本文來自微信公眾號“劉曠”，作者/劉曠公眾號。
2022年中國智能手機銷量首次跌破了3億部大關，創(chuàng)下了十年來的最低水平。與此同時，以新能源車和XR為代表的新形態(tài)終端日漸成為新寵。在行業(yè)內外部多重因素影響之下，“唱衰”智能手機的聲音也在甚囂塵上，甚至有不少人認為智能機已進入了“至暗時刻”。
然而，從行業(yè)內外的真實情況來看，智能手機還遠未進入到“衰退”的境地，新能源汽車目前還需要依靠智能手機“賦能”就能很好地說明這個問題。
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新能源車未改終端角色
近年來隨著新能源汽車的發(fā)展，以智能座艙、車聯(lián)網為主要形態(tài)的系統(tǒng)開始日益走向普及化，伴隨而來的是形形色色的“軟件”開始紛紛上車，從而在應用上具備了與智能手機相似的終端功能。但從目前的情況來看，新能源車尚未能改變智能機的終端角色。
其一，智能手機是目前最成熟的智能終端形態(tài)之一，其角色定位短期之內還難以被尚未成熟的汽車智能座艙所取代。時至今日，智能手機在中國已經走過了16個年頭了。經過16年的發(fā)展，智能手機不僅在操作系統(tǒng)上形成了穩(wěn)定更迭的成熟形態(tài)，而且在硬件升級上形成了自己的進步節(jié)奏，以應用商店等為主的應用軟件市場也已經成熟。可以說在現(xiàn)有的智能終端形態(tài)里面，智能手機是最成熟的智能終端形態(tài)之一。
相比之下，圍繞汽車智能化打造的智能座艙，目前在關于智能座艙與自動駕駛等域的定義上尚有分歧，正處探索階段。同時鑒于汽車零部件的復雜性和汽車動態(tài)移動的特殊性（與靜止可便攜的手機不同）來看，打造智能座艙產品的難度和門檻將遠高于智能手機，從這個意義上來說智能座艙在較長的時間內還很難取代智能手機所扮演的角色。
其二，智能手機和汽車智能座艙的場景定位略有差別，兩者存在共存的可能。從應用層面來看，智能座艙只是用于用車環(huán)境，其功能主要是提供包括輔助駕駛、車載娛樂等在內的應用服務，其大屏在某種程度上，只是作為智能手機在用車環(huán)境下的“平替”。相比之下，智能手機作為一款便攜式的終端應用，能夠在車內空間等諸多環(huán)境中使用；而在開車不方便使用智能手機時，用戶則可以選擇使用智能座艙，兩者之間顯著的場景定位差別使其具備了共存的可能。
其三，從用戶粘性角度來看，智能手機在絕對使用時長上超過了用車時長。從實際情況出發(fā)，除了形形色色的司機之外，絕大多數(shù)人待在車內的時間，要遠比外出、工作活動的時間要短，這也就意味著大多數(shù)用戶使用智能座艙的時間，會遠遠短于使用手機的時長，這就決定了智能手機相比前者擁有更高的粘性。
另外，從手機終端形態(tài)的演變情況來看，智能手機還在繼續(xù)演進之中，并在各種技術加持之下不斷衍生出全新的使用體驗。比如，折疊屏技術的應用和普及，在豐富產品形態(tài)的同時，為用戶帶來了差異化的應用、內容和操作體驗。更大的屏幕不僅可以進一步提升游戲、視頻沉浸感，還可以配合手寫筆、鼠標等外設，以及快速發(fā)展的折疊應用生態(tài)。由此可見，折疊屏手機將成為移動辦公場景下的最優(yōu)生產工具?？傮w來說，不論從哪方面考慮，智能手機都很難在短期內被智能座艙等新形態(tài)所取代。
車企跨界背后的價值重構
不過，智能手機在新能源乃至智能汽車時代的價值，遠遠不限于其當下，更在于其對車機系統(tǒng)乃至汽車生態(tài)的“賦能”價值，這或許正是眾多車企選擇跨界造手機的原因所在。
首先，車機系統(tǒng)的核心還是安全性，而智能手機生態(tài)相對成熟、更迭速度更快，很適合作為軟件上車的“安全緩沖”。汽車作為交通工具，安全屬性大于一切，穩(wěn)定的智能化環(huán)節(jié)，也能掃除機車行駛安全問題的后顧之憂。而智能手機在軟件應用上與智能汽車接近，車企可以充分利用智能手機及時收集用戶反饋、體驗數(shù)據(jù)，從而及時對一些軟件或者系統(tǒng)中存在的隱患進行排除。
比如，因一些bug未修復、運行不暢帶來的軟件問題等，就可以先提早在手機上進行發(fā)現(xiàn)修改，待到其趨于成熟完善之后再上傳到車上使用，這樣既可以提升用戶的使用體驗，還能夠在最大程度上避免由于軟件問題給汽車行駛安全帶來的隱患。
其次，智能手機的經驗可以反哺汽車智能化。以智能駕駛為例，特斯拉所使用的的影子模式，主要是通過用戶的車來搜集道路和駕駛信息，優(yōu)化輔助駕駛算法。其中有一項難點是，面對TB級別的數(shù)據(jù)量，如何上傳才能夠節(jié)省流量成本。目前最直接的做法是篩選更有價值的數(shù)據(jù)上傳，但節(jié)流不如開源，如果車企有自己品牌的手機，則可以借助用戶手機上傳這些數(shù)據(jù)，從而節(jié)省成本，也可以加快數(shù)據(jù)采集速度。背后原因是隨著5G時代的到來，數(shù)據(jù)流量傳輸成本下降，相比之下車機互聯(lián)網還沒有成熟、使用成本較高，使用智能手機顯然更實用劃算。
最后，從汽車到手機，再到其他智能硬件更容易。智能手機具有使用高頻、用戶覆蓋范圍廣、功能全面等諸多特點，是IoT生態(tài)制高點。而生態(tài)閉環(huán)的威力在于牢固性，用戶容易進來，還不容易流失，所以構建生態(tài)是品牌價值最大程度釋放的必經之路。
過去蘋果軟硬件生態(tài)造就的高利潤，已經證明了智能手機生態(tài)閉環(huán)的威力，而小米圍繞手機做硬件生態(tài)拓展，雖然沒有蘋果的產品力，但其衍生出來的小米生態(tài)鏈，依舊拓展出了一個完整的IoT生態(tài)，這足可以說明手機在IoT生態(tài)中的中心地位，這種影響力顯然在車用場景中更易于進行復制。
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新格局下的新機遇
從行業(yè)來看，不僅僅是行業(yè)外跨界帶來了新機遇，而且從行業(yè)內來看，智能手機銷量的下滑也不是整齊劃一的下滑態(tài)勢，而是呈現(xiàn)出明顯的結構性特征——低端市場持續(xù)下降而中高端市場則繼續(xù)保持增長，這為國內廠商的發(fā)展指明了方向。
一是，高端市場大有可為。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年2000元以下價格段的手機市場份額持續(xù)收縮，而在2000-5000元價格段的手機市場，不僅沒有萎縮反倒有所增長，比如，在600美元（價格在4130元人民幣）以上價格段蘋果的份額同比增長了10%，達到了驚人的75%市場份額。
另據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，自2014年至今，中國智能手機的ASP，即年平均出貨價格，一直保持同比增長。而且在可預計的將來，隨著國民收入水平的提升，這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)增長。Counterpoint預計，到2035年，中國智能手機均價將再上一個臺階，500美金以上的銷量占比將會達到四成。此外，成就高端智能手機產品其他關鍵要素，如處理器性能、AI算力、移動影像能力以及移動帶寬，也在不斷地迭代進化，倒逼著整個高端手機市場加快演進。
可見，在低端市場收縮的背景下，國產廠商進軍高端市場不僅是勢在必行，而且是必由之路。
二是，隨著市場進入新階段，整個行業(yè)開始從過去的粗放式競爭變成精細化的高質量發(fā)展階段，已經占據(jù)優(yōu)勢的頭部廠商具備更好的條件。過去智能手機廠商們，為了搶奪市場往往會采取“機海戰(zhàn)術”，通過發(fā)布各種各樣的手機來試探市場反應，同時通過多產品戰(zhàn)略來擴大其在相關市場的聲量，整體競爭狀況比較粗放。
隨著手機進入存量時代，“機海戰(zhàn)術”日益失靈，用戶對產品日益挑剔，這就倒逼廠商重點研發(fā)契合用戶需要的產品，不僅在重點場景痛點解決上下功夫，還需要在細分領域（如系統(tǒng)、AI算法、計算攝影、自研芯片等）做出特色，由此導引整個市場進入高質量發(fā)展階段。而在此階段，已經占據(jù)頭部位置的廠商顯然具備更好的資源條件（無論是人力還是財力亦或是其他資源），更能夠成為高質量發(fā)展階段下的受益者。
三是，在“VO榮米”格局之下，頭部廠商市占率進一步提升，帶來全新的增長機會。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機市場，vivo以19.2%市場份額奪冠，國產手機品牌OPPO（17.5%）、榮耀（16.7%）、小米（13.9%）分列其后。很明顯如今的中國手機品牌格局再次迎來了改變，對比前兩年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，以“VO榮米”為代表的頭部廠商占據(jù)的市場份額更集中了，這其中自然包括其他廠商退出帶來的市場空間的提升。
新增長時代的破局邏輯
總的來說，智能手機市場的增長前景依舊廣闊，只是增長的邏輯和方向變了。在這種情況下，企業(yè)也應該順應形勢發(fā)展，做出積極的調整來在這樣的全新增長時代尋求破局。作為近兩年國內市場的銷冠，vivo的表現(xiàn)就很能夠說明問題。
今年，作為中國科技創(chuàng)新企業(yè)代表，vivo再次成為博鰲亞洲論壇戰(zhàn)略合作伙伴。vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山也在博鰲期間就“高質量發(fā)展”發(fā)表觀點，其表示，高質量發(fā)展是對長期主義的堅持。想要高質量發(fā)展，就要避開內卷。只有回歸用戶，采取差異化的產品戰(zhàn)略，創(chuàng)造新的市場，才能避開內卷。差異化的關鍵是能力的支撐，不光想到，還要做到，要卷就卷差異化。
首先，vivo在產品“沖高”過程中保持“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的節(jié)奏，通過不斷植入、鞏固、深化品牌心智，來逐步打開高端市場空間。與一些盲目激進推進高端化的廠商不同，vivo在前期進行大量探索的基礎上，才終于在2022年迎來了高端市場的爆發(fā)式增長。
其中，旗艦機X80發(fā)布之后，就迅速占據(jù)3500-5000元價格段的份額第一，且超過第二名兩倍之多；繼X80驗證了市場需求之后，全新更迭的X90更是“一鳴驚人”，vivo X90標準版首銷相比上一代增長了2倍，而更高價位段的X90 Pro/X90 Pro+的銷量增長更是達到了4倍，稱得上是一款實至名歸的“安卓機皇”。類似的方式，在其Fold系列和S16系列上也得到了充分體現(xiàn)。這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的沖高節(jié)奏，讓vivo一步步在高端市場留下了自己的腳印。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年vivo高端機已經躍居業(yè)內第二。
其次，技術上堅持“長期主義”緊盯核心技術，打造深度差異化產品以打破低效內卷競爭。
在行業(yè)內革命性的技術創(chuàng)新放緩之后，智能手機市場變得越來越同質化了。其背后原因是很多廠商缺乏自研技術條件，過度依賴外部生態(tài)伙伴的技術更迭，導致其難以根據(jù)用戶需求做定制開發(fā)，而這正是vivo所力圖避免的。
為此，從2019年起，vivo明確設計、影像、系統(tǒng)和性能四個長賽道后，就開始著手成立中央研究院，為3年以上的產品和技術規(guī)劃指明方向，由此衍生出來了系列特色鮮明的產品矩陣。比如以影像見長的X系列，性能與影像完美貼合的S16系列，在鉸鏈技術上突破的折疊屏Fold系列等，都是其深度自研、打破同質化競爭的代表作品。
最后，敢于做“后發(fā)先至”的“后來者”，在完善用戶體驗上保持高水平精進。去年Q3，vivo以11.9%的市場份額，進入折疊屏手機品牌三甲。而在此之前，業(yè)內對于一直“默默不做聲”的vivo有著懷疑。然而，X Fold一面世，質變的鉸鏈耐久性、明顯優(yōu)化的折痕、內外屏高刷一致等特性，直接宣告了折疊屏手機的迭代。
而vivo能夠后來居上的原因，正在于其追求極致的用戶體驗，不會讓用戶為“不成熟的技術”買單，因此其才能做出真正高用戶體驗的產品，不打無準備之仗。
總之，智能手機行業(yè)近些年確實遭遇一些逆風，但挑戰(zhàn)與機遇并存。在存量博弈下的新增長時代，中國高端手機的“沖高”思路不再是一味對標蘋果做跟隨，而是正視差距保持耐心找準自身的特色持續(xù)發(fā)力，也許將是中國手機品牌突破桎梏，高端破局最有希望的一段時期。從這個角度來看vivo的沖高之路，也為國產廠商“沖高”提供了全新樣本和借鑒。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
