本文來自鈦媒體，作者/鈦度君。
拼多多旗下跨境電商平臺Temu已于9月1日正式上線，這是拼多多首次向海外大舉進(jìn)軍。對于跨境電商，拼多多有哪些積累的優(yōu)勢能夠在海外進(jìn)行復(fù)制？
隨著拼多多出海，阿里巴巴、京東、拼多多三大電商巨頭已經(jīng)齊聚海外，相對于國內(nèi)流量壓力，海外有哪些進(jìn)一步打破營收天花板的新機(jī)會？
拼多多2022年二季度財報顯示，當(dāng)季營業(yè)利潤為86.97億元，大增335%。在國內(nèi)電商已是紅海的情況下，拼多多二季度業(yè)績緣何高增長，市場預(yù)期Temu海外將再次啟動以“補(bǔ)貼換流量”的獲客策略，這是否會對其業(yè)績帶來壓力？
本期《鈦度熱評》特邀資深媒體人一起就話題“拼多多進(jìn)軍跨境電商，撕掉“社交電商”標(biāo)簽后拼多多如何在海外立足？”進(jìn)行了討論，下面是部分觀點集錦。
關(guān)于拼多多有哪些積累的優(yōu)勢能夠在海外進(jìn)行復(fù)制。零售商論新零售行業(yè)分析師明澤認(rèn)為，拼多多看得很通透，單純從綜合電商平臺來看，國內(nèi)早已進(jìn)入存量互博、相互內(nèi)卷的市場，新用戶增長進(jìn)入瓶頸期，獲客成本呈指數(shù)級上揚(yáng)，補(bǔ)貼效應(yīng)帶來的用戶有限，忠誠度與折扣力度捆綁緊密，加上抖音、快手等視頻平臺紛紛構(gòu)建電商體系，逐步蠶食電商市場，導(dǎo)致拼多多等一眾老牌電商平臺分流，找到新增長點已經(jīng)是各平臺決戰(zhàn)電商領(lǐng)域下半場的關(guān)鍵題解密碼。
電商模式具備復(fù)刻性，拼多多做跨境電商，有其優(yōu)勢所在，一方面，平臺聚合一眾價格優(yōu)勢的供應(yīng)商，對前期資源池SKU形成壓倒式反哺，解決貨源短缺問題；另一方面，拼多多“補(bǔ)貼換增長”模式屢試不爽，海外市場依舊可復(fù)刻。
但同時，跨境電商也有其制約性，相比于國內(nèi)市場的雜柔與冗余，國際市場多了一些謹(jǐn)慎與平衡。價格是把雙刃劍，可以短時間內(nèi)為平臺獲取到大量用戶，但售后的代價卻并非國內(nèi)市場可比擬，中間存在的時間與空間成本，往往成為平臺軟肋。
宏觀意義上來講，中概股低迷仍將持續(xù)一段時間，這朵烏云時刻籠罩在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頭頂，要度過這段陰沉?xí)r刻，最好的方式是“二次創(chuàng)業(yè)”，把范圍輻射到全球市場，攤平在經(jīng)濟(jì)下行階段的隱藏風(fēng)險。
拼多多入局跨境電商，與其說是一次對外產(chǎn)品輸出，倒不如說是一次反內(nèi)卷救贖。
多少說主理人褚少軍表示，國內(nèi)業(yè)務(wù)目前行業(yè)太卷，增長天花板還是很明顯的，海外是必然之路。而且實際上兩三年前拼多多就在試水海外業(yè)務(wù)，當(dāng)下應(yīng)該可以理解為準(zhǔn)備比較充分，準(zhǔn)備大干一場了。簡而言之，在國內(nèi)市場流量見頂，用戶數(shù)逼近天花板，且已經(jīng)有所準(zhǔn)備的情況下，拼多多轉(zhuǎn)向海外市場是必須的。
但是拼多多必然面臨的問題是流量的獲取成本，畢竟主打美國，高額的獲客成本是繞不開的，社交裂變還能不能玩得轉(zhuǎn)也有待時間驗證。其次是法律風(fēng)險，很多玩法，比如國內(nèi)可以只能砍到“99.9999%”，假貨違規(guī)問題成本也低；但在國外尤其是美國市場，這方面可能玩不轉(zhuǎn)，而且可能面臨消費(fèi)者的集體訴訟。以及物流能力能不能持續(xù)跟得上，這也是挑戰(zhàn)，畢竟國外的物流能力，從時效來說和國內(nèi)還有挺大差距的。這方面極兔是不是有可能同時出海，去改善美國的物流效力，如果可行，這種協(xié)同能力也是一種競爭優(yōu)勢。
當(dāng)然也不是沒有優(yōu)勢，畢竟如果有品牌有品質(zhì)又有價格優(yōu)勢自然會受到歡迎。物美價廉肯定不管是中國用戶，還是美國用戶都喜歡的，尤其是當(dāng)下全球面臨疫情挑戰(zhàn)，勒緊褲腰帶過日子的現(xiàn)狀下。這方面拼多多有足夠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累，以及有成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。希望拼多多不僅內(nèi)卷強(qiáng)，外卷也強(qiáng)，早日和亞馬遜等一較高下。
藍(lán)媒匯聯(lián)創(chuàng)兼運(yùn)營總監(jiān)岳輕提出，海淘在疫情之后的三年里其實攢下來很強(qiáng)烈的需求，特別是交流減少后，很多動態(tài)變化已經(jīng)形成信息繭房、成為掘金富礦。
特別是在全球經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)成為定局的情況下，目前尚有消費(fèi)能力的兩個地區(qū)，也就只剩下北美和東亞，但同樣也陷入到“消費(fèi)降級”的窘境中。
所以回過頭來看Temu，會發(fā)現(xiàn)拼多多試圖將自己最擅長的“物美價廉”平替款，推廣到全世界當(dāng)中，本質(zhì)上是在客觀環(huán)境下、解構(gòu)前幾年“消費(fèi)升級”所強(qiáng)化的高附加值市場與消費(fèi)理念。像Temu所主打的10至20美元區(qū)，目前已經(jīng)基本覆蓋了女性高頻消費(fèi)的各項種類。
在此基礎(chǔ)上，拼多多“出海”的核心，除了海外需求，還有一部分國內(nèi)需求。以其最擅長的消費(fèi)電子行業(yè)為例，在日元韓元大幅度貶值后，日版韓版三星S22U頂配手機(jī)的價格已經(jīng)達(dá)到了6K、但同配置國行為10k+，在國內(nèi)“消費(fèi)降級”的背景下，這一離譜的差價所帶來的利潤是難以估量的。
完整看下來，其實temu屬新瓶裝老酒，只不過它取消了砍一刀、返現(xiàn)紅包等雜七雜八的拉新手段，想要憑借自己“價廉”的平臺內(nèi)核真正去試水全世界。
異觀財經(jīng)主理人楊曉易認(rèn)為，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩、流量紅利觸頂?shù)那闆r下，越來越多的企業(yè)選擇出海尋找新的增長，拼多多也不例外。拼多多作為上市公司，需要對外釋放更多積極的信號，很可能“Temu”就是拼多多要講的出海故事。
拼多多在9月1日正式上線跨境電商平臺Temu，首站北美市場。入局跨境電商，有機(jī)會，有挑戰(zhàn)。
持續(xù)三年多新冠疫情，一定程度上迫使人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，跨境電商得以快速發(fā)展。同時，政策利好跨境電商發(fā)展。國家“十四五”規(guī)劃綱要提出，要加快發(fā)展跨境電商，鼓勵建設(shè)海外倉，保障外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。
對于跨境電商業(yè)務(wù)，拼多多具備一定的“先天優(yōu)勢”：
1、具備資金優(yōu)勢：數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，拼多多現(xiàn)金、現(xiàn)金等額物和短期投資為1194億元人民幣(合178億美元)，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為193.739億元人民幣(28.924億美元)。這是在海外進(jìn)行低價補(bǔ)貼的實力保障。
2、供應(yīng)鏈端，拼多多具備多年連接國內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)帶的經(jīng)驗積累。
3、海量用戶。2022年第一季度，拼多多平均月活數(shù)為7.513億，月活凈增1790萬；截至2022年3月31日12個月期間，拼多多活躍買家達(dá)8.819億。
同時，拼多多出海也面臨不小的挑戰(zhàn)。
1、首站北美市場，是亞馬遜的主導(dǎo)市場。亞馬遜、eBay、SHEIN、以及阿里巴巴旗下也已有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺均是Temu要面對的強(qiáng)大對手。
2、拼多多在海外市場面臨地緣政治、跨境平臺政策變化、流量/跨境物流成本上升、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、本地化等風(fēng)險和挑戰(zhàn)。拼多多在國內(nèi)之所以能快速發(fā)展，與背靠騰訊有巨大關(guān)系。在海外，沒有了流量池，海外流量獲客成本非常高，國內(nèi)拼團(tuán)模式在海外能否順利落地，有待觀察。團(tuán)隊成員水土不服、流量成本高昂等問題始終是困擾國內(nèi)出海企業(yè)的大問題。
3、Temu網(wǎng)站以相對較低的價格銷售從服裝到電子產(chǎn)品的一系列產(chǎn)品，缺乏競爭優(yōu)勢。
當(dāng)然，從目前情況來看，拼多多似乎并沒有對Temu的推廣。Temu的網(wǎng)站和社交媒體賬戶均未提到其與拼多多的聯(lián)系。但是，Temu網(wǎng)站的頁面代碼中出現(xiàn)了“pinduoduo”、“pdd”（拼多多的股票代碼）和“尋夢”（拼多多的主要中國實體公司的名稱）。
眾所周知，拼多多的優(yōu)勢在于農(nóng)業(yè)，且在不斷加大在農(nóng)業(yè)方面的研發(fā)投入，目前的Temu還處于初階階段，未來拼多多是否會將跨境電商業(yè)務(wù)與其在農(nóng)業(yè)方面的優(yōu)勢資源進(jìn)行有效鏈接和匹配，形成自身的差異化競爭，還是非常值得期待的。
關(guān)于海外有哪些電商巨頭進(jìn)一步打破營收天花板的新機(jī)會。貝多財經(jīng)主理人賈小俊認(rèn)為，開展國際業(yè)務(wù)，對于任何大型企業(yè)都非常有吸引力。進(jìn)入國際市場后，一方面是可以探索新的商業(yè)模式。另一方面，也可以借此反哺品牌，和其他業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，比如物流、供應(yīng)鏈等等。
對于拼多多而言，意味著可以有更多的機(jī)會進(jìn)行擴(kuò)張。當(dāng)下，全球范圍基本已經(jīng)進(jìn)入后疫情階段，貿(mào)易格局也在發(fā)生變化，做跨境電商迎來了不小的機(jī)遇。相對而言，國內(nèi)的產(chǎn)能輸出較為穩(wěn)定，中國賣家的產(chǎn)品供應(yīng)相對可靠。
同時，“宅經(jīng)濟(jì)”也孕育了更多商機(jī)，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品和家居產(chǎn)品，用戶對娛樂、健康的渴望，讓更多消費(fèi)級的科技產(chǎn)品被創(chuàng)造出來。同時，在歐美、東南亞等市場通過在電商平臺下單，便可以享受送上門服務(wù)的體驗越來越好，用戶接受度也在增強(qiáng)。
此外，借助在國內(nèi)的經(jīng)驗，阿里巴巴等早已經(jīng)探過路，并且布局甚廣。但就目前而言的滲透率還未達(dá)到天花板，用戶也會有不同的需求。滿足用戶需求，也使得上下游企業(yè)過的更好，單靠一個、兩個電商平臺并不能做到，國內(nèi)的環(huán)境亦是如此。
因此，無論是新入場的拼多多，還是其他任何一家成熟的電商平臺，都是一次機(jī)會?？梢灶A(yù)見的是，調(diào)整、試錯都是這個過程中必不可少的環(huán)節(jié)，這條路還很長，也很艱難。
貝克街探案官記者貝克表示，拼多多從不把雞蛋放在一個籃子里。日前，拼多多披露二季報，二季度總收入同比增長36.4%達(dá)314億元，超出彭博一致預(yù)期的33%，二季度調(diào)整后凈利潤108億元，對應(yīng)調(diào)整后凈利率為34.3%，同樣遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
拼多多將營收大增歸功于平臺服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長，但拼多多并未被眼前的繁榮迷惑，面對已經(jīng)處于高點的用戶基數(shù)，拼多多積極探索新的增長點，旗下跨境電商平臺Temu購物網(wǎng)站于9月1日在北美上線，覆蓋了包括服裝鞋包、電子產(chǎn)品、美妝、家居園藝等各個品類。
深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會眾智研究院院長邢康男公開表示，跨境電商這條賽道已經(jīng)在全球刮起了新一輪的貿(mào)易升級。
事實上也確實如此，據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2021年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.98萬億元，同比增長15%，其中出口1.44萬億元，同比增長24.5%。但近兩年受到海外電商巨頭平臺政策和合規(guī)的影響，部分國內(nèi)賣家處境艱難，在此背景下，跨境電商開始進(jìn)行更多方向的探索及多平臺的布局。
在過去的兩年間，拼多多在農(nóng)研科技投入大量精力，7月公司舉辦了“尋鮮中國好農(nóng)貨”及“多多新匠造”活動，8月21日，拼多多推出為期24天的超級農(nóng)貨節(jié)，覆蓋全國20萬款農(nóng)產(chǎn)品、超10萬家涉農(nóng)店鋪。
伴隨拼多多海外布局逐步落地，疊加公司在農(nóng)貿(mào)領(lǐng)域的研發(fā)經(jīng)驗積累，豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品有望成為拼多多另一個業(yè)績抓手，推動其與阿里巴巴、京東、SHEIN等已經(jīng)出海的電商有所區(qū)別。
《鯨平臺》智庫專家郭施亮表示，拼多多上線跨境電商平臺Temu，主要面向北美市場的海外電商平臺，這也是拼多多進(jìn)軍海外市場的重要突破口。面對國內(nèi)流量逐漸觸頂、市場內(nèi)卷化現(xiàn)象逐漸明顯，拼多多這一舉動也是對海外市場的一次真正的試水。不過，這一次拼多多進(jìn)軍海外市場，并沒有“砍一刀”，也沒有“拼單”，但依然憑借驚人的價格發(fā)現(xiàn)全球產(chǎn)品，這個驚人價格也是給消費(fèi)者設(shè)置了懸念。
國內(nèi)知名企業(yè)加速出海，意在打開海外市場，試圖打開新的盈利突破口。不過，面對海外巨頭已經(jīng)充分占據(jù)市場份額，對國內(nèi)出海企業(yè)來說，確實帶來了不少的挑戰(zhàn)，要在海外巨頭占據(jù)較高市場比重的背景下，再去爭奪海外市場，難度確實很大。
不過，從之前極兔快遞模式的突然爆紅來看，也沒有什么是不可能的。一旦某種經(jīng)營模式或者營銷模式得到了認(rèn)可，即使是與強(qiáng)大的競爭對手展開比拼，也可以迅速打卡市場空間。對拼多多來說，其跨境電商已經(jīng)開始招募賣家，試圖加速進(jìn)入這個市場。
盤古智庫高級研究員江瀚提出，當(dāng)前拼多多的整個市場表現(xiàn)和它的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯，之所以拼多多能夠在這些年有如此好的發(fā)展，它實際上是多種因素必然的結(jié)果：
首先，從整體市場發(fā)展的角度來看，拼多多借助拼購這種特殊的商業(yè)模式，實際上形成了獨特的市場優(yōu)勢，這種市場優(yōu)勢其實不僅僅是中國有用，放置世界實際上都有它的市場的積極意義，因為在全世界所有的消費(fèi)心理之中，消費(fèi)者往往都會遵從真香定律的作用，只要能夠給市場提供物美價廉的商品和銷售的渠道，就很有可能在市場拓展之中有不錯的市場表現(xiàn)，這在眾多的中國企業(yè)特別是新零售企業(yè)出海的過程之中，都是有非常明確的表現(xiàn)。
其次在整個市場發(fā)展的狀態(tài)之中，拼多多其實已經(jīng)形成了屬于自己的系統(tǒng)優(yōu)勢，在科技發(fā)展的過程之中，通過科技賦能整個消費(fèi)商業(yè)體系幫助消費(fèi)商業(yè)有更好的發(fā)展，這也是拼多多這些年所具有的長期優(yōu)勢。再加上現(xiàn)在越來越多的中國的物流企業(yè)也在大規(guī)模的出海，這些企業(yè)和拼多多本身就有比較好的配合，在海外市場這些企業(yè)完全可以形成有機(jī)的配合。
第三，從長期市場發(fā)展的角度來看，類似于拼多多的中國企業(yè)的商業(yè)模式，完全可以借助自身在中國市場所形成的差異化的競爭優(yōu)勢和獨特的打法，在海外市場實現(xiàn)有效的復(fù)制。
因此，對于拼多多這樣的公司的海外出海表現(xiàn)，其實還是非常值得市場期待的。
螺旋實驗室螺旋君認(rèn)為，拼多多進(jìn)軍海外做跨境電商，除了業(yè)務(wù)層面之外，可能還需要考慮一點就是企業(yè)文化的對外輸出，過去中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海，經(jīng)常遇到水土不服的問題，尤其是國內(nèi)盛行的996工作制，很難在國外的職場環(huán)境中推行下去。
據(jù)說目前拼多多已經(jīng)開價月薪40K招聘跨境電商商家運(yùn)營，Temu自身也開通了Twitter和TikTok等海外媒體賬號，和海外用戶打交道將是未來拼多多的重點工作方向，這與以往其面對國內(nèi)中小商家及下沉市場的消費(fèi)人群是截然不同的，這將進(jìn)一步考驗拼多多團(tuán)隊的運(yùn)營能力。
考慮到此前Shopee電商offer毀約事件的影響，以及Tiktok在海外也遇到工作強(qiáng)度太大導(dǎo)致員工離職率高的情況，拼多多需要在海外拿出新的職場管理方案。
關(guān)于市場預(yù)期Temu海外將再次啟動以“補(bǔ)貼換流量”的獲客策略，是否會對其業(yè)績帶來壓力。電商鉤沉主理人井尋表示，拼多多在國內(nèi)起家的品類（微信小程序階段），本身是紙巾等日化快消產(chǎn)品。流量有騰訊百億計劃扶持，拼團(tuán)的屬性被微信放大，本身就是建立在微信社交流量基礎(chǔ)上的。
直到App化以后，他才以百億補(bǔ)貼的方式打開下沉市場局面，匹配的還有砍一刀各類營銷套路（依舊是社交屬性）。百億補(bǔ)貼本身的品類，建立在拼多多鏈接國內(nèi)許多白牌供應(yīng)鏈和完善的物流履約基礎(chǔ)上。
出海，沒社交流量靠山，補(bǔ)貼成本要比國內(nèi)高太多。亞馬遜和獨立站培養(yǎng)起來的售后信任體驗，對拼多多是個挑戰(zhàn)。
竹閱文化CEO陳偉明表示，近年，因疫情的影響，美國人正在改變傳統(tǒng)的購物方式，越來越傾向于網(wǎng)上購物。尋求“快速的新產(chǎn)品、低廉的價格和多種選擇”的美國購物者，無疑給拼多多出海提供了肥沃的土壤。
海外拼多多TemuPC端主頁是衣著華麗的模特，APP的logo是衣服、木馬、鞋、包的圖標(biāo)，顯然它主打的是服飾類目，客戶群體是年輕女性到中年女性。它的定價也很親民，在10美元至20美元居多，可見定位應(yīng)該與SheIn類似，瞄準(zhǔn)了潛力巨大的快時尚市場。
雖它的口號是Team up，Price down（一起買，更便宜?。笱蟊税恫]有“微信砍價群”，拼多多似乎有點“水土不服”。因為微信和拼多多在國內(nèi)是戰(zhàn)略合作，前者投資后者的關(guān)系，類似“爸爸養(yǎng)孩子”，才靠分享“砍”到幾億流量；但在國外，會把隱私和侵權(quán)這類的事情看的很重，這或許便是TemuAPP頁面沒上線“砍一刀”和拼單鏈接的根源之一吧。
尤其特殊一點是，在Temu平臺上，賣家的角色是供應(yīng)商，只能將商品發(fā)給平臺，再由平臺定價銷售，然后以供貨價與賣家結(jié)算。
對待用戶的規(guī)則也趨于人性化、高標(biāo)準(zhǔn)的售后體驗，來提升購買率。比如買家享有45天退貨期，對于申請退貨的買家，在收到貨后7天內(nèi)處理退款，并在14天內(nèi)退還付款賬戶。這些舉措，無疑對商家入駐是種考驗。
接著來談?wù)劻髁砍杀締栴}。鑒于在美國市場，亞馬遜、速賣通、ebay、wish等等電商平臺非常多，平臺獲客的成本越來越高，建議拼多多直接采用網(wǎng)紅帶貨推廣的方式起量，CPS結(jié)算，直接撐起GMV。
總之，與其“內(nèi)卷”，不如“出海”，中國電商“走出去”，去分跨境電商這杯羹，已成為必然趨勢。
零壹增長創(chuàng)始人羅超林認(rèn)為，拼多多借助Temu入局跨境電商，正常戰(zhàn)略布局+商業(yè)操作了，姑且不論是否能立足，起碼為創(chuàng)收開了一個好頭。
首先戰(zhàn)略上，國內(nèi)競爭階段性已經(jīng)競爭到白熱化了，直播系的電商平臺開始成為電商領(lǐng)域最靚的仔。盡管可以PK掉傳統(tǒng)電商，但在直播系電商平臺面前，增速還是被落下了?；蛟S拼多多還有GMV規(guī)模及用戶優(yōu)勢，在戰(zhàn)略發(fā)展及增長潛力上，是略顯不夠的，所以需要更多業(yè)務(wù)增長曲線，打造更立體的電商全鏈條壁壘。
其次戰(zhàn)術(shù)上，眾多增長業(yè)務(wù)曲線中選擇跨境電商，也是機(jī)會之一。一些友商確實在跨境電商領(lǐng)域以及GMV上走出了自己的特色，證明這條路子是可行的，這為拼多多切入掃清了障礙，也排了雷。經(jīng)營策略上，拼多多的各種營銷工具、方法論體系、玩法等，以及資金貨品供應(yīng)鏈實力，足夠應(yīng)對境外的，相當(dāng)于好手+好牌下場打，贏面是不低的。
最后執(zhí)行上，拼多多Temu可以立足的概率比較大?；氐降讓有枨筮M(jìn)行分析，對拼多多商家來說，如果有機(jī)會可以把自己的產(chǎn)品銷售到國外，各種出境手續(xù)有平臺幫處理，所需費(fèi)用也美麗，對商家是很大誘惑。
其實，拼多多最核心的底層商業(yè)邏輯是，匹配大規(guī)模精準(zhǔn)消費(fèi)需求與能滿足該需求的商品和商家。該邏輯下，相當(dāng)于可前置的大規(guī)模精準(zhǔn)集采，社交電商玩法只是集合需求的策略之一。該邏輯同樣適用于出境，甚至可以更擴(kuò)大消費(fèi)需求對應(yīng)的集采規(guī)模，這樣成本可能更低，最終受益的還是消費(fèi)者。
《鈦度熱評》是由鈦媒體推出的熱點事件觀察欄目，主要邀請對不同行業(yè)發(fā)展、不同商業(yè)模式有著獨到見解、深度觀察的媒體人和行業(yè)從業(yè)者，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。
