“營銷是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)？”這個問題在不同的時代可能會得到不同的答案。在傳統(tǒng)時代，大家會覺得營銷和“科學(xué)”相距甚遠，更多是取決于營銷人員的個體經(jīng)驗的“藝術(shù)”，但隨著數(shù)字化進程的加快，答案也在發(fā)生變化，如今的營銷已經(jīng)變得和“科學(xué)”息息相關(guān)。
剛剛過去的2021年中，在疫情和政策的驅(qū)動下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場需求格外旺盛，也有越來越多的公司帶著資源進入這個賽道來爭奪市場發(fā)展的紅利。但聚焦到品牌主身上，我們?nèi)詴吹讲簧倨髽I(yè)由于不同的營銷運營方式，而導(dǎo)致不同的增長結(jié)果。無論是實踐派還是學(xué)院派，大家都投入了很多精力，也同樣面臨著很多困惑。
作為深演智能的CEO，我想基于當(dāng)下的真實場景分享一些在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的認知和感受，希望能夠指導(dǎo)營銷領(lǐng)域的實踐進一步發(fā)展。
品牌與消費者的環(huán)境發(fā)生明顯變化
隨著數(shù)字化的推進，我觀察到品牌與消費者之間的關(guān)系有兩個很明顯的變化趨勢：
首先是由單向傳播變?yōu)槎嘞騻鞑?。在傳統(tǒng)的營銷中，產(chǎn)品/服務(wù)的傳播路徑通常是“品牌-經(jīng)銷商-觸達消費者”，消費者是買東西的人，是商業(yè)信息的被動接受者。
但在如今的DTC浪潮下，品牌更趨向于直接接觸消費者，品牌可以通過自己的渠道、自己的電商平臺等等觸點，去和消費者產(chǎn)生聯(lián)動；同時，消費者也可以及時、有效地進行反饋，甚至可以直接和品牌產(chǎn)生互動，這樣的變化構(gòu)成了一個“單向到多向”的環(huán)境變化。
第二點變化是品牌與消費者的關(guān)系，由傳統(tǒng)的“銷售型”關(guān)系變成了“關(guān)系型”關(guān)系。以前品牌只需要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，然后進行銷售；但如今，在層出不窮的觸點和數(shù)字化渠道中，品牌與消費者在彼此的互動過程中，形成了一種新的關(guān)系，比如讓消費者成為代言人，去向周邊進行產(chǎn)品推薦（類似“自來水”），由此形成了一個新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
盡管外部環(huán)境發(fā)生了變化，但品牌主需要意識到，生意的本質(zhì)和增長動能是沒有發(fā)生變化的，只是新的環(huán)境對于品牌主提出了一些新的挑戰(zhàn)。如果我們用一句話來概括當(dāng)前品牌主面臨的本質(zhì)問題的話，其實就是：如何基于以上這種新的、多元化的關(guān)系，和消費者建立起更加全鏈路的關(guān)系，讓整個用戶生命周期的價值得到最大化。
在Martech領(lǐng)域，CDP就是基于這種市場環(huán)境變化由CRM演變而來的。傳統(tǒng)的CRM實際上是圍繞已經(jīng)發(fā)生購買行為的客戶進行的，或者至少是進入我們歷史的papeline的客戶。但是今天，CDP應(yīng)該獲取的數(shù)據(jù)是在這個數(shù)字世界中所有對我們感興趣的消費者。品牌想要了解消費者，就需要隨時捕獲與消費者的互動中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。
用戶可能沒有購買過我們的商品，但只要他對我們展現(xiàn)出興趣，與我們發(fā)生了行為上的交互，就可以被納入消費者范疇，在這里，這個“C”的范圍被大大延展了。
比如一個人在沒有成為會員之前，在網(wǎng)站、小程序、注冊瀏覽等行為……每一個節(jié)點行為都會成為一個決策的重要參考指標，我們需要把這些用戶行為都納入到運營管理過程當(dāng)中。這也是深演智能目前主要在做的事情，我們會從潛客轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)就開始運營，通過打分和模型，以及公私域觸達來進行用戶培育。然后建立復(fù)購預(yù)測模型、消費升級傾向客戶預(yù)測模型以及流失預(yù)警等模型。在此過程中，通過分階段、有針對性地影響消費者，深演智能可以幫助客戶最大化提高數(shù)據(jù)價值。
重塑科學(xué)有效的評價標準
在傳統(tǒng)的廣告營銷中有一個很可悲的現(xiàn)象，就是我們用了大量的數(shù)據(jù)和算法，但是它往往和生意的結(jié)果相距甚遠，比如這個“TA優(yōu)化指標很好、某一部分的轉(zhuǎn)化率很好……”但最終生意結(jié)果好像沒什么變化。
要避免這種尷尬的情況，我們需要采用更科學(xué)的營銷價值評估標準。用戶的總價值是由很多部分構(gòu)成的，所以對其增量的評估標準也可以分為幾個部分：首先是看關(guān)鍵點的轉(zhuǎn)換率，我們引入了很多模型，這部分有大量真實數(shù)據(jù)可以驗證，同時，私域的運營表現(xiàn)，也會表現(xiàn)在一些關(guān)鍵性的量化指標上。更重要的一點是，我們需要用更廣闊的的視野，去觀察更長時間內(nèi)客戶的整體價值，比如從一個較長的周期內(nèi)去看有多少活躍用戶、多少高價值用戶、多少復(fù)購用戶等等，這個過程需要結(jié)合不同行業(yè)和不同場景，從整體的視角去進行健康度的評估。
當(dāng)然這個過程涉及到數(shù)據(jù)和技術(shù)。我們一直堅持的理念是“AI賦能決策”，就是說用數(shù)據(jù)和技術(shù)來解決品牌與消費者的互動中的決策場景。比如我們幫助美妝客戶做完整的用戶生命周期管理，一開始的公域拉新環(huán)節(jié)，我們用模型，幫助客戶預(yù)測哪一些人是最有可能變成購買者的人，然后對于這部分會員做重點的后續(xù)營銷，在私域里進行深度運營，最終結(jié)果顯示，高分類人群的會員轉(zhuǎn)換率，遠遠高過低分類人群。同理，在其他的新客購買、復(fù)購、流失用戶召回等環(huán)節(jié)，我們都有相應(yīng)的解決方案和評價指標。
作為中國最早做模型預(yù)測以及最大的DMP提供方，我們搭建起了行業(yè)內(nèi)唯一一家以“消費者全生命周期”為基礎(chǔ)，以“用戶數(shù)據(jù)平臺-智能算法決策平臺-業(yè)務(wù)平臺和用戶觸點”為基本邏輯的端到端的全鏈路數(shù)字化營銷智能決策云平臺，幫助企業(yè)打通公私域數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)，形成真正的360°畫像?；谶@個平臺，整個用戶運營就不再是簡單粗暴的過程，而是有模型和數(shù)據(jù)來做精細化支撐的。
在一個多品類的品牌案例中，我們當(dāng)時首先把它的SKU分成了不同的類別，然后我們在他的900萬的用戶里面，針對不同類別做了一個推薦模型，我們來預(yù)判接下來三個月，某部分人群最有可能買哪一個品類產(chǎn)品。最終結(jié)果與實際購買情況對比后顯示，我們通過模型預(yù)測的準確性幾乎達到90%，同時，模型推廣相比于人工推廣的效率，達到了200%-400%的提升，這再一次說明了“數(shù)據(jù)+模型”的智能決策的力量。
2022年如何搶灘占地？
關(guān)于數(shù)字化營銷的未來，我覺得“系統(tǒng)和軟件”其實只是解決了20%的問題，更關(guān)鍵的靈魂其實在于智能和算法。如果把系統(tǒng)和軟件比作人的肢體的話，那么AI就是大腦，我們需要用大腦驅(qū)動肢體工作。目前，很多品牌對于數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的理解可能還停留在字面意思，認為數(shù)據(jù)就是拿來分析的，但我們有一個很深刻的認知是“機器學(xué)習(xí)”，它的核心在于不斷用算法來做決策，同時不斷獲得反饋，達到閉環(huán)的自我學(xué)習(xí)過程，這樣才能真正發(fā)揮“大腦”的作用。
同時，我覺得生態(tài)平臺上各個參與者之間的競合，是當(dāng)下市場的重要特征，也會是2022年的關(guān)鍵趨勢。任何一家公司，如果孤立地去看待自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)都是不夠全面的，我們已經(jīng)和百度、京東等許多家生態(tài)合作伙伴合作，從而可以在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，對用戶形成更全面的理解。未來我們也會不斷地去構(gòu)建自己的生態(tài)合作體系，和合作伙伴一起加強我們的服務(wù)能力。
關(guān)于黃曉南：
黃曉南，深演智能創(chuàng)始人兼CEO，是擁有二十年品牌數(shù)字化增長戰(zhàn)略經(jīng)驗的權(quán)威專家。
黃曉南于2008年創(chuàng)立深演智能，作為國內(nèi)領(lǐng)先的一站式人工智能決策解決方案平臺，深演智能以“AI賦能決策”的理念助力品牌增長，致力于通過人、信息和決策場景的智慧連接，讓人工智能真正賦能決策者。
十余年來，深演智能服務(wù)企業(yè)橫跨汽車、快消、零售、美妝、網(wǎng)服、金融、醫(yī)藥等行業(yè)，涵蓋多數(shù)世界500強企業(yè)，為數(shù)百家國內(nèi)外知名企業(yè)提供數(shù)據(jù)中臺加業(yè)務(wù)中臺的全棧式解決方案。
