本文來自騰訊研究院，作者/閆德利。
廣告業(yè)務(wù)
是數(shù)字平臺(tái)的必選項(xiàng)、必答題
人們能夠以極低的費(fèi)用訂閱報(bào)紙雜志、收聽廣播、收看電視節(jié)目，是因?yàn)槠髽I(yè)主的廣告贊助分?jǐn)偭顺杀?。廣告是紙媒、廣播和電視的主要收入來源，也是數(shù)字平臺(tái)最重要的盈利模式之一。2021年，全球五大科技公司平均有40%的收入來自廣告。其中，Alphabet和Meta因廣告而生，廣告分別貢獻(xiàn)了81%和98%的收入。亞馬遜和微軟因廣告而愈強(qiáng)，廣告對它們由原本無關(guān)緊要變得舉足輕重，成為不可或缺的業(yè)務(wù)模塊。蘋果因廣告而更值得期待，去年推出APP跟蹤透明度功能（App Tracking Transparency），開始發(fā)力廣告業(yè)務(wù)。來自廣告的收入雖不多，只有1%，但勢頭很猛，去年增長了238%（來源：Omdia）。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也進(jìn)軍廣告市場，把廣告作為未來增長點(diǎn)。
我國也是這樣，根據(jù)Morketing數(shù)據(jù)，2020年五大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司（騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、京東）平均有34.2%的收入來自廣告?？梢哉f，沒有廣告，就沒有科技巨頭。而且，不管哪種模式的數(shù)字平臺(tái)似乎都在發(fā)力廣告，例如電子商務(wù)、旅行預(yù)訂、餐飲外賣、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻直播、在線地圖、網(wǎng)約車等。廣告成為每一家數(shù)字平臺(tái)的必選項(xiàng)和必答題，不可回避，不能錯(cuò)失。
廣告業(yè)務(wù)為長期的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新
提供了物質(zhì)保障
廣告是數(shù)字平臺(tái)之母，科技是數(shù)字平臺(tái)之父。廣告業(yè)務(wù)為關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)研發(fā)和落地提供了有力牽引，是其需求之源。新一代信息技術(shù)的研發(fā)需要投入大量人力、物力和財(cái)力，是一個(gè)長期漫長的過程，多數(shù)企業(yè)難以支撐。廣告業(yè)務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，為高科技提供了豐富應(yīng)用場景，是5G、人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)和半導(dǎo)體等技術(shù)的變現(xiàn)途徑，為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了物質(zhì)保障。例如，Alphabet原本是一家搜索廣告公司，來自廣告的現(xiàn)金流支持組建了神秘的X實(shí)驗(yàn)室，推出了量子計(jì)算、自動(dòng)駕駛、抗衰老、月球探測器等前沿創(chuàng)新業(yè)務(wù)。百度把自動(dòng)駕駛作為自己的未來，技術(shù)研發(fā)需要長期大量的投入，其底氣正是來自成熟的廣告業(yè)務(wù)。廣告不僅成就了Alphabet、Meta、亞馬遜、百度等科技巨頭，還催生出一批廣告科技（AdTech）公司，諸如Magnite、PubMatic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成為孕育獨(dú)角獸企業(yè)的熱土。
國之重器，從不是一開始就有的。我們需要從一條條牛仔褲做起，積累起的財(cái)富、培養(yǎng)出的人才，支撐邁向星辰大海。要突破關(guān)鍵核心技術(shù)，掌握數(shù)字科技發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，同樣離不開廣告業(yè)務(wù)的支撐。廣告是先行的糧草。
單一廣告收入面臨風(fēng)險(xiǎn)，
第二增長曲線必不可少
廣告行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期性和技術(shù)趨勢性的雙重影響。廣告是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表。經(jīng)濟(jì)向好，企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，加大廣告投放力度；經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)縮減開支，大幅砍減廣告預(yù)算。從這一點(diǎn)上，廣告是一個(gè)周期性行業(yè)，它同時(shí)受技術(shù)平臺(tái)變遷的趨勢性影響。印刷品、廣播和電視曾是廣告的主戰(zhàn)場，但輝煌不再。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身也不斷變遷，從早期的門戶廣告，到搜索廣告、社交廣告，再到短視頻廣告、電商廣告，長江后浪推前浪，你方唱罷我登場。
因此，如果某家數(shù)字企業(yè)僅靠廣告單一業(yè)務(wù)，是一件危險(xiǎn)的事情；過于依賴廣告，難以保證基業(yè)長青。尋找第二增長曲線，進(jìn)行多元化布局，十分必要且迫切。雅虎曾長期是全球市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，它開創(chuàng)了“內(nèi)容免費(fèi)、廣告收費(fèi)”的商業(yè)模式，由于高度依賴廣告單一模式，未能開拓出有效穩(wěn)定的第二增長曲線，現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡。國內(nèi)也不乏這方面的例子，不再一一列舉。當(dāng)下，以廣告起家的Alphabet、Meta和Twitter均努力摒棄一招鮮，打磨三板斧，分別發(fā)力云計(jì)算、元宇宙和訂閱服務(wù)。其中，Alphabet轉(zhuǎn)型較為成功，戰(zhàn)略騰挪空間較大；Meta和Twitter進(jìn)展不及預(yù)期，面臨著較大經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)。
效果廣告大受青睞，
追求精準(zhǔn)和效果是廣告業(yè)永恒的旋律
“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這句至理名言堪稱廣告界的“哥德巴赫猜想”，深刻說明了追求精準(zhǔn)和效果永遠(yuǎn)是廣告業(yè)的生命線。這也決定了廣告載體的變遷規(guī)律——誰能在精準(zhǔn)性和效果上作出改進(jìn)，誰就能獲得廣告主的青睞。
廣告業(yè)的主流模式曾是品牌展示廣告——旨在消費(fèi)者中產(chǎn)生善意、獲得良好品牌形象。它需要的定向數(shù)據(jù)少，面向的是幾無差別的用戶，按版面和按投放時(shí)長進(jìn)行結(jié)算。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使人們可以比較容易地進(jìn)行用戶細(xì)分、獲得即時(shí)反饋。旨在實(shí)現(xiàn)特定結(jié)果（例如安裝應(yīng)用程序、促成購買下單等）的效果廣告蓬勃興起并日趨主流。其廣告效果可謂立竿見影，并可衡量——終于可以知道“無用的投資”是哪一半了。Twitter是社交媒體中的異類，長期專注于品牌廣告，收入規(guī)模不像其影響力那么大。近年終于決定改變這一局面，把效果廣告作為長期戰(zhàn)略，目標(biāo)是把品牌廣告和DR廣告（直接反應(yīng)廣告，Direct Response Advertising）的收入比例調(diào)整到50/50，2021年還高達(dá)85/15（來源：2021年第四季度股東信）。
更加貼近交易，
電商平臺(tái)開始從廣告業(yè)的邊緣走向核心
交易是市場活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，也是廣告的最終目的。越貼近目標(biāo)用戶、越貼近交易，廣告的價(jià)值往往越大。電商和廣告具有天然的契合性。電商有著最高質(zhì)量的用戶，他們懷著購買的目的而來，轉(zhuǎn)化率高。電商廣告能夠彌合廣告宣傳和商業(yè)交易之間的鴻溝，使得看見即可買，轉(zhuǎn)化路徑短。隨著線上零售滲透率的提升，電商廣告成為發(fā)展最快、最具活力的廣告市場之一。亞馬遜已成為美國第三大廣告平臺(tái)；阿里巴巴、拼多多和京東囊括了我國數(shù)字廣告收入排行榜的前三名（來源：深響）。美國分析師Andrew Lipsman認(rèn)為（2021）：“零售媒體（也即電商廣告，筆者注）是繼搜索和社交后的第三波數(shù)字廣告浪潮。”根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)（2022.3），2022年美國零售媒體廣告的市場規(guī)模預(yù)計(jì)是2019年的三倍多，占數(shù)字廣告市場的份額將提高到16.4%。
小程序是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接線上和線下的輕量化應(yīng)用，是輕裝信息化的有效途徑。微信小程序日活躍用戶數(shù)已突破6億，是餐飲、旅游、服裝、商場百貨等行業(yè)營造私域流量、構(gòu)建多渠道零售體系的利器。隨著小程序電商日益受到中小企業(yè)的喜愛，其廣告價(jià)值愈加凸顯，成為一種新的廣告形式。
注意力遷移，
數(shù)字廣告市場受短視頻猛烈沖擊
廣告是注意力經(jīng)濟(jì)。人們的注意力在哪里，廣告就希望出現(xiàn)在哪里。信息平臺(tái)變遷的基本邏輯是參與門檻越來越低，呈現(xiàn)方式越來越立體，大體沿著從長文（門戶、博客）到短文（微博）、圖片（朋友圈），再到短視頻（抖音、快手）的路徑演進(jìn)，未來也許是虛擬現(xiàn)實(shí)和元宇宙。時(shí)至今日，短視頻成為最熱門應(yīng)用，掀起了全民熱潮。而且與長視頻等模式相比，短視頻的信息切換更快、廣告效率更高，更自然而然。短視頻已經(jīng)成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的磅礴力量，各類廣告平臺(tái)無不受到抖音、快手等新勢力的猛烈沖擊。
在我國，快手的廣告收入位居數(shù)字廣告市場的第6位（來源：深響）。字節(jié)跳動(dòng)尚未上市，沒有發(fā)布準(zhǔn)確的營收數(shù)據(jù)，但被eMarketer（2022）等機(jī)構(gòu)認(rèn)為是我國第二大廣告平臺(tái)。根據(jù)Insider Intelligence數(shù)據(jù)，2021年TikTok的全球廣告業(yè)務(wù)增長了175%，達(dá)到38.8億美元；預(yù)計(jì)今年增長200%，達(dá)到116.4億美元，超過Twitter和Snapchat之和。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)（2022.11），到2027年TikTok將占全球視頻廣告收入的37%，超過Meta和YouTube之和。所以，短視頻廣告正當(dāng)其時(shí)。
搜索是基本需要、是標(biāo)準(zhǔn)配置，
搜索廣告仍占半壁江山
搜索廣告不再是那枚嶄新閃亮的硬幣，但仍是數(shù)字廣告最大的細(xì)分市場，占據(jù)著半壁江山。根據(jù)麥格納數(shù)據(jù)（2022.6），搜索廣告占數(shù)字廣告總收入的49.6%，比第二名高20個(gè)百分點(diǎn)。搜索廣告長盛不衰的原因主要有二。其一，它是基于網(wǎng)民最基本“找”的需求——查找、搜索。人們生活無非“衣食住用行”，網(wǎng)民上網(wǎng)主要“看聽玩買找”，而且多數(shù)上網(wǎng)活動(dòng)似乎都離不開“找”。盡管數(shù)字平臺(tái)不斷大浪淘沙、推陳出新，如何在信息大爆炸背景下快速查找到有用信息是基本需求，永不過時(shí)。其二，相較于“看”（如瀏覽網(wǎng)頁、刷短視頻）等上網(wǎng)行為，搜索用戶是懷著特定目的而來，希望解決問題。他們是最精準(zhǔn)的一類用戶，潛藏的廣告價(jià)值頗大。
谷歌、雅虎、百度等通用搜索引擎開創(chuàng)了搜索廣告市場，站內(nèi)搜索則是推動(dòng)發(fā)展的第二波力量。隨著海量信息不斷匯集，平臺(tái)內(nèi)容不斷豐富，用戶選擇成本日益高企，站內(nèi)搜索因此成為APP的標(biāo)配。平臺(tái)上的服務(wù)商也希望能打個(gè)廣告，讓自己脫穎而出。應(yīng)用商店、社交媒體、電子商務(wù)、生活服務(wù)等各領(lǐng)域的APP沉淀積累到一定程度，都有推出搜索廣告的現(xiàn)實(shí)需要。電商廣告之所以能夠強(qiáng)勢崛起，很大原因在于站內(nèi)搜索，它貢獻(xiàn)了美國65.8%的電商廣告支出（來源：Insider Intelligence）。再如，蘋果應(yīng)用商店也力推搜索廣告，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到50億美元收入（來源：eMarketer）。
