數(shù)字零售進(jìn)入「中臺(tái)時(shí)間」

孟永輝
從數(shù)字零售的發(fā)展來(lái)看,我們可以非常明顯地可以感受到較為明顯的流量思維和平臺(tái)邏輯。說(shuō)到底,數(shù)字零售的玩家還是以旁觀(guān)者的角色來(lái)定義和詮釋自己。基于此,我們看到的是,數(shù)字零售的玩家們?yōu)榱送卣棺陨淼慕蚝褪袌?chǎng),不斷地進(jìn)行著流量的獲取和收割。

本文來(lái)自搜狐網(wǎng),作者:孟永輝,資深撰稿人,專(zhuān)欄作者,戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究,提供深度思考與行業(yè)觀(guān)察信息。

數(shù)字零售的發(fā)展是一個(gè)不斷持續(xù)的過(guò)程。在這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中,每一個(gè)時(shí)期,總是會(huì)有特定的數(shù)字零售模式出現(xiàn),以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。正如以往我們看到的私域流量的運(yùn)營(yíng),正如我們以往所看到的直播帶貨,都是如此。因此,數(shù)字零售是沒(méi)有定式的,只有那些真正把握數(shù)字零售的發(fā)展規(guī)律,并且在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同形態(tài)的玩家,才能繼續(xù)在數(shù)字零售的市場(chǎng)上前進(jìn)。

如果對(duì)當(dāng)下的數(shù)字零售的發(fā)展進(jìn)行一次總結(jié)和歸納的話(huà),筆者以為,現(xiàn)在的數(shù)字零售,正在從一個(gè)淺嘗輒止的存在,蛻變成為了一種深度介入的存在。所謂的「深度介入」,更多地體現(xiàn)出來(lái)的是,數(shù)字零售的玩家們不再僅僅只是單純地將自身定義成為一個(gè)置身事外的存在,而是更多地深入到數(shù)字零售的實(shí)際運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中,以此來(lái)尋找更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn),我們可以從微盟、有贊們的新實(shí)踐上看出一些端倪。特別是微盟推出的WOS系統(tǒng),更是讓我們看到了數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始更多地做基礎(chǔ),更多地投身到零售行業(yè)的具體流程當(dāng)中,并以此來(lái)尋找和探索數(shù)字零售的新實(shí)踐方案。當(dāng)數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始將發(fā)展的重點(diǎn)投身于此,我們有理由相信,數(shù)字零售的發(fā)展業(yè)已從「平臺(tái)時(shí)間」開(kāi)始進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」。

從旁觀(guān)者到參與者

從數(shù)字零售的發(fā)展來(lái)看,我們可以非常明顯地可以感受到較為明顯的流量思維和平臺(tái)邏輯。說(shuō)到底,數(shù)字零售的玩家還是以旁觀(guān)者的角色來(lái)定義和詮釋自己?;诖?,我們看到的是,數(shù)字零售的玩家們?yōu)榱送卣棺陨淼慕蚝褪袌?chǎng),不斷地進(jìn)行著流量的獲取和收割。

不得不說(shuō)的是,這樣一種發(fā)展思路的確是可以為數(shù)字零售的玩家們獲得一定的發(fā)展空間的。這是以微盟、有贊為代表的數(shù)字零售的玩家們之所以會(huì)在如此短暫的時(shí)間內(nèi)獲得如此快速發(fā)展的根本原因所在。然而,我們同樣要看到的是,如果僅僅只是以旁觀(guān)者的身份來(lái)定義自身,數(shù)字零售的玩家們欲要獲得持續(xù)的發(fā)展,必然需要不斷地?cái)U(kuò)大自身的市場(chǎng)規(guī)模,不斷地獲取新的流量。說(shuō)到底,這其實(shí)與傳統(tǒng)的電商發(fā)展邏輯并無(wú)兩樣。

透過(guò)電商的發(fā)展,我們可以非常直觀(guān)地看出,這種發(fā)展模式是無(wú)法持續(xù)的。等到流量的紅利不再,等到市場(chǎng)的天花板見(jiàn)頂,這種以旁觀(guān)者的身份來(lái)定義自身的發(fā)展模式,必然會(huì)走到盡頭。欲要解決這一問(wèn)題,數(shù)字零售的玩家們必然需要用參與者的身份來(lái)定義自身,通過(guò)參與到數(shù)字零售的實(shí)際運(yùn)作來(lái)尋找更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

如何參與?筆者以為,在發(fā)揮以往優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,用中臺(tái)的方式來(lái)定義自身,無(wú)疑是一種好的方式和方法。需要明確的是,數(shù)字零售的玩家們參與者的方式是以數(shù)字化為切入點(diǎn)的。這是他們發(fā)揮自身最大的功能和作用的關(guān)鍵所在,這是他們能夠承接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展遺產(chǎn)的關(guān)鍵所在。我想,以數(shù)字化的方式參與到數(shù)字零售的過(guò)程當(dāng)中,才是真正能夠詮釋數(shù)字零售,并且找到數(shù)字零售的新方式和方法的關(guān)鍵所在。

有了數(shù)字化,數(shù)字零售的玩家們不僅可以對(duì)上游的商家進(jìn)行全方位、多角度的深度賦能,而且還可以第一時(shí)間精準(zhǔn)感知到下游消費(fèi)者的需求變化。之后,在中臺(tái)之上,將供求兩端進(jìn)行一次高效的對(duì)接。由此,數(shù)字零售的功能和作用有了新的發(fā)揮和詮釋?zhuān)瑯右泊蚱屏艘酝粤髁繛橹鲗?dǎo)的發(fā)展模式。

從賦能者到入局者

賦能是伴隨著數(shù)字零售玩家們的發(fā)展和壯大的。當(dāng)然,我們也不能說(shuō),賦能本身是有什么不對(duì)。然而,我們需要看到的是,僅僅只是以賦能者的身份來(lái)定義數(shù)字零售的玩家,其實(shí)依然是將數(shù)字零售的玩家看成是一個(gè)抽離于零售行業(yè)之外的存在的。何謂賦能?其實(shí),所謂的賦能,就是數(shù)字零售的玩家們并不去做,而是告訴商家如何去做,讓商家們?nèi)プ龅倪^(guò)程。

不得不說(shuō),通過(guò)賦能的方式,的確是可以解決商家的痛點(diǎn)的,特別是對(duì)于那些并不具備技術(shù)研發(fā)能力的商家們來(lái)講,借助賦能,的確是可以節(jié)省不少的開(kāi)支的。然而,對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來(lái)講,如果要用賦能的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展的話(huà),必然需要不斷地找到需要他們?nèi)ベx能的商家,需要不斷地有商家來(lái)用他們的服務(wù)才行。

說(shuō)到底,所謂的賦能,必然是流量的思維,依然是橫向上的以規(guī)模為主導(dǎo)的發(fā)展模式。在商家的流量依然還有紅利的時(shí)候,以賦能者的身份來(lái)定義自身,的確是可以為數(shù)字零售的玩家們獲得一定的發(fā)展空間的。然而,等到商家的流量紅利不再,特別是等到商家們不再需要單純的賦能來(lái)解決自身的痛點(diǎn),甚至僅僅只是單純的賦能業(yè)已無(wú)法為商家們帶來(lái)發(fā)展增量的時(shí)候,依然還用賦能者的身份來(lái)定義自身,只會(huì)把數(shù)字零售玩家們的發(fā)展帶入到死胡同里。

欲要解決這一問(wèn)題,數(shù)字零售的玩家們就需要變橫向上的賦能者,為縱向上的入局者,來(lái)尋找新的發(fā)展突破口。正是在這樣一個(gè)大背景下,我們看到的是,越來(lái)越多的數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始用「中臺(tái)」來(lái)定義自身。一個(gè)是「平臺(tái)」,一個(gè)是「中臺(tái)」,盡管僅僅只有一字之差,但是,這一調(diào)整和改變背后所涵蓋的內(nèi)涵和意義則有很多。

當(dāng)數(shù)字零售的玩家們以平臺(tái)來(lái)定義自身的時(shí)候,他們只需要將盡可能多的流量聚攏到自身的平臺(tái)上即可,只需要不斷地拓展自身的市場(chǎng)規(guī)模即可,只需要讓交易不斷地在自身的撮合和中介下達(dá)成即可。

當(dāng)數(shù)字零售的玩家們以中臺(tái)來(lái)定義自身的時(shí)候,流量已經(jīng)不再是他們關(guān)注的主要方面,他們更多地關(guān)注的是,對(duì)于既定的流量(存量)進(jìn)行深度的改造,通過(guò)這樣一種改造來(lái)找到新的發(fā)展紅利,通過(guò)這樣一種改造來(lái)打破傳統(tǒng)的發(fā)展瓶頸,通過(guò)自身的參與來(lái)找到更多新的發(fā)展的可能性。

換句話(huà)說(shuō),數(shù)字零售的玩家們不再是一個(gè)置身事外的存在,他們的價(jià)值體現(xiàn)也不再僅僅只是體現(xiàn)在撮合和中介上,不再僅僅只是體現(xiàn)在流量和市場(chǎng)規(guī)模上,而是更多地體現(xiàn)在對(duì)于零售行業(yè)介入的深度和廣度上,更多地體現(xiàn)在對(duì)于零售行業(yè)的聯(lián)系上。由此,數(shù)字零售的發(fā)發(fā)展才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

從互聯(lián)網(wǎng)到新技術(shù)

筆者以為,數(shù)字零售之所以從「平臺(tái)時(shí)間」進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」,另外一個(gè)根本的原因在于,玩家們的底層技術(shù)業(yè)已發(fā)生了根本性的改變。以往,無(wú)論是私域運(yùn)營(yíng)也好,還是直播帶貨的賦能也罷,數(shù)字零售玩家們的技術(shù)突破口依然會(huì)落腳在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上,即,他們的解決方案基本上都是衍生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然可以為玩家們帶來(lái)發(fā)展紅利,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的確可以真正解決商家們的痛點(diǎn)和難題的時(shí)候,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為出發(fā)點(diǎn),的確可以獲得一定的增長(zhǎng)空間的。然而,等到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不再有效,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)業(yè)已無(wú)法真正解決商家們的痛點(diǎn)和難題的時(shí)候,數(shù)字零售的玩家們必然需要跳出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的范疇,站在新技術(shù)的角度來(lái)尋找新的解決方案。

正是在這樣一個(gè)大背景下,數(shù)字技術(shù)開(kāi)始取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),成為數(shù)字零售玩家們的殺手锏和突破口。當(dāng)數(shù)字技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為數(shù)字零售玩家們的新利器,必然會(huì)發(fā)生一次數(shù)字零售玩家們的角色和定位的深度改變,這樣一種改變,便是從「平臺(tái)時(shí)間」進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」。

這是由數(shù)字技術(shù)本身的特質(zhì)和內(nèi)涵所決定的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅僅只是來(lái)借助去中間化來(lái)提升零售行業(yè)的效率不同,數(shù)字技術(shù)更多地是借助改造內(nèi)部元素、流程和環(huán)節(jié)來(lái)提升零售行業(yè)的效率。

如何去中間化?其中一個(gè)很重要的方面就是要有足夠多的供給端的用戶(hù)和有足夠多的需求端的用戶(hù),才能達(dá)成這樣一種目標(biāo)。于是,我們看到的是,數(shù)字零售的玩家們更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在流量的獲取上,營(yíng)銷(xiāo)方式的改造上。

反觀(guān)數(shù)字技術(shù),它更多地需要的是,不斷地改造零售行業(yè)的內(nèi)部元素、流程和環(huán)節(jié),通過(guò)這樣一種改造來(lái)提升供求兩端的對(duì)接效率。欲要達(dá)成這樣一種目標(biāo),數(shù)字零售的玩家們就需要真正能夠改變零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)。于是,我們看到的是,數(shù)字零售的玩家們對(duì)于零售行業(yè)的深度介入,全面擁抱。欲要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),必然需要用「中臺(tái)」來(lái)重新定義自身。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字零售的發(fā)展,正在經(jīng)歷一場(chǎng)嬗變。如果對(duì)這樣一種嬗變進(jìn)行一次總結(jié)的話(huà),從「平臺(tái)時(shí)間」向「中臺(tái)時(shí)間」進(jìn)行轉(zhuǎn)變,無(wú)疑是一個(gè)重要方面。認(rèn)識(shí)到這樣一種轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯,并且找到投身到這樣一種轉(zhuǎn)變的方式和方法,才能為數(shù)字零售玩家們的發(fā)展找到新的發(fā)展方向。以此為開(kāi)端,數(shù)字零售的玩家們才能徹底擺脫舊有的發(fā)展模式,真正進(jìn)入進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

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