本文來(lái)自前瞻網(wǎng)，作者/Sue Xiao。
云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和移動(dòng)平臺(tái)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用和普及,在極大程度上促進(jìn)了數(shù)字化消費(fèi)的蓬勃發(fā)展(陳昌盛等,2020)。2021年我國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額達(dá)到13.1萬(wàn)億元,相當(dāng)于同期全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的29.7%。新冠肺炎疫情自2020年初在全球蔓延,相關(guān)的社交和地理隔離打亂了正常的經(jīng)濟(jì)循環(huán),對(duì)日常消費(fèi)活造成顯著的負(fù)面影響。而數(shù)字化消費(fèi)具有無(wú)接觸,搜索、運(yùn)輸、復(fù)制、追蹤和驗(yàn)證成本低等優(yōu)勢(shì),能夠很好地克服社交和地理隔離帶來(lái)的不便。數(shù)字消費(fèi)也因此在疫情期間得以加速發(fā)展,在疫情后方興未艾。數(shù)字化消費(fèi)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,正逐步成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量,對(duì)加快構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究部部長(zhǎng)陳昌盛、宏觀經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)許偉在《數(shù)字宏觀：數(shù)字時(shí)代的宏觀經(jīng)濟(jì)管理變革》一書中提出，數(shù)字化消費(fèi)具有無(wú)接觸、搜索成本和運(yùn)輸成本低等優(yōu)勢(shì),能夠很好地克服社交和地理隔離帶來(lái)的不便,加快消費(fèi)變革,為消費(fèi)者開辟新的消費(fèi)渠道和內(nèi)容,同時(shí)也倒逼生產(chǎn)者依托數(shù)字化技術(shù)改善運(yùn)營(yíng)。
需求端：重塑商家與顧客的關(guān)系
在需求端,新冠肺炎疫情改變并重塑了商家和顧客的關(guān)系,引發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)能力、習(xí)慣、觀念和結(jié)構(gòu)的改變。
從消費(fèi)能力看,疫情導(dǎo)致居民的就業(yè)和收入水平下降(Han etal.,2020),增加了經(jīng)濟(jì)的不確定性,降低了居民整體的消費(fèi)能力和意愿,導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)低迷。在疫情較為嚴(yán)重的2020年1月至2月,我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比降幅達(dá)20.5%。在此背景下,數(shù)字化消費(fèi)具有搜索、運(yùn)輸成本低的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者通過數(shù)字化渠道獲取性價(jià)比更高的產(chǎn)品的消費(fèi)意愿更強(qiáng)。
從消費(fèi)習(xí)慣看,數(shù)字化消費(fèi)具有低運(yùn)輸成本、無(wú)接觸的特點(diǎn),可以更好地應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的阻隔,有利于提升消費(fèi)便利度。疫情促使消費(fèi)活動(dòng)更多地轉(zhuǎn)到線上,培養(yǎng)了消費(fèi)者數(shù)字化消費(fèi)的習(xí)慣,提高了數(shù)字化消費(fèi)的滲透率。萬(wàn)事達(dá)卡全球調(diào)研表明,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為向線上轉(zhuǎn)移受疫情的影響最為明顯,55%的中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃更多地通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)物,哥倫比亞(54%)和巴西(52%)緊跟其后。
從消費(fèi)觀念看,新冠肺炎疫情進(jìn)一步改變了大眾的消費(fèi)觀念和對(duì)必需品、健康類產(chǎn)品的偏好,促使其更加注重綠色環(huán)保(Jieru etal.,2020)。一方面,數(shù)字化情景具有更強(qiáng)的傳播和示范效應(yīng),健康、安全和養(yǎng)生知識(shí)及觀念得到了大規(guī)模的傳播,重塑了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和觀念。因此消費(fèi)者將更加注重綠色環(huán)保、食品安全和健康養(yǎng)生。調(diào)研表明,74%的美國(guó)受訪群體和79%的中國(guó)受訪群體受疫情影響,衛(wèi)生觀念得到增強(qiáng)。另一方面,消費(fèi)者通過數(shù)字化渠道獲取相關(guān)產(chǎn)品更為便捷。生鮮、健康用品等必需品的壁壘在疫情期間被打破,需求迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。社區(qū)用戶對(duì)數(shù)字化消費(fèi)的認(rèn)知度和接受度提高,大型商超和O2O(線上對(duì)線下)到家服務(wù)平臺(tái)的合作模式有望在后疫情時(shí)代被持續(xù)推廣。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,信息產(chǎn)品和服務(wù)具有低復(fù)制成本、低運(yùn)輸成本的特點(diǎn),便于高效匹配和重復(fù)使用。疫情導(dǎo)致的社交阻隔使居民對(duì)信息產(chǎn)品和服務(wù)的需求增多。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報(bào)告顯示,從2018年至2020年6月,短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播和知識(shí)付費(fèi)類用戶的使用率呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在線教育、移動(dòng)辦公、線上醫(yī)療問診、在線旅游和虛擬博物館(Jieru et al.,2020)等領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了突破式發(fā)展。在后疫情時(shí)代,消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將加快重構(gòu),更加注重虛擬消費(fèi),對(duì)信息產(chǎn)品的需求將保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。
供給端：倒閉企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)
在供給端,新冠肺炎疫情倒逼企業(yè)在商業(yè)模式、營(yíng)銷宣傳、組織文化和管理方式等方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,更好地適應(yīng)數(shù)字化消費(fèi)。面對(duì)突如其來(lái)的疫情,具有柔性供應(yīng)鏈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度高或具備線上業(yè)務(wù)的企業(yè)更容易生存下來(lái)。
從企業(yè)商業(yè)模式看,疫情進(jìn)一步加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合的發(fā)展步伐(Fitriasari,2020)。報(bào)告顯示,49%的美國(guó)受訪者認(rèn)為,疫情以后實(shí)體店購(gòu)物式微的趨勢(shì)還將延續(xù)。新冠肺炎疫情倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型,提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的質(zhì)量,或者將實(shí)體店作為電子商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)的配送中心,為線上購(gòu)物的消費(fèi)者提供便利的線下提貨服務(wù),促進(jìn)線上線下融合的全渠道新零售發(fā)展。超市和便利店等積極搭建線上服務(wù)平臺(tái)并加快門店的數(shù)字化改造,O2O和社區(qū)化業(yè)務(wù)得到快速增長(zhǎng)。
從營(yíng)銷宣傳看,數(shù)字化消費(fèi)具有低追蹤成本的特點(diǎn),可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息提供方式的創(chuàng)新并保障客戶服務(wù)(Rangaswamy and Gupta,2000)。實(shí)體店可以充分利用私域流量,形成線上線下宣傳聯(lián)動(dòng)的新生態(tài)。如品牌和商家在云端打造社交電商解決方案,直接和反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者,幫助品牌商家在微信社群中實(shí)現(xiàn)分享裂變和銷售。在疫情期間,2 096名時(shí)尚居家行業(yè)的門店導(dǎo)購(gòu)在“超新星云店”小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)工和銷售,顧客下單金額近千萬(wàn)元。天貓和京東也鼓勵(lì)商家重視并應(yīng)用私域流量,如在“雙十一”期間,以線下店導(dǎo)購(gòu)作為承接,將線下流量引到小程序私域流量中,再進(jìn)一步通過小程序的營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
從組織文化和管理方式看,新冠肺炎疫情期間員工靈活的工作時(shí)間和線上辦公逐漸代替了傳統(tǒng)的工作方式,推動(dòng)企業(yè)的信息系統(tǒng)和去中心化管理制度建設(shè),提高了數(shù)字化工作環(huán)境的辦公效率(Kim,2020)。
流通端：催生更多新的物流模式
在流通端,由于疫情導(dǎo)致的強(qiáng)隔離、限流動(dòng),物流成本快速上升,部分商品供應(yīng)鏈甚至斷裂。這對(duì)物流配送提出了更高的要求,催生更多新的物流模式。同時(shí),由不同物流體系相互銜接和轉(zhuǎn)運(yùn)共同完成運(yùn)輸?shù)亩嗍铰?lián)運(yùn)模式得到了快速發(fā)展?？缇畴娚滔M(fèi)釋放出巨大潛力。農(nóng)村電商、無(wú)接觸運(yùn)營(yíng)模式將進(jìn)入快速發(fā)展階段。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,美國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展增加了對(duì)物流倉(cāng)庫(kù)的需求。我國(guó)代買代送、即時(shí)配送等服務(wù)需求也持續(xù)增加。截至2020年3月31日,美團(tuán)外賣月活用戶數(shù)達(dá)3 744.57萬(wàn)人。疫情發(fā)生以來(lái),我國(guó)電商用戶對(duì)生鮮的平均購(gòu)買頻次增多。“網(wǎng)約配送員”被正式納入我國(guó)職業(yè)分類目錄,每天跑在路上的網(wǎng)約配送員人數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)。
此外跨境電商消費(fèi)釋放巨大潛力,呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一方面,疫情凸顯了跨境電商貿(mào)易的包容性優(yōu)勢(shì)。疫情導(dǎo)致的停工停產(chǎn)引發(fā)了物資匹配難度大的問題,而跨境電商消費(fèi)依賴數(shù)字技術(shù),突破了時(shí)空限制,能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行供需匹配和供應(yīng)鏈信息采集。2020年1月至2月,我國(guó)跨境電商零售進(jìn)出口額達(dá)174億元,同比增長(zhǎng)36.7%。另一方面,我國(guó)出臺(tái)了多項(xiàng)支持跨境電商創(chuàng)新發(fā)展的政策,如2020年4月,我國(guó)新設(shè)46個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。這將有利于跨境電商持續(xù)高速發(fā)展。
疫情對(duì)人員流動(dòng)的阻隔加速了電商營(yíng)銷渠道的下沉步伐,農(nóng)村電商進(jìn)入快速發(fā)展階段。農(nóng)村電商創(chuàng)新性地結(jié)合直播等營(yíng)銷模式與消費(fèi)者互動(dòng),極大地促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。另外,為應(yīng)對(duì)疫情的影響,主管部門和當(dāng)?shù)卣娂娞?hào)召電商平臺(tái)推出愛心助農(nóng)活動(dòng),開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息采集通道,向農(nóng)產(chǎn)品商家提供優(yōu)惠貸款和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼,也有利于進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
新冠肺炎疫情的社交阻隔還加快了無(wú)接觸式“無(wú)人經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)有效地減少了零售各環(huán)節(jié)需要產(chǎn)生接觸的員工數(shù)量,推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)3D購(gòu)物、機(jī)器人配送、無(wú)人自提和無(wú)人超市等模式的發(fā)展。截至2020年10月,美團(tuán)無(wú)人配送車已覆蓋北京順義等地的15個(gè)社區(qū)及周邊路線。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,將有助于無(wú)接觸式“無(wú)人經(jīng)濟(jì)”終端和后端運(yùn)營(yíng)的普及。
支付端：移動(dòng)支付技術(shù)迅速發(fā)展
近年來(lái),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)發(fā)展迅速。在疫情期間,社交疏離、居民消費(fèi)習(xí)慣改變,極大地推動(dòng)了數(shù)字支付的蓬勃發(fā)展。44%的中國(guó)受訪者表明,在疫情期間他們更頻繁地使用了移動(dòng)設(shè)備和數(shù)字錢包,33%的美國(guó)受訪者表明他們將在未來(lái)更少地使用現(xiàn)金和借記卡,并更多地使用非接觸式支付。2020年,美國(guó)店內(nèi)移動(dòng)支付使用量增長(zhǎng)了29%,移動(dòng)支付巨頭Square在2021年第一季度的凈營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)266%。根據(jù)eMarketer估計(jì),美國(guó)到2025年將有超過一半的智能手機(jī)用戶使用移動(dòng)支付。德國(guó)進(jìn)行無(wú)現(xiàn)金支付的消費(fèi)者比疫情前增加了41%。Adjust數(shù)據(jù)顯示,日本在2020年上半年支付類應(yīng)用的會(huì)話量比2019年上半年增長(zhǎng)了75%。
此外,在后疫情時(shí)代,地方政府聯(lián)合支付寶、微信等平臺(tái)發(fā)放多種形式的電子消費(fèi)券,利用數(shù)字手段暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán),也進(jìn)一步促進(jìn)了移動(dòng)支付的發(fā)展。我國(guó)提出了“上云用數(shù)賦智”的要求,推進(jìn)數(shù)字支付和監(jiān)管的深度融合,有利于監(jiān)測(cè)風(fēng)險(xiǎn),及時(shí)識(shí)別和預(yù)警異常交易,促進(jìn)數(shù)字支付的安全發(fā)展。
