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本文來自鈦媒體，文|開菠蘿財經(jīng)，作者|金玙璠，編輯|艾小佳。
6月底，程威被“畢業(yè)”了。
近兩年時間，他見證了所在的社區(qū)團(tuán)購平臺從大舉擴(kuò)張到收縮戰(zhàn)線的全過程。這一次，他跟著整條業(yè)務(wù)線被“優(yōu)化”了。
一位團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者對社區(qū)團(tuán)購的收縮表示“不意外”，“資本團(tuán)”（包括“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)，“新三團(tuán)”美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選，以及淘菜菜、京喜拼拼）的玩法是拼誰流量大、誰燒錢多。去年7月，創(chuàng)業(yè)公司同程生活“崩盤”，今年3月以來，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)被曝關(guān)停，京喜拼拼大范圍收縮，“都是遲早的事”，因?yàn)槠床贿^美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的主站流量，也沒有它們能燒錢。
到目前為止，老三團(tuán)只剩“獨(dú)苗”興盛優(yōu)選，行業(yè)里有類似聲音出現(xiàn)，“社區(qū)團(tuán)購大局已定，勝利屬于美團(tuán)、拼多多”。但4月下旬以來，美團(tuán)優(yōu)選被曝撤離西北多地和北京，多多買菜也被曝“關(guān)停并轉(zhuǎn)”站點(diǎn)，多個低效團(tuán)被關(guān)?；蚝喜?。
從爆發(fā)到撤退，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)走過了三年，“下一個撤城的是誰？”“社區(qū)團(tuán)購到底行不行？”相比于這些猜想，身處其中的團(tuán)長、供應(yīng)商、倉儲配送公司以及平臺方相關(guān)負(fù)責(zé)人更關(guān)心，極速擴(kuò)張可能產(chǎn)生的“后遺癥”問題。
社區(qū)團(tuán)購就像一部龐大而精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，在它高速運(yùn)轉(zhuǎn)三年后，當(dāng)電閘被突然拉下，這部機(jī)器上的核心齒輪不得不面對以下問題：
1、數(shù)以萬計(jì)的團(tuán)長該如何“安置”？
2、供貨商和網(wǎng)格倉該怎么辦？
3、平臺方還能向誰要利潤？
撤城下的團(tuán)長：“一夜醒來，平臺走人，群聊解散”
近期，團(tuán)長畢蕾經(jīng)歷了一次毫無準(zhǔn)備的撤城。
她同時運(yùn)營著兩家社區(qū)團(tuán)購平臺，其中一家撤城當(dāng)天，另一個家的營業(yè)額罕見破千，她在單個平臺的單天收入終于破百。
但她一點(diǎn)也高興不起來。一個平臺撤退，對她來說，不僅是收入砍半，還意味著留下的平臺愿意支付的傭金、獎勵，可能會持續(xù)減少。
畢蕾家的商品堆滿門口
在部分地區(qū)，社區(qū)團(tuán)購的市場份額已經(jīng)相對集中。以北京市場為例，關(guān)注社區(qū)團(tuán)購的資深從業(yè)者、某創(chuàng)業(yè)公司總經(jīng)理許東4月初曾對北京市場做過調(diào)研，從訂單量來看，多多買菜第一，美團(tuán)優(yōu)選第二。
而團(tuán)長收入在持續(xù)減少。許東了解到，北京市場上約有15000名團(tuán)長，大部分人的月收入在1000元-3000元之間，只有10%左右超過5000元。
團(tuán)長收入的“天花板”或許更能說明問題。他提到，北京朝陽區(qū)最大的團(tuán)長，一天收貨1000件，銷售額7000元左右，傭金平均6%，每天收入四五百元，月收入在1.5萬左右，且這種收件規(guī)模一般需要兩個人參與才能完成。
在社區(qū)團(tuán)購這部機(jī)器上，團(tuán)長作為齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)的動力，賺取的是銷售傭金和拉新獎勵。這一角色不只是分銷員和服務(wù)員，線上的拉新、建群，線下的提貨、理貨、處理退貨、反饋商品質(zhì)量，全部都要負(fù)責(zé)。大部分團(tuán)長是個體商戶，以自己的小門店如小超市、洗衣店作為提貨點(diǎn)，還有個別團(tuán)長是低樓層的業(yè)主，自己的家就是提貨點(diǎn)。
賺錢多少，取決于團(tuán)長負(fù)責(zé)區(qū)域的訂單量、用戶量。這就形成了一種局面：團(tuán)長普遍兼做多個平臺，有精力或有幫手的“基本是有哪個做哪個”，在同一個群里給團(tuán)員推各家的鏈接。
當(dāng)平臺陸續(xù)撤城，各地團(tuán)長們的收入來源少了，傭金和獎勵也隨之減少。
廣東佛山的劉栗回憶，她最早做豐巢旗下的巢鮮廚，傭金比例達(dá)到過20%，其間做千鮮匯（后被同程生活并購）、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、京喜拼拼，拉新獎勵拿到手軟。這些平臺收縮之后，她開始做美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選和淘菜菜，“現(xiàn)在的傭金比例勉強(qiáng)能到10%，有些連5%都不到”。
對于團(tuán)長當(dāng)前的傭金比例，許東了解到的數(shù)字是3%-8%。
如果說“降薪”是近一年多以來的大趨勢，那平臺撤退，從團(tuán)長的視角看就是一夜之間的事。
一位團(tuán)長回憶了她所經(jīng)歷的平臺撤城過程。前一天她注意到，APP顯示小區(qū)里的站點(diǎn)一個個減少；當(dāng)天一早，見到送貨司機(jī)詢問情況，對方只是說，“商品都在核酸檢測，過幾天才能恢復(fù)營業(yè)”，此時APP已不能下單；上午10點(diǎn)多，她所在的團(tuán)長群里有工作人員宣布停止運(yùn)營，隨后群被解散，幾乎是同時間，她收到公眾號消息，“本地區(qū)暫時停止服務(wù)”。
在千余公里以外的陜西西安，方娜已經(jīng)對平臺撤退見怪不怪。2020年上半年開始做團(tuán)長的她，做過當(dāng)?shù)貛缀跛衅脚_，每當(dāng)一個平臺撤退，退貨、售后的麻煩就要處理好一陣。
對于平臺來說，撤退，就要快，就像程威所說，“平臺撤城，不用安置團(tuán)長，只要不影響團(tuán)長正常提現(xiàn)就行。”
被忽視的合作商：網(wǎng)格倉還沒回本，供貨商賠本清倉
平臺撤了，團(tuán)長們或許不久就能恢復(fù)元?dú)?，畢竟投入也不太多，可能只是一臺冰柜。
倉儲配送公司和供應(yīng)商，就沒這么好運(yùn)了。在社區(qū)團(tuán)購這部機(jī)器里，這是比較容易被終端消費(fèi)者忽視、但投入頗高且晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)的兩個齒輪。
社區(qū)團(tuán)購平臺不參與商品的采購，相當(dāng)于一個“中介”。我們前一天在手機(jī)里下單，第二天就能到附近的自提點(diǎn)取貨，其間商品的流通過程是，中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)。
第一個中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的中心倉是平臺所建，平臺一般會在每個區(qū)域或城市建一到兩座中心倉（除興盛優(yōu)選布局共享倉-中心倉外，其他平臺僅自營中心倉）。第二個中轉(zhuǎn)的網(wǎng)格倉，由倉儲配送公司建設(shè)/租賃并運(yùn)營。
整個過程中，主要的商品運(yùn)輸、分揀、終端配送，基本均由供應(yīng)商和倉儲配送公司完成，而且大部分工作在夜間進(jìn)行。
當(dāng)平臺撤城，等待他們的是什么？
一位曾在社區(qū)團(tuán)購平臺負(fù)責(zé)對接網(wǎng)格倉履約的拓展經(jīng)理告訴開菠蘿財經(jīng)，平臺在撤出一座城市前，一般會提前一個月左右通知網(wǎng)格倉，并視情況“給一點(diǎn)補(bǔ)償”。
“做網(wǎng)格倉的倉儲配送公司，比較慘”，一位同城物流從業(yè)者對開菠蘿財經(jīng)表示，一個網(wǎng)格倉的前期投入要幾十萬。成本的大頭是建設(shè)及管理網(wǎng)格倉，另外還有司機(jī)、分揀人員的計(jì)件工資。收入主要是平臺按件支付的配送費(fèi)用，以及一些補(bǔ)貼獎勵。
他透露，近兩年，基本上五到七成的網(wǎng)格倉都是虧損的，網(wǎng)格倉老板都在想盡辦法節(jié)省成本。
兩位團(tuán)長都提到，自己之所以主動放棄部分平臺，就是因?yàn)榕渌铜h(huán)節(jié)“太摳成本”。有團(tuán)長舉了個例子，司機(jī)配送時，凍品不放保溫箱，而是和其他品一樣放在普通筐里，非常影響商品質(zhì)量，容易引發(fā)退貨甚至投訴。
今年以來，一些持續(xù)虧損、缺乏動力的網(wǎng)格倉老板已經(jīng)在找新的出路。上述同城物流從業(yè)者注意到，有倉儲、有同城物流的部分老板，已經(jīng)成為連鎖社區(qū)店的合作商，或是搭建自己的城市配送網(wǎng)絡(luò)體系。
受到牽連的還有供應(yīng)商。據(jù)媒體報道，同程生活、十薈團(tuán)都曾在撤城后，被供應(yīng)商上門討要貨款。
作為向社區(qū)團(tuán)購這部機(jī)器供貨的齒輪之一，供貨商的收益是，刨除平臺10%左右（不同平臺、品類具體的扣點(diǎn)不同）的商品扣點(diǎn)外的銷售所得，風(fēng)險是庫存和運(yùn)輸成本。而囤貨的供貨商，庫存成本、資金周轉(zhuǎn)壓力一直較大。
從競爭層面、提高利潤的角度看，供應(yīng)商都難逃囤貨。
一位社團(tuán)團(tuán)購平臺的運(yùn)營透露，各個平臺主要的供應(yīng)商是同一波，平臺跟誰合作、具體怎么合作，取決于供應(yīng)商優(yōu)先給誰供貨。平臺最需要的是量大、品全的供貨商。
都知道社區(qū)團(tuán)購的東西賣得便宜，要想有銷量，就要適當(dāng)降低終端銷售的價格。而為了拿到更低的進(jìn)貨價，為了平攤運(yùn)輸成本、保證每個城市有足夠的訂單量，就得大批量進(jìn)貨。
一位給社區(qū)團(tuán)購平臺供應(yīng)堅(jiān)果的供應(yīng)商提到，囤貨是供應(yīng)商的基本“素質(zhì)”。平臺方和招商不會承諾每天都能上，需要每天通過報名，因此不好預(yù)估備貨量。備貨少了，可能進(jìn)貨價高，備貨多了，可能上架兩天后，產(chǎn)品因不好賣會被列為“坑產(chǎn)”，招商不讓賣，另找其他渠道便宜清倉是常有的事。
一旦平臺撤城，對大大小小供應(yīng)商的打擊可想而知。一位給社區(qū)團(tuán)購平臺供應(yīng)快消品的供應(yīng)商表示，庫存里的臨期商品只好賠本清倉，今年上半年，持續(xù)轉(zhuǎn)給折扣倉、折扣店。
平臺：從轉(zhuǎn)攻為守到斷臂求生
如果說撤城，對于社區(qū)團(tuán)購這部機(jī)器上的齒輪來說是戛然而止，那對于平臺方而言，就是完成撤退部署后的收尾動作。
從全國范圍看，平臺們的撤城動作始自2021年，也就是國家市場監(jiān)管總局2020年年底提出“九不得”新規(guī)，叫停“一毛錢賣菜”的低價引流打法之后。但后續(xù)持續(xù)撤城，公認(rèn)的原因是，各家每年都是百億投入起步，交著昂貴學(xué)費(fèi)，卻換不來規(guī)模盈利。
“新三團(tuán)”2021年都沒完成KPI。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，美團(tuán)優(yōu)選目標(biāo)2000億GMV，最終完成1200億；多多買菜目標(biāo)1500億，完成800億；橙心優(yōu)選目標(biāo)1000億，但業(yè)務(wù)沒堅(jiān)持到年底。而淘菜菜目標(biāo)1200億GMV，只完成約200億元。
前面說到中轉(zhuǎn)的網(wǎng)格倉、終端的配送都是外包出去的，那社區(qū)團(tuán)購平臺到底虧在哪兒？“除了終端配送，其他環(huán)節(jié)，平臺方都要參與，尤其是價格補(bǔ)貼。”許東總結(jié)，社區(qū)團(tuán)購要培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣與忠誠度，沒有價格補(bǔ)貼就沒有訂單，沒有訂單就沒有數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)就沒有投資。
要想繼續(xù)留在牌桌上，必須要讓投資人看到盈利的可能，想辦法向機(jī)器上的“齒輪”要利潤。
一位向社區(qū)團(tuán)購平臺供貨的商家向開菠蘿財經(jīng)透露，今年以來，不但多個品類的商品扣點(diǎn)提高，平臺還要求供應(yīng)商自行補(bǔ)貼價格。
團(tuán)長的收入與平臺、城市、區(qū)域相關(guān)，但幾乎所有團(tuán)長，都在抱怨“被壓榨”“不掙錢”。三位社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長運(yùn)營表示，傭金降、獎勵少，許多老團(tuán)長都離開了。湖北武漢的馮莉莉見證了社區(qū)團(tuán)購從爆發(fā)到集體收縮的兩年，2021年下半年，她陸續(xù)從多家平臺撤離，“這些平臺的規(guī)則都在往一個方向調(diào)整，降低團(tuán)長的傭金，拼命讓團(tuán)長拉新”。
上一個齒輪缺乏動力，就會給下一個齒輪帶來摩擦。作為機(jī)器打造者，平臺需要不定期為齒輪上點(diǎn)油。
例如，有的平臺嘗試借用工具，提高團(tuán)長的營銷效率和下單率。
某頭部社區(qū)團(tuán)購平臺產(chǎn)品經(jīng)理左麟對開菠蘿財經(jīng)介紹，平臺在前面燒錢，盡可能地拓展到未輻射的社區(qū)去，而團(tuán)長更多是在已影響到的社區(qū)內(nèi)拉新。“但我們內(nèi)部注意到，許多團(tuán)長每天都是躺平的狀態(tài)，積極一點(diǎn)的團(tuán)長，會拍點(diǎn)照片發(fā)發(fā)朋友圈。”方娜就是典型的例子，過去，積極運(yùn)營社群，設(shè)立積分制、不定期免單活動，今年開始任由大家佛系下單。
一位社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長運(yùn)營對開菠蘿財經(jīng)說，段位高的團(tuán)長已經(jīng)利用平臺打造自己的私域了。一位曾為美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜招募團(tuán)長的地推公司負(fù)責(zé)人說，有IP的團(tuán)長是從外面接高利潤的貨，或是做高毛利的生意，不再掙團(tuán)購平臺的錢。
去年底，左麟曾在內(nèi)部負(fù)責(zé)過一款營銷工具，針對團(tuán)長痛點(diǎn)，幫助其一鍵發(fā)布朋友圈、提高下單率的宣傳工具，應(yīng)用后的反饋數(shù)據(jù)顯示“效果不錯”。
收益是有的，但對于巨頭平臺而言價值不大。從去年底，平臺方的大刀終于砍向了自己。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)線成了裁員重災(zāi)區(qū)，沒有一個資本團(tuán)能幸免。
社區(qū)團(tuán)購是一個高頻流量窗口，能以很低的試錯成本為原平臺拉新，能與業(yè)務(wù)線多重組合。“只是，黃金時期已經(jīng)過去，當(dāng)大環(huán)境變差，大公司不能為了這一點(diǎn)雞肋的收益，繼續(xù)浪費(fèi)巨大的人力。”今年一季度，左麟跟著整條業(yè)務(wù)線被“優(yōu)化”了，“整條線被砍去了六到八成，只需要留下維持運(yùn)營的人員”。
最后，來看看巨頭們折騰三年，當(dāng)下的戰(zhàn)況如何。
結(jié)合多位社區(qū)團(tuán)購平臺參與者的說法，從目前全國區(qū)域的市場份額來看，多多買菜第一，美團(tuán)優(yōu)選第二。老大老二的座次，相比上一年發(fā)生對調(diào)，不過在局部區(qū)域戰(zhàn)爭依舊激烈。多多買菜的強(qiáng)勢區(qū)域依然是下沉市場，以及云貴川地區(qū)；在華中、華南以及東北一些城市，美團(tuán)優(yōu)選的單量還占優(yōu)勢。
“未來的機(jī)會屬于虧錢扛得住、吃相又不太難看的平臺。”許東總結(jié)。
一場長達(dá)兩年之久的狂飆突進(jìn)過后，如今過半平臺已關(guān)停，這場大撤退還沒結(jié)束，或許，更多隱藏的“后遺癥”還將慢慢顯現(xiàn)。
（應(yīng)受訪者要求，文中程威、方娜、劉栗、馮莉莉、左麟為化名。）
