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導(dǎo)語(yǔ)
在之前的文章中,筆者就一些用戶行為分析的知識(shí)和概念進(jìn)行了科普,未免有些生澀難懂,這次咱們聊一個(gè)相對(duì)輕松易懂的話題。在和一些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)(包括但不限于一些老牌的大型企業(yè))合作的過(guò)程中,筆者發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)共同的特點(diǎn)就是歷史悠久,資金預(yù)算相對(duì)雄厚,但是由于各類原因在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中困難重重,相對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)氛圍濃厚的企業(yè),這些傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程更為緩慢和艱難。下面筆者就一一列舉這些痛點(diǎn)和困難,希望能引發(fā)大家的思考。
需要注意的是,本文提到的所有問(wèn)題或者例子,均不針對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè),僅是對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀的主觀描述,如有冒犯,還請(qǐng)理解~
01
數(shù)據(jù)根基建設(shè)方面
(1)企業(yè)內(nèi)各系統(tǒng)/平臺(tái)的數(shù)據(jù)并沒(méi)有打通
這個(gè)問(wèn)題可以被分成兩類,“打通難”和“不愿打通”。前者是客觀因素導(dǎo)致的,后者則是來(lái)源于主觀意志上的分歧。
“打通難”-傳統(tǒng)的老牌企業(yè)經(jīng)過(guò)歷史沉淀,已經(jīng)形成了自己的一套經(jīng)營(yíng)體系,業(yè)務(wù)線冗雜且各自為戰(zhàn),不同的業(yè)務(wù)線下又有自己獨(dú)立的一套或多套系統(tǒng),這也就導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)無(wú)法在多條業(yè)務(wù)線/系統(tǒng)間打通(也就是我們常說(shuō)的id-mapping)-明明是同一個(gè)用戶,在不同的系統(tǒng)里會(huì)被賦予不同的用戶id,從而被割裂成多個(gè)用戶。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,筆者在線上app下單了某個(gè)品牌的快餐店的餐食,然后過(guò)了一段時(shí)間又去這個(gè)品牌的線下店直接就餐,假如這個(gè)品牌并沒(méi)有做到線上線下系統(tǒng)數(shù)據(jù)的打通,那么筆者這個(gè)人就會(huì)被兩套系統(tǒng)割裂成兩個(gè)用戶。又或者像一些傳統(tǒng)車企,數(shù)據(jù)來(lái)源廣且體量大,同時(shí)擁有自建平臺(tái)、外部渠道和內(nèi)部系統(tǒng)的行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),其中自建平臺(tái)包括企業(yè)自建的app、小程序等,外部渠道包括汽車之家、懂車帝、抖音、快手等,內(nèi)部系統(tǒng)包括CRM、DMP、車機(jī)等,這些數(shù)據(jù)如果不作統(tǒng)一規(guī)范和打通的話,就會(huì)導(dǎo)致用戶在不同平臺(tái)上的行為無(wú)法串聯(lián),無(wú)法從完整的用戶行為鏈路中獲得洞察。
“不愿打通”-一些傳統(tǒng)的老牌企業(yè)內(nèi)部存在爭(zhēng)搶資源、爭(zhēng)權(quán)奪勢(shì)、甚至“辦公室政治”的情況,各部門只顧自己的利益、力不能往一處使,打通數(shù)據(jù)、規(guī)范數(shù)據(jù)的采集和使用自然也就成為了難以推動(dòng)的事情。
(2)沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)口徑
各部門/業(yè)務(wù)線對(duì)于數(shù)據(jù)的認(rèn)知不同,導(dǎo)致數(shù)據(jù)口徑不一致。再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,“活躍”這個(gè)指標(biāo),在不同公司的定義是不同的,因?yàn)槊總€(gè)公司的運(yùn)營(yíng)模式多多少少會(huì)有些差異,根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的“活躍”口徑能夠幫助監(jiān)測(cè)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況。但是在傳統(tǒng)企業(yè)中,由于部門/業(yè)務(wù)線較多,每個(gè)部門/業(yè)務(wù)線也會(huì)出現(xiàn)“活躍”口徑不同的情況,這就導(dǎo)致如果想從企業(yè)層面統(tǒng)一構(gòu)建數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)測(cè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)會(huì)非常困難。
(3)對(duì)數(shù)據(jù)整個(gè)流轉(zhuǎn)流程認(rèn)知不清晰,導(dǎo)致無(wú)法從整體流程上管控
數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)流程包括“采集-存儲(chǔ)-管理-使用”。目前來(lái)看,很多傳統(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有清晰認(rèn)知這一流程,也沒(méi)有統(tǒng)一管理的意識(shí),這也就導(dǎo)致沒(méi)有核心的管理者去統(tǒng)籌協(xié)調(diào)流程,各個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源也沒(méi)有對(duì)應(yīng)的owner負(fù)責(zé),出了問(wèn)題難溯源和解決。筆者之前就遇到過(guò)這個(gè)情況,數(shù)據(jù)出了問(wèn)題,由于沒(méi)有一個(gè)流程的統(tǒng)籌者和負(fù)責(zé)人,部門之間互相踢皮球,最終問(wèn)題也沒(méi)有得到合理解決。
(4)數(shù)據(jù)質(zhì)量差
這個(gè)問(wèn)題主要表現(xiàn)在3個(gè)方面,數(shù)據(jù)問(wèn)題無(wú)法主動(dòng)監(jiān)測(cè)和響應(yīng)、無(wú)法量化數(shù)據(jù)問(wèn)題的嚴(yán)重程度、數(shù)據(jù)問(wèn)題無(wú)法從源頭根治。
數(shù)據(jù)問(wèn)題無(wú)法主動(dòng)監(jiān)測(cè)和響應(yīng)-企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)或機(jī)制對(duì)于數(shù)據(jù)問(wèn)題進(jìn)行主動(dòng)監(jiān)測(cè)和預(yù)警,只能等業(yè)務(wù)在使用數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題才能被動(dòng)解決。被動(dòng)等待問(wèn)題帶來(lái)的損失必定比主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題大得多。
無(wú)法量化數(shù)據(jù)問(wèn)題的嚴(yán)重程度-在同一時(shí)間內(nèi),企業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)問(wèn)題極有可能并發(fā),但是用于修復(fù)數(shù)據(jù)問(wèn)題的人力、精力是有限的,這就要求企業(yè)需要有一套自己的數(shù)據(jù)問(wèn)題分級(jí)機(jī)制,區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)問(wèn)題的緊急程度,分優(yōu)先級(jí)、有先后地解決問(wèn)題,而不是如滅火隊(duì)員一般哪里有問(wèn)題就往哪里撲,導(dǎo)致真正緊急的高優(yōu)先數(shù)據(jù)問(wèn)題得不到及時(shí)解決。
數(shù)據(jù)問(wèn)題無(wú)法從源頭根治-很多傳統(tǒng)企業(yè)目前還做不到從源頭管控?cái)?shù)據(jù)的質(zhì)量,等到后續(xù)數(shù)據(jù)有所積累后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題已經(jīng)非常嚴(yán)重,投入大量人力去修補(bǔ),收效甚微且不具有可持續(xù)性。
02
數(shù)據(jù)應(yīng)用方面
(1)“拍腦袋”解決問(wèn)題的作風(fēng)盛行,無(wú)法做到“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”
現(xiàn)在有越來(lái)越多的企業(yè)卷入數(shù)字化的浪潮,很多傳統(tǒng)企業(yè)也喊著“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的口號(hào)。但是受到歷史經(jīng)營(yíng)模式和傳統(tǒng)思維的束縛,“拍腦袋決策”仍然占據(jù)上風(fēng),“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”這一思想在企業(yè)內(nèi)部仍然不能得到很好的貫徹。很多傳統(tǒng)企業(yè)也在想辦法解決這個(gè)問(wèn)題,他們會(huì)花錢請(qǐng)各類供應(yīng)商(我們常說(shuō)的“外包公司”)去做數(shù)據(jù)方面的項(xiàng)目,幫助他們進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,但事實(shí)上很多時(shí)候,企業(yè)決策者很少采納供應(yīng)商在對(duì)數(shù)據(jù)分析后提供的建議,仍然按照自己的固有思維行事。
(2)對(duì)于如何分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)沒(méi)有思路,眉毛胡子一把抓
如果上面說(shuō)的問(wèn)題,是由于主觀意識(shí)上對(duì)于跳出傳統(tǒng)思維“舒適圈”的拒絕,那么這個(gè)問(wèn)題,就是由于客觀上“數(shù)字化”能力的不足。在筆者的工作中,最怕聽到的一句話就是,“我什么都要”,這類需求方往往沒(méi)有什么思路,只想著先把數(shù)據(jù)拿到,放在那里,怎么分析和應(yīng)用這些數(shù)據(jù)后續(xù)再說(shuō)。殊不知數(shù)據(jù)的收集和存儲(chǔ)也是需要成本的,如果這些數(shù)據(jù)后續(xù)得不到合理的分析和應(yīng)用,那這些數(shù)據(jù)也無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值,純屬浪費(fèi)資源;在關(guān)鍵指標(biāo)遇到問(wèn)題的時(shí)候,也沒(méi)有結(jié)構(gòu)化的分析思維,找不到問(wèn)題的源頭,更談不上解決問(wèn)題。
03
總結(jié)
上述這些問(wèn)題,可能對(duì)很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō),早就已經(jīng)被解決,像id-mapping這種技術(shù),在一些互聯(lián)網(wǎng)大廠不知道被迭代了多少次,已經(jīng)非常成熟。但是對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè),這些問(wèn)題仍然亟待解決,道阻且長(zhǎng)~