本文來自鈦媒體app，文｜價值研究所。
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4月22日，據(jù)36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，內(nèi)容社區(qū)小紅書近日開啟了一輪大規(guī)模裁員，整體裁員比例接近20%。
在相關(guān)傳聞瘋狂發(fā)酵之際，小紅書官方迅速撲火，表示此次人員縮減是政策的年度績效盤點(diǎn)和人員汰換，整體比例在10%以內(nèi)，但具體裁員部門、員工賠償方案等細(xì)節(jié)并未一一回應(yīng)。
一個不容忽視的事實是，在被爆裁員之前，小紅書其實一直在擴(kuò)招。但小紅書失算之處或許就在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續(xù)得更久，嚴(yán)重影響其核心業(yè)務(wù)的造血能力。
除此之外，在新消費(fèi)品牌集體跌落神壇、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)褪色的背景下，小紅書想保住手上的市場份額和客戶，也變得越來越難——靠在小紅書病毒式營銷發(fā)家的完美日記跌落神壇，就是最好的例子。
在線上流量紅利枯竭、營銷成本水漲船高之后，網(wǎng)紅品牌們豪擲千金打營銷戰(zhàn)的場景，或許要成為歷史。上游品牌方收緊水龍頭，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的小紅書必然會迎來陣痛。
興于流量、困于商業(yè)化，是所有內(nèi)容社區(qū)的共同難題。為了擺脫廣告依賴癥，小紅書們還有哪條路可以走？
互聯(lián)網(wǎng)大廠“優(yōu)化潮”再添一員：小紅書被爆裁員20%
4月22日，據(jù)36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，內(nèi)容社區(qū)小紅書近日開啟了一輪大規(guī)模裁員，整體裁員比例接近20%。
在職場社區(qū)脈脈上，小紅書裁員的信息也光速登上當(dāng)天熱榜，評論區(qū)充斥著小紅書員工們的吐槽和控訴。有標(biāo)記為小紅書員工的脈脈用戶直言，網(wǎng)傳20%的裁員比例準(zhǔn)確無疑，“所有部門都在裁，還有很多是有期權(quán)的老員工。”
昵稱為“達(dá)摩師爺”脈脈用戶也發(fā)帖稱，之前一直在招聘的前端、電商等部門也沒有逃過裁員的噩夢，只不過各個部門的裁員比例有一定出入，“產(chǎn)品、技術(shù)部門裁員比例相對沒那么高，在15%左右。”
在相關(guān)傳聞瘋狂發(fā)酵之際，小紅書也作出了緊急回應(yīng)。通過公眾號上海網(wǎng)絡(luò)辟謠，小紅書表示此次人員縮減是政策的年度績效盤點(diǎn)和人員汰換，整體比例在10%以內(nèi)。不過對于具體裁員部門、員工賠償方案等細(xì)節(jié)，小紅書并未一一做出回應(yīng)。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭裁員潮在這個春天愈演愈烈，小紅書“強(qiáng)勢入局”并不令人意外——互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的萎縮，內(nèi)容社區(qū)的處處碰壁，以及小紅書在電商等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上并不算成功的擴(kuò)張，都為此次裁員埋下伏筆。
一個不容忽視的事實是，在最近兩天被爆裁員之前，小紅書其實一直在擴(kuò)招。
價值研究所觀察到，去年秋招期間小紅書是招聘力度最大的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一，在開發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營等崗位上放出了大量HC。
去年和小紅書達(dá)成校招合作的求職平臺愛思益提供了一組數(shù)據(jù)，在這一屆秋招中，小紅書面向全國各大高校提供了1000+offer，平均月薪過萬，算法、前端開發(fā)等熱門崗位提供最高25薪的誘人條件。
瘋狂招聘的小紅書，彼時正走在擴(kuò)張的康莊大道上：一邊是擴(kuò)大社區(qū)容量，將觸角伸到更多垂類社區(qū)；另一邊則是不斷加碼電商等新業(yè)務(wù)，旨在尋求第二增長線。
然而，小紅書失算之處或許就在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續(xù)得更久，嚴(yán)重影響其核心業(yè)務(wù)的造血能力。
三季度，理論上應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)廣告的旺季。但QuestMobile的報告顯示，去年三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1582億，不僅低于二季度的1596億，而且9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。
去年下半年，廣告收入在百億以上的上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，同比增速最高的是快手，三季度廣告營收同比增速接近76%。但快手CEO程一笑對這份成績單并不十分滿意：
“快手廣告市場份額4%，用戶使用總時長占比11%，這兩個數(shù)據(jù)并不匹配，廣告轉(zhuǎn)化依然相對較低。”
QuestMobile預(yù)計，未來兩年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速還會持續(xù)下降，內(nèi)容社區(qū)平臺自然也不例外。報告指出，2022和2023年社交廣告市場規(guī)模增速預(yù)計為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。
圖片來源@QuestMobile
去年11月，小紅書完成了由淡馬錫、騰訊領(lǐng)投的新一輪融資，估值來到200億美元的巔峰。這個龐大的估值數(shù)字，基本上已經(jīng)透支了小紅書在一級市場的融資潛力，除了IPO之外，再想謀求資本輸血已不太可能。
更不幸的是，時運(yùn)不濟(jì)的小紅書遇上中概股暴跌潮和SEC的極限施壓，此時上市必然導(dǎo)致估值大幅縮水，可謂進(jìn)退維谷。
行情數(shù)據(jù)顯示，短短四個月，諸多明星中概股市值接近腰斬。這當(dāng)中，不乏跟小紅書同處內(nèi)容社區(qū)賽道的知乎，歸屬電商板塊的唯品會、蘑菇街，和小紅書合作緊密、具備網(wǎng)紅種草屬性的逸仙電商市值更是直接縮水超七成。
考慮及此，主動調(diào)低增長目標(biāo)、縮減人手雖令人無奈，也實屬必然。
更何況，小紅書要擔(dān)憂的還不止擴(kuò)張受阻——在新消費(fèi)品牌集體跌落神壇、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)褪色的背景下，想保住手上的市場份額和客戶，也變得越來越難。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)褪色，全民種草時代落幕
去年12月，小紅書月活宣布突破2億，其中72%是90后，50%用戶來自一二線城市，整個社區(qū)生態(tài)呈現(xiàn)一副欣欣向榮之勢。
如果要論用戶活躍度和用戶黏性，小紅書橫向?qū)Ρ任⒉?、知乎、豆瓣、貼吧等競爭對手，的確毫不遜色。截止今年一季度，知乎月活將將破億，月活最高的微博則一直備受“僵尸粉”、“水軍”之困，后來居上的小紅書能在短時間內(nèi)贏得諸多品牌的認(rèn)可，絕非偶然。
只不過，小紅書的輝煌沒有持續(xù)很久，種草經(jīng)濟(jì)的衰退就如約而至——從行業(yè)內(nèi)卷到流量紅利消退，再到監(jiān)管重錘出擊，過去這一年，小紅書的護(hù)城河變得搖搖欲墜。
種草社區(qū)內(nèi)卷，小紅書的對手越來越多
首先，種草這門生意不再是小紅書的專屬，過去兩年內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，抖音、知乎、快手，甚至京東和淘寶全都想來搶小紅書的生意，蠶食了后者的市場份額。
去年618期間，京東同時發(fā)力短視頻、圖文帶貨業(yè)務(wù)，這段時期生產(chǎn)的短視頻專業(yè)種草視頻超過90萬條，帶貨比例提升334倍。作為內(nèi)容社區(qū)中的領(lǐng)頭羊，知乎也在同一時間生產(chǎn)了200萬+帶貨內(nèi)容，帶動平臺總訂單量同比增長124%、GMV同比暴漲125%。
至于抖音和快手的下場，更是給小紅書帶來前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——前者不僅用戶規(guī)模龐大且用戶黏性極高，短視頻種草的轉(zhuǎn)化率也絕非圖文可比，可謂是小紅書的最強(qiáng)對手。
上個月，抖音開始灰度測試種草功能的一級入口，目前已經(jīng)在北京等地區(qū)向用戶率先開放內(nèi)測。
在內(nèi)卷加劇的種草賽道，作為前輩的小紅書恐怕并沒有穩(wěn)贏抖音、快手的底氣。
流量法則失效，網(wǎng)紅品牌不再迷信種草
其次，小紅書的龐大流量和種草模式，曾給各大品牌帶去實打?qū)嵉挠脩艉褪找?。但這一套增長法則，現(xiàn)在似乎也開始失靈了——最直接證據(jù)就是，那些在小紅書砸大錢種草的網(wǎng)紅品牌，紛紛走向下坡路。
靠在小紅書病毒式營銷發(fā)家的完美日記，就是最好的例子。資料顯示，完美日記早在2018年便進(jìn)駐小紅書社區(qū)，是首批參與種草的國產(chǎn)美妝品牌之一。借著“大牌平替”、“國貨之光”的精準(zhǔn)定位，先后和近15000個美妝博主展開合作。
那段日子，是小紅書和完美日記最輝煌的時期：前者剛進(jìn)駐三個月便完成3億美元融資，后者半年內(nèi)實現(xiàn)用戶破1.5億。
但從完美日記母公司逸仙電商的財報來看，過于依賴營銷、在小紅書等內(nèi)容社區(qū)大灑金錢，是導(dǎo)致其虧損額不斷放大的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商去年全年凈虧損15.5億，四季度毛利率從2020同期的66.3%下滑至65%，毛利潤同比下降23.7%至9.9億。翻看逸仙電商的財報還可以發(fā)現(xiàn)，2021財年40億的年度營銷支出，同比增速高達(dá)17.4%——甚至要高于11.6%的營收增速。
圖片來源@逸仙電商財報
完美日記的老對手花西子，其實也有類似的煩惱。
靠著李佳琦的直播間快速崛起的花西子，這兩年也開始和淘寶直播一哥主動解綁，往小紅書、微博等平臺開拓客源。數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，花西子便同步在小紅書、抖音、微博投放大量資源，在小紅書官方號上，運(yùn)營人員幾乎對每個用戶的吐槽筆記一一回復(fù)，重視程度可見一斑。
然而，發(fā)力營銷并沒有給花西子帶來預(yù)期的增長。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年之后花西子的銷售量同比增速回落至兩位數(shù)，和前些年動輒20倍的暴漲無法同日而語。
監(jiān)管漸趨嚴(yán)格，社區(qū)亂象屢禁不止
最后一點(diǎn)，小紅書引以為傲的社區(qū)生態(tài)口碑明顯下滑，過去一年遭受了諸多爭議。
前段時間，降速市場監(jiān)管局再次出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)督執(zhí)法指南》，首次將“以種草等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者”納入監(jiān)管范圍。由此可見，監(jiān)管層對小紅書種草亂象的容忍度也在降低。
面對日益加劇的監(jiān)管壓力，小紅書也努力自救。
2月17日，小紅書宣布對醫(yī)美類賬號開展專項整治，取消對私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，同時對涉嫌營銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容、賬號進(jìn)行封禁、下架。
不過整治效果如果，現(xiàn)在還很難判斷。畢竟和監(jiān)管層之間的博弈是一項長期任務(wù)，小紅書在去年也曾重拳出擊下架7000+篇違規(guī)醫(yī)美筆記、封禁近5000個問題賬號，如今又不得不繼續(xù)加大整治力度。
在價值研究所看來，完美日記的神話破滅、花西子的增長放緩，都揭示了同一個事實：高度依賴流量、重營銷輕研發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，正在失效。尤其是在線上流量紅利枯竭、營銷成本水漲船高的大背景下，網(wǎng)紅品牌們豪擲千金打營銷戰(zhàn)的場景，或許要成為歷史。
上游品牌方收緊水龍頭，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的小紅書必然會迎來陣痛。
上周五，知乎登陸港交所首日大跌逾20%跌破發(fā)行價，豆瓣鵝組也在上周宣告解散，國內(nèi)的頭部內(nèi)容社區(qū)日子過得都相當(dāng)糟心。
興于流量、困于商業(yè)化，是所有內(nèi)容社區(qū)的共同難題。無論是破發(fā)的知乎，受到監(jiān)管層高壓管理的豆瓣，還是陷入裁員傳聞的小紅書，都在尋找一條更靠譜的商業(yè)化之路——特別是擺脫廣告依賴癥。
內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化，除了廣告還能靠什么？
為了擺脫廣告依賴癥，小紅書、知乎、豆瓣、虎撲等內(nèi)容社區(qū)做出過很多嘗試，可惜至今沒有誰敢說自己已經(jīng)取得成功。
2020年1月份，小紅書位于上海的線下體驗店小紅書之家宣告全線關(guān)閉，線上線下聯(lián)動的策略宣告失效。根據(jù)官方信息，小紅書之家首店2018年6月落戶靜安大悅城，肩負(fù)著為小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的重任。但在經(jīng)過短短一年的試驗之后，這個被寄予厚望的線下業(yè)態(tài)還是宣告破產(chǎn)。
過去這些年，小紅書的同行們也進(jìn)行過不少失敗試驗。豆瓣的電商業(yè)務(wù)“市集”，知識付費(fèi)業(yè)務(wù)“豆瓣時間”全都是雷聲大雨點(diǎn)小，商業(yè)化極其緩慢。
在去年6月份宣布終止上市計劃的虎撲，好不容易通過內(nèi)部孵化和投資，搗鼓出了得物、識貨等電商業(yè)務(wù)，可惜擴(kuò)張并不順利。招股書顯示，虎撲依舊有60%的營收來自廣告，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)寥寥。
內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化難題，可以說至今無解。
小紅書、豆瓣、知乎們的解藥在哪？很多人會第一時間想到那句話——社區(qū)的盡頭的電商。
客觀來說，小紅書做電商比知乎、豆瓣更有優(yōu)勢——這主要得益于其消費(fèi)水平整體較高的用戶群，以及更寬容的社區(qū)氛圍。
做問答社區(qū)起家的知乎和文青聚集的豆瓣，用戶對商業(yè)化更加抵觸，對電商、帶貨的容忍度也遠(yuǎn)比不上小紅書。
但在小紅書的2億月活中，72%為90后，50%位于一、二線城市，90%為女性，她們追求生活質(zhì)感、消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，是一批十分優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。
價值研究所就認(rèn)為內(nèi)容社區(qū)發(fā)力電商業(yè)務(wù)并沒有錯，問題在于能否解決兩個關(guān)鍵問題：搭建電商交易閉環(huán)，完善電商產(chǎn)業(yè)鏈。
值得一提的是，據(jù)媒體報道，今年1月份小紅書電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煥通因家庭原因宣布離職，但很快便加入了從歡聚集團(tuán)剝離出來的游戲社交平臺Hago。
對于小紅書這種體量的大企業(yè)來說，關(guān)鍵業(yè)務(wù)的一把手離職，往往牽涉到企業(yè)核心戰(zhàn)略以及該業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向的變化。換句話說，小紅書的電商業(yè)務(wù)或許需要換種玩法——改變電商平臺流量中樞的定位，提高對電商業(yè)務(wù)的掌控力、提升自營業(yè)務(wù)比例。
前文提到的虎撲，在電商業(yè)務(wù)上屢次受挫，正是因為對供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)管理不善。2019年，得物GMV呈高速增長，全年GMV達(dá)到60億。但由于天價炒鞋、質(zhì)檢不及格等丑聞，得物投訴量飆升甚至電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺打上“不建議下單”的標(biāo)簽，平臺口碑隨即跌至谷底。
而同樣以內(nèi)容社區(qū)發(fā)家的蘑菇街、美麗說，近年來業(yè)績、股價跌至谷底，也是出于相似的原因。
解決這兩個關(guān)鍵問題，很大程度上將決定小紅書電商業(yè)務(wù)的成敗。
當(dāng)然，搭建供應(yīng)鏈、打造交易閉環(huán)都不是一件容易的事，小紅書也無法一蹴而就。根據(jù)詳細(xì)的用戶畫像，從用戶需求出發(fā)、發(fā)力重點(diǎn)垂直品類，是最合理的方法。
千瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，截止目前美妝、母嬰、美食和家居是小紅書社區(qū)內(nèi)熱度最高的四大品牌。以美食類商品為例，小紅書商城數(shù)據(jù)顯示，用戶普遍偏好單價100-300元左右的單品，消費(fèi)潛力驚人。
以這些重點(diǎn)品類為切入點(diǎn)，逐步完善自己的電商供應(yīng)鏈，小紅書還有機(jī)會追上那個曾經(jīng)被寄予厚望的自己。
寫在最后
對于小紅書來說，現(xiàn)在是一個要面對內(nèi)憂外患的艱難時刻。
在外部，去年雙十一期間京東和淘寶都上線了自己的種草平臺，抖音也一早被爆在內(nèi)測對標(biāo)小紅書的種草社區(qū)APP，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對種草生意虎視眈眈。在內(nèi)部，小紅書去年下半年開始瘋狂“拔草”清除問題賬號、打壓炫富、虛假宣傳等行為，卻未能贏得所有用戶的認(rèn)可。
小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)說過，迷茫是小紅書初創(chuàng)團(tuán)隊的常態(tài)。
“在創(chuàng)業(yè)初期，我們主攻的是內(nèi)容，從未想過發(fā)展途徑是怎樣的，對于如何變現(xiàn)更是迷茫。”
如今，變現(xiàn)的難題再次擺在他們面前，但小紅書的高層們不能再迷茫下去?？梢钥隙ǖ氖牵娚袒蛟S并非小紅書最好的出路，但確實是現(xiàn)階段最現(xiàn)實的出路。
