有松散的末端結(jié)合在一起，而不是服務于斷開連接的渠道，這些渠道會看到無數(shù)無意義的客戶互動。
客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）在將品牌的數(shù)據(jù)世界拼接在一起方面的作用正變得越來越突出。
優(yōu)化您的"圍墻花園"
充分利用您的圍墻花園功能?？紤]到您現(xiàn)在已經(jīng)清楚地了解了如何捕獲數(shù)據(jù)以及實現(xiàn)這一目標的技術(shù)堆棧-使用您的營銷策略來激活這些數(shù)據(jù)。不要將其限制為僅運行數(shù)據(jù)中心的您自己的服務器。制定一個非常可靠的細分策略，用戶識別，然后使用這些信息在社交媒體和搜索中創(chuàng)建相似的細分。
利用這些平臺為品牌提供的所有功能來尋找類似的受眾，以挖掘?qū)δ哂懈邇r值的新潛在客戶。
為付費媒體、自然媒體和自有媒體分配預算
我要說的最后一點是，一旦你具備了上述所有要素，你就需要考慮，"對于所有無償媒體來說，什么是正確的組合？
嘗試最大化生態(tài)系統(tǒng)中與自有媒體相關(guān)的部分。確保您通過自己的渠道獲得盡可能多的傳播。利用這種可見性和品牌推廣，以豐富數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的方式吸引新的受眾。
最后，有效地使用這兩組付費媒體來填補空白，在這些空白中，您不一定能與自有頻道進行正確的組合。
