本文來(lái)自微信公眾號(hào)“懂懂筆記”，撰文|神樂(lè)，編輯|秦言，出品|懂懂筆記。
說(shuō)起微短劇，相信大家都不會(huì)陌生。
相比傳統(tǒng)網(wǎng)劇冗長(zhǎng)的劇情，微短劇最大的看點(diǎn)，是時(shí)長(zhǎng)短、高濃縮，順應(yīng)了當(dāng)下用戶(hù)娛樂(lè)時(shí)間碎片化趨勢(shì)。其故事題材多為贅婿、霸道總裁、穿越、重生等看似夸張、無(wú)厘頭，但卻非常“上頭”的虛構(gòu)內(nèi)容。
正因?yàn)檫@類(lèi)微短劇制作上并不講究劇情邏輯，不重視拍攝手法，置景道具粗制濫造，甚至被稱(chēng)作“電子榨菜”——缺乏營(yíng)養(yǎng)、卻能讓不少網(wǎng)友欲罷不能。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年芒果TV單部微短劇播放量，就已超過(guò)6億；快手平臺(tái)的微短劇，日活躍用戶(hù)也增長(zhǎng)到2.6億?？梢?jiàn)，微短劇已然呈現(xiàn)井噴發(fā)展，同時(shí)也跑出了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口——小程序短劇。
顧名思義，小程序短劇，指的是將本該投放在短視頻平臺(tái)上的微短劇，搬到獨(dú)立小程序上，供用戶(hù)觀(guān)看，并在付費(fèi)點(diǎn)播之余，衍生出廣告投放、代理分賬等多元變現(xiàn)手段。
有娛評(píng)人嘗試在小程序的搜索框內(nèi)輸入“短劇”一詞，竟找到超過(guò)200個(gè)提供微短劇的觀(guān)看服務(wù)的小程序。
那么，當(dāng)“電子榨菜”微短劇遇上了“即用即走”的小程序，將會(huì)碰撞出什么樣的火花？短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)者為何放著坐擁上億用戶(hù)的短視頻平臺(tái)不用，非要“另起爐灶”？
「01」
變現(xiàn)手段更“靈活”？
對(duì)小程序稍微有些了解的人都知道，其所沉淀的，是一個(gè)私域流量池。要想從零到一，運(yùn)營(yíng)一個(gè)小程序，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。那么，將微短劇搬到小程序上之后，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)該如何獲取流量呢？
答案自然是從公域流量池當(dāng)中引流。
張旭（化名）所在的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)著一個(gè)微短劇小程序。據(jù)張旭透露，目前，幾乎所有微短劇小程序的引流方式都是相同的，即在主流短視頻平臺(tái)上，投放微短劇的片段。
一旦用戶(hù)被投放的片段吸引，點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立的小程序上觀(guān)看更多的劇集。換句話(huà)說(shuō)，就是花一筆推廣費(fèi)用，從坐擁上億用戶(hù)的短視頻平臺(tái)上“蹭”流量。
既然微短劇頗受歡迎，短視頻平臺(tái)也有巨大的流量，并且也有成熟的付費(fèi)點(diǎn)播機(jī)制，機(jī)構(gòu)為何還要費(fèi)盡心思，開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng)一個(gè)獨(dú)立、可投放微短劇的微信小程序呢？對(duì)此，張旭的回答是：自由。
運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的小程序，無(wú)論是點(diǎn)播收入的分賬、用戶(hù)流量的運(yùn)營(yíng)，還是微短劇內(nèi)容的創(chuàng)作投放，都可以脫離短視頻平臺(tái)的限制，由小程序背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)一手把控。
“跟短視頻平臺(tái)上的微短劇一樣，小程序短劇收入的大頭，也是收費(fèi)點(diǎn)播，絕大部分小程序短劇收費(fèi)是1元一集，通常前幾集會(huì)是免費(fèi)的。整部劇看下來(lái)，用戶(hù)往往要花費(fèi)幾十元、上百元不等。”
張旭坦言，盡管平臺(tái)微短劇與小程序短劇定價(jià)類(lèi)似，但在平臺(tái)上投放短劇，收益自然要跟平臺(tái)分賬。如果將用戶(hù)引導(dǎo)到小程序點(diǎn)播，則收益無(wú)須進(jìn)行分賬，全進(jìn)了運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的口袋。
此外，脫離平臺(tái)付費(fèi)點(diǎn)播的規(guī)則后，小程序短劇還有更多的點(diǎn)播收費(fèi)形式，可以逐集付費(fèi)點(diǎn)播，也可用優(yōu)惠的價(jià)格，整劇買(mǎi)斷。甚至還可以包月無(wú)限點(diǎn)播，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)甚至可以根據(jù)實(shí)際的投放情況，制定套餐，提振用戶(hù)消費(fèi)的欲望。
“只要短劇的內(nèi)容足夠爽，公司花費(fèi)推廣費(fèi)用，從短視頻平臺(tái)蹭到的流量，難免轉(zhuǎn)化成小程序的私域流量，可以持續(xù)不斷變現(xiàn)，同時(shí)，還不受平臺(tái)的限制，等于是一次投入，長(zhǎng)期受用了。”
張旭解釋說(shuō)，以短視頻廣告CPC計(jì)費(fèi)方式為例，一次點(diǎn)擊收費(fèi)0.2~1元不等。只要用戶(hù)被免費(fèi)的短劇劇情吸引，花錢(qián)點(diǎn)播一集，小程序的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)即可回本。
除此之外，由于小程序所有權(quán)歸運(yùn)營(yíng)者所有，因此還可投放商業(yè)廣告內(nèi)容，甚至開(kāi)放代理，賺取代理費(fèi)用以及二級(jí)點(diǎn)播分賬，從而增加微短劇變現(xiàn)的形式，提高整體收益。
中研普華研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有73.3%的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)認(rèn)可“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的消費(fèi)模式；同時(shí)，有半用戶(hù)表示，愿意為高質(zhì)量的視頻內(nèi)容付費(fèi)。
換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)一旦到了小程序上，無(wú)論是付費(fèi)點(diǎn)播，還是商業(yè)廣告，總有一種變現(xiàn)手段，能讓運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)賺到收益。
不難看出，小程序短劇是微短劇擺脫平臺(tái)付費(fèi)規(guī)則、沉淀流量的最佳利器。伴隨著小程序短劇的興起，大量參賽選手相繼涌入賽道，一場(chǎng)關(guān)乎收益的廝殺，正在悄然上演。
「02」
擺脫“中間商”賺差價(jià)？
微短劇經(jīng)過(guò)兩三年的發(fā)展，目前行業(yè)已經(jīng)形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈路：即內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)作、輸送短劇作品；擁有短視頻平臺(tái)資源的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)劇集的運(yùn)營(yíng)、買(mǎi)量投流。
最終收益，則由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)以四六、五五比例分賬。
然而，隨著微短劇越發(fā)重劇情、輕拍攝技巧，加上小程序短劇的誕生，運(yùn)營(yíng)方面擺脫了短視頻平臺(tái)的各種限制，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)這對(duì)原本親密無(wú)間的伙伴，開(kāi)始產(chǎn)生嫌隙，各自暗度陳倉(cāng)。
“除去推廣所需成本，一部點(diǎn)播10萬(wàn)的短劇，收益通常在30~40萬(wàn)元，即便以四六比例進(jìn)行分賬，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)至少拿走12~16萬(wàn)，不是一筆小數(shù)目。”但是據(jù)廣州一家微短劇運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人陸瑩（化名）了解，短劇制作成本極低。
一部100集、每集不到10分鐘的短劇，拍攝、剪輯周期大致在一個(gè)月內(nèi)，由于短劇對(duì)拍攝、置景要求并不高，主要投入的成本，幾乎是編導(dǎo)、演員、攝像、后期的工資，四、五萬(wàn)元已經(jīng)頂天。
由此換算下來(lái)，每集微短劇的制作成本僅需要400~500元，相當(dāng)?shù)土６⒍虅∽钗说?，往往是劇情推進(jìn)。倘若運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)招募到優(yōu)秀的編導(dǎo)人才，則短劇內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，也能夠一手包辦，增加利潤(rùn)。
“現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)（機(jī)構(gòu)）發(fā)力小程序短劇，一邊和現(xiàn)成內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，一邊開(kāi)始悄悄挖掘儲(chǔ)備優(yōu)秀的短視頻編導(dǎo)人才，公司最近也在高薪招聘編導(dǎo)。”陸瑩表示，短劇用手機(jī)都能拍，只要編導(dǎo)到位，機(jī)構(gòu)即可獨(dú)攬創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)工作。
伴隨著微短劇大熱、小程序短劇風(fēng)口正盛，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)招兵買(mǎi)馬，有短劇編導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的人才，薪資待遇自然也水漲船高。目前，在主流招聘平臺(tái)上，短劇編導(dǎo)崗位的月薪高達(dá)20~30K。
同樣，缺乏主流視頻平臺(tái)資源、運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，也不甘只會(huì)投流的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)拿走微短劇收益的大頭，轉(zhuǎn)而琢磨起了小程序短劇，嘗試擺脫有“中間商”賺“差價(jià)”的現(xiàn)狀。
“小程序短劇的引流方式相當(dāng)透明，都在短視頻平臺(tái)投放推廣，蹭流量。”短視頻編劇小松坦言，只是簡(jiǎn)單投放推廣并無(wú)太多的運(yùn)營(yíng)技巧可言，門(mén)檻不高，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可輕松勝任。
至于投放短劇的小程序，目前行業(yè)內(nèi)已有大量現(xiàn)成的解決方案。據(jù)他了解，一個(gè)可實(shí)現(xiàn)微短劇付費(fèi)點(diǎn)播、下滑連播的短劇小程序，開(kāi)發(fā)費(fèi)用僅需2~3萬(wàn)元，“很多小程序都有現(xiàn)成代碼，讓開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)改一改不難。”
相對(duì)獨(dú)立、開(kāi)發(fā)門(mén)檻低、即用即走的小程序短劇，吸引不少內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，甚至原本不屬于內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，涌入微短劇行業(yè)里廝殺。小程序是否會(huì)取代視頻平臺(tái)，成為短劇投放主流渠道？
「03」
曇花一現(xiàn)的偽風(fēng)口？
有行業(yè)人士表示，2022年，是微短劇真正發(fā)力的一年。
據(jù)《短劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示：2022年1-9月間，短劇備案量達(dá)2792部，約為2021年全年備案量的2倍。
然而，深耕內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的陸瑩透露，如今，限制著微短劇發(fā)展的并非流量，而是劇情內(nèi)容。根據(jù)各視頻平臺(tái)發(fā)布的微短劇榜單不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下受歡迎的短劇題材，仍然是“甜寵”與“爽劇”。
受限于主流視頻平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管，無(wú)論是“霸總”還是“贅婿”的故事，顯然已陷入高度同質(zhì)化，難有新的創(chuàng)意：劇情過(guò)于夸張、腦洞太大的微短劇注定是無(wú)法在視頻平臺(tái)投放。
可一旦主流的短視頻平臺(tái)成了“引流工具”，投放在獨(dú)立小程序上的短劇，自然也能繞過(guò)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作限制，即便故事腦洞再大，劇情尺度再夸張一些，顯然也不成問(wèn)題。
換句話(huà)說(shuō)，小程序短劇的出現(xiàn)，解開(kāi)了微短劇內(nèi)容創(chuàng)作上的“枷鎖”。
陸瑩坦言，目前，已經(jīng)在籌劃、等待制作的小程序短劇數(shù)量，或許是公開(kāi)備案短劇數(shù)量十倍起跳。畢竟，每一個(gè)短劇小程序在投入運(yùn)營(yíng)之前，都需有10部以上的短劇作為儲(chǔ)備。
“沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)作的限制，大腦洞、大尺度的劇情，是小程序短劇能夠與短視頻平臺(tái)一爭(zhēng)高下的最大優(yōu)勢(shì)。像拜金、獵奇一類(lèi)話(huà)題，也可以放心大膽創(chuàng)作。”小程序短劇得以流行的基礎(chǔ)，與曾經(jīng)“街邊”的“野生爽文”可謂十分相似。
只不過(guò)，小程序也并非內(nèi)容創(chuàng)作的法外之地。短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)尚未大施拳腳，相應(yīng)的規(guī)范也已正式出臺(tái)。在今年的11月底，小程序官方發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類(lèi)內(nèi)容的公告》。
公告顯示，官方將整治宣揚(yáng)不良價(jià)值導(dǎo)向，發(fā)布炫富拜金、渲染貧富對(duì)立、鼓吹暴力、通過(guò)打“擦邊球”吸引眼球，以及發(fā)布隱晦表現(xiàn)性行為、具有挑逗性的內(nèi)容，劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇，劇中內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)的短劇內(nèi)容。
公告同時(shí)公布了部分違規(guī)的短劇小程序，并進(jìn)行定向提醒，對(duì)于多次提醒仍不整改的，官方將根據(jù)違規(guī)程度，對(duì)相關(guān)小程序進(jìn)行階梯處置，包括能力封禁、下架等。
相信隨著小程序短劇的流行，更多內(nèi)容監(jiān)管手段或?qū)⒔吁喽痢６刂聊壳?，在小程序搜索框輸?ldquo;短劇”一詞已顯示：暫無(wú)小程序相關(guān)結(jié)果，顯然官方已經(jīng)進(jìn)行了針對(duì)性的屏蔽。
【結(jié)束語(yǔ)】
或許，想要繞開(kāi)平臺(tái)監(jiān)管規(guī)則，異軍突起的小程序微短劇，只是曇花一現(xiàn)的偽風(fēng)口。一旦失去夸張劇情支撐，小程序微短劇很難維持較高的活躍度以及傳播能力，在經(jīng)歷短暫的高峰之后，自然免不了被大眾遺忘。
