配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
本文來(lái)自品途商業(yè)評(píng)論，文/劉曠。
如今，隨著年輕人的“口味”愈發(fā)刁鉆，能夠真正“滿足”年輕人的產(chǎn)品也愈發(fā)稀少，想要其“忠誠(chéng)”就變得極其困難。年輕人偏好“興趣消費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣，也讓興趣社區(qū)逐漸變成了眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家不約而同地發(fā)力方向。
興趣社區(qū)并非今天才有，知乎、豆瓣、B站、小紅書(shū)，甚至是“BAT”等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都曾在早前對(duì)興趣社區(qū)有過(guò)各種探索。不過(guò)基于產(chǎn)品的難度，在一波大的探索浪潮過(guò)后會(huì)終究歸于平靜。而在中間沉寂了一段時(shí)間之后，興趣社區(qū)又于近期掀起了新的熱潮。
興趣社區(qū)春風(fēng)又起
事實(shí)上，無(wú)論是天涯、貼吧，還是網(wǎng)易的“LOFTER”、阿里的“友啥”、百度的“有噗”，抑或是B站、小紅書(shū)……興趣社區(qū)產(chǎn)品一直是層出不窮，而無(wú)論是背靠巨頭還是獨(dú)自出擊，各位玩家會(huì)爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入興趣社區(qū)賽道，自有內(nèi)在動(dòng)因。
首先，對(duì)于巨頭而言，興趣社區(qū)可能是剩下的為數(shù)不多的幾個(gè)可以切入社交的突破口之一。自互聯(lián)網(wǎng)誕生起，社交賽道就一直是條熱門(mén)賽道，然而有微信、QQ這兩個(gè)“攔路虎”在，想入局的玩家就不得不另辟蹊徑。而由于年輕用戶往往會(huì)因?yàn)榕d趣而聚集，社區(qū)產(chǎn)品的粘性也比其他產(chǎn)品要高，很方便商業(yè)化變現(xiàn)，因此發(fā)力興趣社交就成了大家切入社交領(lǐng)域的共同選擇。
其次，布局興趣社區(qū)，自然也有尋求營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)的考量。在短視頻等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告主及用戶時(shí)間的搶奪下，虎牙和微博都面臨著用戶增長(zhǎng)乏力、營(yíng)收增速放緩的問(wèn)題，在此背景下，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展就是其尋求增長(zhǎng)的重要途徑。而基于二者的基因，如果能以興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)，將上億月活用戶連接起來(lái)，無(wú)疑會(huì)是其提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)與粘性，加快商業(yè)化速度的不錯(cuò)選擇。
最后，推出社區(qū)產(chǎn)品、打造社區(qū)氛圍，還是其謀求產(chǎn)品鏈和關(guān)系生態(tài)的一種嘗試。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，各行業(yè)都開(kāi)始拓展自身能力、業(yè)務(wù)、生態(tài)等邊界。比如，圍繞自身的核心能力進(jìn)行拓展，以便觸達(dá)更多行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域；或者參與到產(chǎn)業(yè)鏈中的更多環(huán)節(jié)，拓寬自身業(yè)務(wù)范圍；抑或是在行業(yè)內(nèi)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，不斷擴(kuò)大生態(tài)邊界，而推出社區(qū)產(chǎn)品就是這些玩家們拓展自身邊界的方式之一。
目前來(lái)看，無(wú)論是因?yàn)楹畏N目的，布局興趣社區(qū)的玩家從未減少。近期國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的游戲直播平臺(tái)虎牙和國(guó)內(nèi)最大社交媒體平臺(tái)之一的微博，就在興趣社區(qū)的布局上動(dòng)作頻頻。不過(guò)，由于二者的基因不同，發(fā)力興趣社區(qū)的方向也各不相同。
虎牙“喵觸”偏向內(nèi)容導(dǎo)向
眾所周知，虎牙于近期推出了一款名為“喵觸”的社區(qū)App。據(jù)悉，“喵觸”類(lèi)似于QQ的興趣部落，用戶可以根據(jù)自身興趣愛(ài)好，加入到不同的部落中。目前，喵觸App中的部落已經(jīng)涵蓋了正能量、斜杠青年、游戲、學(xué)習(xí)、生活、自律等多個(gè)方面。
其實(shí)，這不是虎牙第一次發(fā)力內(nèi)容社區(qū)了，早在2019年虎牙就上線了一款定位于漢服用戶的社區(qū)App“花夏”，隨后又多次嘗試內(nèi)部孵化新的社區(qū)產(chǎn)品，并且在虎牙App進(jìn)行內(nèi)容布局，大力推動(dòng)“直播+視頻+社區(qū)”的融合。而虎牙之所以能源源不斷地推出新的社區(qū)產(chǎn)品，與其自身的基因不無(wú)關(guān)系。
一是，虎牙多元的內(nèi)容儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，能助“喵觸”快速定位目標(biāo)用戶。直播是時(shí)下主流的內(nèi)容生產(chǎn)方式之一，因此虎牙雖然一直是國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的杰出玩家，但在不斷的探索與拓展下，其多元化內(nèi)容生態(tài)已然成型，目前虎牙業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋游戲、娛樂(lè)、綜藝、戶外、美食、體育等多個(gè)領(lǐng)域。另外，虎牙的內(nèi)容更多元，社區(qū)的版塊也更垂直、更細(xì)分，這就讓其廣泛的用戶結(jié)構(gòu)能夠更好地定位與區(qū)分。
二是，虎牙豐富的核心主播資源，可以在很大程度上幫助其社區(qū)孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。生生不息且優(yōu)質(zhì)豐富的精品內(nèi)容是“興趣社區(qū)”吸引和留存用戶最大的動(dòng)力，而曾以游戲直播“出道”的虎牙，不光游戲主播資源有口皆碑，其他主播資源也是自成體系。依托這些優(yōu)質(zhì)主播，虎牙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，而這對(duì)其興趣社區(qū)“喵觸”的發(fā)展也有一定的促進(jìn)作用。
三是，虎牙良好的互動(dòng)氛圍，有望形成更健康、多元的社區(qū)生態(tài)。一直以來(lái)，虎牙都在不斷優(yōu)化直播間體驗(yàn)，開(kāi)辟領(lǐng)先其他平臺(tái)的新玩法來(lái)加強(qiáng)創(chuàng)作者、社區(qū)、用戶之間的友好互動(dòng)，促進(jìn)良好的社區(qū)氛圍的形成，而虎牙的主播與用戶、用戶與用戶之間的雙向交流進(jìn)一步增進(jìn)，更有利于“喵觸”社區(qū)生態(tài)的形成和完善。
微博“星球”社交屬性更強(qiáng)
不過(guò)，近期將目光瞄準(zhǔn)興趣社區(qū)的不只虎牙一家，微博也于日前宣布將要推出一款全新的興趣互動(dòng)社區(qū)App“星球”。值得注意的是，與虎牙“喵觸”偏向內(nèi)容導(dǎo)向不同，微博“星球”主要圍繞微博的明星、社區(qū)屬性進(jìn)行場(chǎng)景延伸，是微博用戶用來(lái)追星和尋找興趣圈子的社交平臺(tái)。
據(jù)悉，星球App目前已經(jīng)擁有百萬(wàn)級(jí)的興趣社區(qū)，涵蓋本地、生活、二次元、美妝、校園、美食、地區(qū)、科普、數(shù)碼、家居、房產(chǎn)、軍事、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等多個(gè)方面。而星球App之所以能如此迅速地崛起，自然有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
首先，微博的用戶基礎(chǔ)以及分發(fā)機(jī)制，能在加速社區(qū)用戶積累的同時(shí)豐富社區(qū)內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，目前微博的月活已經(jīng)達(dá)到5.82億，日活也有2.52億，用戶體量可以說(shuō)十分可觀。在微博的導(dǎo)流與資源扶持下，基于微博的興趣社區(qū)產(chǎn)品星球App對(duì)用戶興趣的挖掘也就變得更加簡(jiǎn)單。而微博的分發(fā)機(jī)制能極大降低內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻，有效提升原創(chuàng)內(nèi)容的流通性，這也讓星球App產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容變得更加容易。
其次，微博的社交網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)調(diào)性，更有利于興趣社區(qū)氛圍的形成。微博本身就是多結(jié)構(gòu)的人群構(gòu)成廣場(chǎng)式的社交關(guān)系，用戶天然地具備極強(qiáng)的互動(dòng)性，而微博所具有的媒體屬性，也能使社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和討論得到更多傳播。更何況，微博的超話就有著很多細(xì)分的興趣分區(qū)，習(xí)慣微博超話的用戶想要適應(yīng)星球App并沒(méi)有什么門(mén)檻，這對(duì)其形成濃厚的興趣社區(qū)氛圍自然十分必要。
最后，微博超話設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其興趣社區(qū)的管理和運(yùn)營(yíng)大有裨益。一直讓微博引以為傲的微博超話就像是興趣領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)，能夠讓不同圈層、不同年齡的用戶多快好省地獲取最全面、精準(zhǔn)的信息。而星球APP有些功能與微博超話相似，甚至可以說(shuō)是功能更加全面的“微博超話”。有了管理和運(yùn)營(yíng)微博超話的經(jīng)驗(yàn)，比起讓微博從零開(kāi)始建立一個(gè)新的興趣社區(qū)平臺(tái)，星球APP顯然無(wú)需“適應(yīng)期”。
“骨頭”難啃，“蛋糕”難分
布局興趣社區(qū)的玩家前赴后繼，但最終能留下來(lái)的產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。事實(shí)證明，即使是騰訊、阿里、字節(jié)等大廠孵化出來(lái)的后起之秀也難逃折戟的命運(yùn)，因此對(duì)虎牙和微博來(lái)說(shuō)，興趣社區(qū)并不是一塊好啃的“骨頭”，而想要搶奪興趣社區(qū)這塊“蛋糕”自然也不是那么容易。
一方面，興趣社區(qū)難逃用戶和內(nèi)容難兩全的局面，因此虎牙、微博想要做成還有一定難度。
社區(qū)“興趣圈”的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)度和內(nèi)容質(zhì)量，也就是說(shuō)興趣社區(qū)的用戶是靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引、留存的，但社區(qū)的破圈需要不斷破壞原有的社區(qū)文化，而社區(qū)文化破壞也就意味著用戶沉淀將會(huì)受到影響。因此如果無(wú)法解決社區(qū)在實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的同時(shí)保持社區(qū)文化的問(wèn)題，那么虎牙、微博的興趣社區(qū)產(chǎn)品想要存活下來(lái)就會(huì)很難。
另一方面，市場(chǎng)上已經(jīng)有諸多老牌社區(qū)產(chǎn)品以及新興垂直類(lèi)興趣社區(qū)，“喵觸”和“星球”想要從中突圍并不容易。從社區(qū)規(guī)模和內(nèi)容沉淀上來(lái)看，誕生于2003年的百度貼吧，是國(guó)內(nèi)興趣社交領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的No.1；僅次于貼吧的虎撲，在興趣社區(qū)也有不凡的成績(jī)。而除了這類(lèi)老牌興趣社區(qū)產(chǎn)品，諸如小紅書(shū)之類(lèi)的眾多新興興趣社區(qū)的實(shí)力也是不容小覷。這些新老玩家分流走大批的用戶，虎牙和微博的增長(zhǎng)必然會(huì)受到一定影響。
除此之外，興趣社區(qū)依然面臨同質(zhì)化和變現(xiàn)難的問(wèn)題，這在短期內(nèi)恐怕還很難解決。興趣社區(qū)產(chǎn)品雖然在初期能憑借“人以群分”這一特點(diǎn)吸引一部分用戶，但大多興趣社區(qū)，內(nèi)容多樣性較欠缺，內(nèi)容質(zhì)量也不夠高，而且為加速商業(yè)化，也勢(shì)必會(huì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中植入大量廣告，讓用戶體驗(yàn)感大幅下滑。顯然，即便是發(fā)展多年的興趣社區(qū)產(chǎn)品，用戶存量和增量都極其有限，廣告、增值服務(wù)等也很難大規(guī)模實(shí)行，新玩家虎牙和微博只會(huì)難上加難。
其實(shí)，從興趣社區(qū)領(lǐng)域并沒(méi)有明星級(jí)產(chǎn)品這一現(xiàn)象不難看出，興趣社交也是知易行難。而對(duì)于要想在這一領(lǐng)域有所建樹(shù)的企業(yè)而言，除了需要大量資金投入以及具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)外，更重要的是需要回歸到產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品自身能夠形成一種自我循環(huán)的生態(tài)機(jī)制。而顯然，想要做到這一點(diǎn)難度很大，而虎牙的“喵觸”和微博的“星球”最終能否脫穎而出，也只能把答案交給時(shí)間。
