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本文來(lái)自鈦媒體,文|科技新知,作者丨何芙蓉,編輯丨月見(jiàn)。
“陽(yáng)了”成為了2022年全國(guó)各地的年末關(guān)鍵詞。
“囤藥焦慮、用藥誤區(qū)、搶抗原……”疫情突然放開(kāi),接踵而至的是各地線下醫(yī)療資源的供不應(yīng)求。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療則臨危受命,順理成章的加入到這場(chǎng)戰(zhàn)斗中。近期,各平臺(tái)線上問(wèn)診迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),其背后互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值被進(jìn)一步突顯。
上一輪被疫情催火的行業(yè)是生鮮電商。但結(jié)果已見(jiàn)分曉,社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一年時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了現(xiàn)象級(jí)的爆火與退潮,每日優(yōu)鮮作為前置倉(cāng)的代表倒在了疫情放開(kāi)前。
消費(fèi)者階段性的出行受限并沒(méi)能扭轉(zhuǎn)生鮮電商行業(yè)的整體發(fā)展走向,那么疫情的外部因素會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎?
01行業(yè)現(xiàn)狀:始于問(wèn)診,終于問(wèn)診?
基于新冠特殊的感染屬性,陽(yáng)性患者居家隔離治療成為最普遍的選擇。
12月12日,據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委網(wǎng)站消息,國(guó)務(wù)院應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制醫(yī)療救治組發(fā)布《關(guān)于做好新冠肺炎互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的通知》?!锻ㄖ访鞔_,醫(yī)療機(jī)構(gòu)(包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu))可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)診療平臺(tái),在線開(kāi)具治療新冠肺炎相關(guān)癥狀的處方,并鼓勵(lì)委托符合條件的第三方將藥品配送到患者家中。
《通知》發(fā)布后,包括阿里健康、京東健康、美團(tuán)買藥等在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)相繼上線防疫專區(qū),并提供7×24在線問(wèn)診服務(wù)。從診療、買藥、以及相關(guān)科普防治等,在線醫(yī)療渠道承接起感染患者的主要醫(yī)療需求。
根據(jù)各平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,京東健康在12月13日至12月19日一周內(nèi),發(fā)熱門診防疫相關(guān)問(wèn)診咨詢量環(huán)比前一周增長(zhǎng)340%,其中呼吸內(nèi)科問(wèn)診咨詢量環(huán)比前一周增長(zhǎng)590%;
將近同期,美團(tuán)買藥一周內(nèi)線上咨詢新冠相關(guān)癥狀的問(wèn)診量周環(huán)比增長(zhǎng)559%,其中“發(fā)熱”癥狀咨詢量增長(zhǎng)555%、“咳嗽”癥狀咨詢量增長(zhǎng)496%、“咽痛”癥狀咨詢量漲幅達(dá)到927%。從城市維度來(lái)看,北京市相關(guān)咨詢量最高,其次依序是成都市、廣州市、上海市、深圳市和重慶市。
各平臺(tái)在線問(wèn)診量的極速增長(zhǎng)伴隨著新冠感染的高峰期同步到來(lái)。
毫無(wú)疑問(wèn),此次各平臺(tái)數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)受益于政策和突發(fā)需求層面的雙重推動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在疫情這一外部因素的影響下迎來(lái)了一個(gè)增長(zhǎng)的窗口期。
但不得不承認(rèn),這一“盛況”的可持續(xù)性還有待觀察。
三年以來(lái),這是全國(guó)首次直面疫情,“陽(yáng)了”之后有什么癥狀?如何用藥?如何預(yù)防及恢復(fù)等,全國(guó)各地對(duì)于相關(guān)尋醫(yī)問(wèn)藥的需求量在這段時(shí)間集中爆發(fā),高峰期之后將持續(xù)減少。
拋開(kāi)疫情的特殊需求,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在需求端的使用場(chǎng)景仍然很單一。
一般而言,患者明確自己癥狀或病因,且并沒(méi)有大礙的情況下才會(huì)選擇線上問(wèn)診,例如當(dāng)皮膚過(guò)敏時(shí)不知道吃什么藥時(shí),以及高血壓等慢性病可通過(guò)醫(yī)藥電商補(bǔ)給藥品。
而更多的用戶通過(guò)線上問(wèn)診了解病情,則主要是為了緩解所謂的焦慮。
當(dāng)患者察覺(jué)到身體有異樣且情況并不危急時(shí),出于方便、以及成本因素的考慮,很多人習(xí)慣性地去線上平臺(tái)咨詢,且多偏向免費(fèi)問(wèn)診。而線上問(wèn)診往往會(huì)存在患者對(duì)自己的癥狀了解不清晰,且醫(yī)生做不到面對(duì)面檢查等情況,輕度問(wèn)診之后若線上醫(yī)生覺(jué)得該癥狀情況無(wú)大礙,患者便得到一份安心,隨即下線;若被告知有比較嚴(yán)重的可能,患者將會(huì)采取線下復(fù)診及治療。
目前,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對(duì)于大病很難做到深度診療,輕度問(wèn)診卻難以調(diào)動(dòng)患者的付費(fèi)意愿,進(jìn)退兩難。
對(duì)比線下醫(yī)療,一般是問(wèn)診、買藥、治療等一條龍服務(wù)形成閉環(huán),而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并未能鏈接起看病的各個(gè)環(huán)節(jié)。不少用戶咨詢結(jié)束便沒(méi)有下文,畢竟短短幾分鐘的遠(yuǎn)程問(wèn)診很難讓患者打消對(duì)“安全、準(zhǔn)確”的擔(dān)憂。
患者選擇線上問(wèn)診,更多的是以最低成本尋求一份心安。
這也反過(guò)來(lái)說(shuō)明,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展程度仍然較低,并不能為患者真正解決多少問(wèn)題。
02以懸壺濟(jì)世知名,行電商賣藥之實(shí)
當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療由多種業(yè)態(tài)共同構(gòu)成,行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域參與者眾多。從供給端來(lái)看,則主要包括在線醫(yī)療、醫(yī)藥電商、以及醫(yī)院端互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等細(xì)分領(lǐng)域。
其中在線醫(yī)療的代表公司有平安好醫(yī)生、微醫(yī)等,通過(guò)問(wèn)診傭金分成或者廣告營(yíng)銷等方式實(shí)現(xiàn)盈利;醫(yī)藥電商則主要包括京東健康、阿里健康、美團(tuán)等電商巨頭;支持醫(yī)院主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的傳統(tǒng)醫(yī)療it廠商有衛(wèi)寧健康、創(chuàng)業(yè)慧康等,兩者已經(jīng)上市。
醫(yī)藥電商是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)占比最大的一個(gè)細(xì)分板塊,同時(shí)也是行業(yè)少數(shù)跑通盈利模式的賽道之一。2021年,醫(yī)藥電商在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)中的市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)56.18%。
從各玩家的商業(yè)模式可以看出,目前行業(yè)最直接的變現(xiàn)渠道便是付費(fèi)問(wèn)診,以及電商賣藥。以平安好醫(yī)生為代表的在線問(wèn)診平臺(tái),行業(yè)痛點(diǎn)如上所說(shuō),即用戶付費(fèi)問(wèn)診咨詢的意愿并不高,目前仍處在虧損當(dāng)中。
醫(yī)藥電商雖然想象力低,但變現(xiàn)路徑更直接,消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)藥一般目的性明確,知道自己要買什么所以直接網(wǎng)上下單。當(dāng)前,京東健康、阿里健康等玩家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧,似乎應(yīng)了那句老話——“電商離錢最近”。
雖然京東健康、阿里健康等平臺(tái)同樣有在線問(wèn)診等板塊,但重醫(yī)藥,輕問(wèn)診的現(xiàn)象明顯存在,問(wèn)診仍是賣藥的引流方式之一。
根據(jù)京東健康財(cái)報(bào)顯示,其主營(yíng)構(gòu)成分別為商品收入(醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售)、服務(wù)收入(市場(chǎng)、廣告及其他服務(wù))兩個(gè)部分。自2020年-2022年H1,京東健康的商品收入分別為167.74億元、261.77億元、174.82億元,在總營(yíng)收中的占比分別為86.54%、85.32%、86.44%,長(zhǎng)期以來(lái)穩(wěn)定在85%以上。
阿里健康如出一轍,2023財(cái)年上半年,阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入100.81億元,占總營(yíng)收的87.66%。2020財(cái)年至2022財(cái)年,這一占比分別為84.76%、85.16%、87.04%。
可見(jiàn),兩者對(duì)于“賣藥”業(yè)務(wù)的高度依賴。
并非人人都能“賣藥”,這是其優(yōu)勢(shì)所在。阿里、京東、以及美團(tuán)在主營(yíng)電商業(yè)務(wù)作為支撐的前提下,具備大平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì),它們布局醫(yī)藥電商,可視為電商銷售品類的自然延伸,本質(zhì)仍是電商業(yè)務(wù)。
醫(yī)藥電商玩家們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)盈利,不過(guò)天花板同樣存在。根據(jù)阿里健康財(cái)報(bào),從2020財(cái)年-2023財(cái)年上半年,阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速分別為91.3%、92.4%、62.5%、35.5%、24.2%,增速屢創(chuàng)新低。
這一趨勢(shì)對(duì)于剛剛越過(guò)盈虧線的阿里健康來(lái)說(shuō)并不是好消息。
醫(yī)藥電商平臺(tái)收入增速放緩,整體走向在電商增長(zhǎng)的大趨勢(shì)之內(nèi),已經(jīng)過(guò)了高速成長(zhǎng)期。
或許,行業(yè)玩家也早該意識(shí)到,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不只是醫(yī)藥電商這一表層業(yè)態(tài)。未來(lái)想要持續(xù)增長(zhǎng),唯有做深做透。
03冰山之下
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身是一個(gè)龐大的話題,如今以醫(yī)藥電商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)只是其冰山一角。醫(yī)藥電商只能說(shuō)是短期的或者部分的產(chǎn)業(yè)形態(tài),最終還是要升級(jí)到整個(gè)醫(yī)療行業(yè)。
國(guó)內(nèi)醫(yī)療資源長(zhǎng)期處于供需失衡的狀態(tài),占比不及10%的三甲醫(yī)院承擔(dān)了40%的問(wèn)診量,其中有超過(guò)50%的問(wèn)診是常規(guī)復(fù)診及慢性病診療。對(duì)于患者而言,尤其是更多低線城市的人群,看病難、看病貴、且耗時(shí)長(zhǎng)是常態(tài)。
行業(yè)需求顯而易見(jiàn),這也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療被寄予厚望的原因。
以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)為手段,與傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務(wù)深度融合,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一種以分級(jí)診療為基礎(chǔ)的新型醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)態(tài)。
東興證券分析師王建輝表示,如果將掛號(hào)為代表性的應(yīng)用作為互聯(lián)網(wǎng)1.0的標(biāo)志,那么在線醫(yī)院目前正處于2.0時(shí)代,預(yù)計(jì)未來(lái)醫(yī)院主體主動(dòng)參與構(gòu)建這一生態(tài)將極大地推動(dòng)該領(lǐng)域的發(fā)展,構(gòu)建以個(gè)人健康為中心的“醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保”三醫(yī)聯(lián)動(dòng)體系。
屆時(shí)預(yù)計(jì)2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量模式和醫(yī)院主導(dǎo)模式3.0將同時(shí)存在,共同促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。
如何進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療3.0模式的占比,也是行業(yè)突破市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵所在。
叮當(dāng)健康招股書曾披露,2021年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4674億元,并預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到1.6萬(wàn)億元。行業(yè)身處藍(lán)海,但成長(zhǎng)阻礙同步伴隨。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身具備公共屬性,長(zhǎng)期以來(lái)除了政策導(dǎo)向不夠明確,還要面臨強(qiáng)監(jiān)管。
在產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展方面,由于整個(gè)就醫(yī)問(wèn)診環(huán)節(jié)多且割裂現(xiàn)象明顯,多方主體的利益和訴求難以同步滿足,如今主要玩家囿于“賣藥”環(huán)節(jié)也是一種無(wú)奈。
另外,在消費(fèi)端的滲透上,用戶選擇線上就診的主動(dòng)性及付費(fèi)意愿還有待提升。
回到開(kāi)頭的話題,此次疫情可被視為一個(gè)發(fā)展契機(jī)。其利好主要體現(xiàn)在,一方面普及了廣大民眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)識(shí),培養(yǎng)了使用習(xí)慣;另一方面,政策支持上取得了突破,例如此次疫情應(yīng)對(duì)方案打破了此前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“不得首診”的禁忌,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入醫(yī)保體系開(kāi)始在北京等地逐漸開(kāi)放。
接下來(lái),行業(yè)能做的便是要抓住這一利好,走出“賣藥”的桎梏,致力于用戶服務(wù),真正解決醫(yī)療行業(yè)所存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
疫情是墊腳石,但不是護(hù)身符。