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本文來自鈦媒體，文｜光子星球，作者|何芙蓉，編輯|吳先之。
“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為電商商家非常常用的一種運(yùn)營手段。”一位電商商家的內(nèi)部人士表示，從某種角度上講，低價(jià)高度融入了國內(nèi)的電商生態(tài)
近些年，價(jià)格戰(zhàn)似乎在逐漸淡出互聯(lián)網(wǎng)競爭語境，而現(xiàn)實(shí)卻是，它正從“惡性競爭”的代名詞演變?yōu)殡娚躺碳业囊环N“日常運(yùn)營手段”。
表面上是各平臺間或明或暗的價(jià)格戰(zhàn)，如京東日前針對拼多多發(fā)起百億補(bǔ)貼，與十多年京東、蘇寧、國美的價(jià)格戰(zhàn)并無太大差別；深層次的是商家日常經(jīng)營時(shí)，將低價(jià)作為手段。
“價(jià)格戰(zhàn)”不是一個(gè)正面的詞匯，如今平臺已經(jīng)很少再主動發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但行業(yè)低價(jià)競爭的格局卻遠(yuǎn)比十年前還要激烈。
電商平臺正在通過流量主導(dǎo)，間接推高商家之間的價(jià)格戰(zhàn)。
光子星球通過與多位電商商家的對話發(fā)現(xiàn)，如今電商下沉?xí)r代，純粹的低價(jià)競爭越發(fā)突出。商家們不得不被動或主動的將低價(jià)策略提上運(yùn)營高度，即便演變?yōu)閻盒愿偁帯?/p>
低價(jià)，商家惡意競爭
張立是一位電商商家的內(nèi)部人士，其公司主營家居日用品。近日他向光子星球透露，他們公司在天貓開了8年的一家家居日用專營店鋪被平臺封了。
至于原因，他表示：“員工從淘寶用爬蟲爬別家產(chǎn)品的圖片用以自己上架，不小心把一家大品牌的商品圖片給動用了，因此遭到對家的投訴被封店。”
“之前這家店的每日營業(yè)額在七八萬左右，如今都功虧一簣。”張立有些惋惜的感嘆到。
而至于這次“事故”，他表示相關(guān)員工最主要的失誤點(diǎn)在于“對方是一家大品牌”，而非盜用別家商品圖片這種行為。
“盜用同行圖片或商品鏈接，這只是一種蹭流量的策略，行業(yè)都是很常用的。對于一些普通商品或者非品牌商品，平臺平時(shí)不會管，只有大品牌投訴平臺才會重視。”張立表示。
對于這種蹭流量行為的常規(guī)操作是，商家一般會瞄準(zhǔn)行業(yè)銷量較高的商品，盜用他們的圖片或者打造相似的關(guān)鍵詞及商品詳情描述，再通過買量等手段將自家商品的搜索或推薦展示位拉到對家商品展示位附近，然后定價(jià)低于對家。
以此給消費(fèi)者塑造出“一眼看去，兩件商品一樣，但價(jià)格更加便宜”的假象，選擇更低價(jià)格的商品無疑是大部分消費(fèi)者的第一選擇。
對于這種“盜圖”現(xiàn)象，不僅僅發(fā)生在單一平臺內(nèi)，跨平臺盜圖同樣很普遍。例如拼多多商家盜用淘寶平臺的，抖音商家盜用拼多多的。“這已經(jīng)成為一種不言自明的常用競爭手法。”張立表示。
這種現(xiàn)象在拼多多、淘特，以及抖音快手等平臺更為常見，這與商品品類、對應(yīng)消費(fèi)群以及平臺的監(jiān)管等息息相關(guān)。
對于大部分非標(biāo)商品來說，專利產(chǎn)權(quán)等均難以界定，平臺本身監(jiān)管難度就很大。因此，不少商家便走上了這種看似“合理”的鉆空子之路，而這種惡意競爭的代價(jià)便是損失原始商家的訂單與流量，且存在消費(fèi)者買到劣質(zhì)商品的隱患。
鉆空子之外，行業(yè)更有甚者是直接通過不合規(guī)的手段讓很多商家沒有生意可做。
鄧輝是一位抖音商家，去年中他作為個(gè)人商家開通抖音小店創(chuàng)業(yè)，主要賣一些客單價(jià)整體較低的日常用品，例如襪子、手套、毛巾等非標(biāo)商品。
之所以選擇在抖音開店，作為電商新手他主要是聽說抖音沒有其他幾個(gè)綜合電商平臺“卷”，但他實(shí)際入局后發(fā)現(xiàn)并非如此。
來自同行的打擊讓他猝不及防，他的第一家抖音小店開張不到半年便夭折。
鄧輝表示，當(dāng)時(shí)新店開業(yè)不久，為了拉動店內(nèi)整體銷量，他便選中店內(nèi)一款反響比較好的撞色襪做活動，價(jià)格水平在“19.9元6雙”。不料幾天后，這款襪子的銷量就很快沖到了10萬+，但來自同行的惡意打擊也在銷量攀升的同時(shí)隨之而來。
“銷量上去后，這款襪子在搜索頁的展示位已經(jīng)比較靠前了。好景不長，展示位靠前的過程中，退貨和差評訂單開始集中爆發(fā)，因?yàn)橛型性趷阂馑?。正常情況下這類客單價(jià)不高的商品退貨率是很低的，而且這款襪子作為活動產(chǎn)品，質(zhì)量肯定是過關(guān)的。”鄧輝表示。
“當(dāng)時(shí)每天刷幾百，店鋪評分很快從4.6掉到了4.0，這對于一個(gè)新店是致命的打擊。”作為個(gè)人商家，在資金與供應(yīng)鏈的能力不占優(yōu)勢的情況下，很難與行業(yè)的其他玩家大打價(jià)格戰(zhàn)對沖。
而這款“撞色襪”作為活動產(chǎn)品，本身就是降價(jià)促銷，加上是新店的產(chǎn)品，或許鄧輝已經(jīng)在入局時(shí)無意破壞了行業(yè)的價(jià)格水平，并分食了某些商家的訂單，所以才落得這樣的結(jié)果。
對于任何一個(gè)電商新店，初期在沒有用戶積累的情況下都會盡可能的做高店鋪評分，這是獲得平臺流量推薦以及買家選擇的前提。
無論是商家之間抄襲盜用圖片、文案或通過關(guān)鍵詞搶位蹭流量，還是惡意刷單做虛假交易并通過差評詆毀同行，亦或是直接以價(jià)格戰(zhàn)打壓同行，諸此種種惡意競爭手段在電商商家之間普遍存在。
平臺“唯低價(jià)論”間接助長價(jià)格戰(zhàn)
“低價(jià)”是零售行業(yè)百試不爽的競爭手段，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會偏向于選擇更劃算、價(jià)格更低的產(chǎn)品。因此在行業(yè)發(fā)展中，低價(jià)競爭會始終存在。
于商家而言，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷量增長，打擊對手的同時(shí)鞏固自身的市場地位，是行業(yè)競爭中及其簡單粗暴的一種競爭手段。
正如上述電商商家的內(nèi)部人士表示，價(jià)格戰(zhàn)不是什么高明的運(yùn)營手段，很多熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的商家其實(shí)是沒有多少其他運(yùn)營思維的。但反過來這也是很多人喜歡挑起價(jià)格戰(zhàn)原因所在，即簡單直接，見效快，很多資金實(shí)力弱的商家在價(jià)格戰(zhàn)打擊之下沒有還手之力。
“真正追求長效經(jīng)營的商家是很少主動挑起價(jià)格戰(zhàn)的，但現(xiàn)在的競爭環(huán)境已經(jīng)逐漸讓商家被迫參與到價(jià)格戰(zhàn)之中。”上述人士無奈的說道。
平臺“唯低價(jià)論”的流量推薦邏輯，以及愈發(fā)激烈的下沉電商廝殺，越來越多的商家面對價(jià)格戰(zhàn)不能再置身事外。
江露是一位拼多多商家，她對于現(xiàn)在拼多多的經(jīng)營感到愈發(fā)的苦惱。
“平臺的流量分配有些不合理。”江露提及拼多多的流量推薦時(shí)略帶情緒。她給我們舉了一個(gè)簡單的例子，比如客戶在我家下單了一把10元的梳子，客戶剛剛付完款，平臺就在下面推薦一個(gè)一模一樣的梳子，價(jià)格才7元。很多客戶便紛紛退款重新下單更便宜的。
江露抱怨道，先不論會損失多少訂單，拼多多的每筆交易訂單平臺都會扣取千分之六的手續(xù)費(fèi)，即便用戶退款了也一樣會收取，光手續(xù)費(fèi)就是一大筆虧空。另外，退款退貨的太多也會影響店鋪權(quán)重，拉低店鋪評分。
同時(shí)她表示，拼多多存在半強(qiáng)制推廣的嫌疑。“我們一款產(chǎn)品報(bào)名參與活動，在活動期內(nèi)就賣的很好，但活動一結(jié)束，一天就銷一兩單。”此類現(xiàn)象，在平臺主導(dǎo)流量的情況下已經(jīng)司空見慣。
“淘特更狠，價(jià)格太高了平臺審核就不通過，直接上不了架。”江露表示。
于消費(fèi)者而言，拼多多以及淘特等下沉電商給用戶的第一感覺就是整體價(jià)格較低，比較劃算。但于商家而言，平臺想要達(dá)成低價(jià)的結(jié)果，則是通過各種規(guī)則或流量推薦邏輯“鉗制”住商家，店鋪經(jīng)營不得不被迫淪為價(jià)格的奴隸。
“拼多多是很難賣高價(jià)產(chǎn)品的，一是平臺低價(jià)推薦的原因，二是很多下沉用戶確實(shí)對高價(jià)產(chǎn)品不買單。這也就促使我們難以在商品質(zhì)量上下功夫。”可見，平臺太過于鼓勵(lì)低價(jià)，間接導(dǎo)致的是平臺整體商品質(zhì)量的下行。
據(jù)光子星球了解，天貓的流量分配更偏重加權(quán)計(jì)算，包括圖片、價(jià)格、發(fā)貨失效、客人評價(jià)、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等多重因素作為考量。這于平臺的用戶生態(tài)以及消費(fèi)層級定位等息息相關(guān)。
因此對于很多具備資金與供應(yīng)鏈實(shí)力的商家而言，想要擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，以及做產(chǎn)品升級，他們一般不會選擇在拼多多、淘特等一個(gè)平臺內(nèi)布局，而是根據(jù)平臺定位的差異，選擇天貓、京東等跨平臺經(jīng)營。
平臺的流量推薦邏輯已經(jīng)間接助長了商家之間的惡意比價(jià)行為。一眾商家想要在拼多多、淘特平臺立足，則不得不面對這無限的價(jià)格競爭。
江露表示，在這種平臺氛圍下，商家之間已經(jīng)默認(rèn)達(dá)成了低價(jià)競爭的共識。像上述所說的抄襲圖片文案并以低價(jià)蹭流量的現(xiàn)象，在拼多多早已是家常便飯。
江露認(rèn)為，面對這種情況，商家一般有兩種方法應(yīng)對。一是提升自家產(chǎn)品質(zhì)量，但見效慢周期長。最直接有效的解決方法便是以更低的價(jià)格對沖，在實(shí)力允許的情況下直接“干掉對方”，這也必將面臨價(jià)格戰(zhàn)升級的局面。同時(shí)會加劇某一行業(yè)，或某一品類的頭部化效應(yīng)，很多中小商家便陣亡在這場漩渦之中。
平臺在主導(dǎo)流量的情況下，已然不再需要像初創(chuàng)期一樣直接出面補(bǔ)貼掀起價(jià)格戰(zhàn)，平臺主動出擊的屬性被弱化。如今更普遍的現(xiàn)象是平臺以流量調(diào)動商家行為，商家內(nèi)卷，間接實(shí)現(xiàn)低價(jià)的結(jié)果，平臺以此獲得在行業(yè)競爭中優(yōu)勢。
下沉電商卷無可卷
2023年，各平臺仍在不斷加碼對下沉市場的布局。“低價(jià)競爭”是自拼多多成立以來國內(nèi)消費(fèi)市場掀起的一場價(jià)格革命，如今仍在持續(xù)。
下沉市場更是將這種“純粹的價(jià)格競爭”卷到極致。
縱觀各電商平臺，非品牌商品、非標(biāo)品、白牌產(chǎn)品等主導(dǎo)著下沉市場的用戶需求，這些對于品牌力要求并不是很高的產(chǎn)品品類，價(jià)格力便成為最核心的競爭因素。這也是為什么商家低價(jià)惡意競爭在下沉電商平臺更加普遍。
上述電商行業(yè)人士張立表示，最初公司只在天貓開了一家店，現(xiàn)在拼多多、淘特，以及抖音快手等新的平臺出現(xiàn)，我們主營的家居日用品也都比較適合在這些新平臺開店。“表面看我們的機(jī)會是變多了，但更殘酷的是這一行沒有護(hù)城河，競爭對手越來越多是明顯能感知到的。”
“好不容易賣得好了，別家便宜兩塊錢，就把流量搶走了。”
家居日用等非標(biāo)產(chǎn)品對于品牌、服務(wù)的依賴度極低，在流量越來越稀缺的今天，商家的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)早已被平臺拿捏。
下沉市場卷到極致時(shí)，電商經(jīng)營似乎不再需求多復(fù)雜的運(yùn)營思維，低價(jià)才是唯一的殺傷力。“說到底，都是為了爭取民意。”張立無奈的感嘆。
平臺多了，商家多了，但消費(fèi)者就這么多。平臺與商家唯有不斷的“討好”，才會被用戶選擇。
加上下沉市場用戶本身價(jià)格敏感度就很高，“低價(jià)”無疑是電商下沉的終極競爭法則。
